羅蘭貝格 長安微車總體渠道策略

1 (海量营销管理培训资料下载 ) 12安微车总体渠道策略和渠道调整方案 研讨会 重庆长安汽车集团有限公司 重庆 , or | 2 (海量营销管理培训资料下载 ) 12of It is by It be on to 目录 页码 A. 汽车行业渠道发展趋势和主要竞争对手渠道变化分析 B. 长安总体营销目标和资源对渠道建设的要求 ? C. 长安微车渠道总体发展策略 D. 长安微车渠道建设规划（至 2005年） ? E. 长安微车渠道调整方案 ? 3 (海量营销管理培训资料下载 ) 12安微车渠道模块项目主要包括四个方面内容 渠道模块项目流程 行业趋势分析 竞争对手渠道变化分析 渠道审计 企业发展目标和资源 外部分析 内部分析 制定总体渠 道发展策略 制定渠道 发展规划 渠道调整 渠道建设 4 (海量营销管理培训资料下载 ) 12. 汽车行业渠道发展趋势和主要竞争对手渠道变化分析 5 (海量营销管理培训资料下载 ) 12前，国外汽车生产厂家的渠道模式主要分成三种类型 以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式，如美国 由汽车生产厂家直接销售的流通模式，如韩国 介于上述两种流通模式之间，既有通过独立经销商也有通过厂家出资由经销商进行销售的流通模式，如日本 1 2 3 6 (海量营销管理培训资料下载 ) 12国汽车销售渠道模式 美国形成了以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式 特点描述 在生产厂和零售商之间没有批发这一层次 规模较大的零售商可以拥有若干个自己的零售店或专卖店 生产厂和零售商之间建立比较稳定的合作关系 生产厂不直接参与零售 汽车生产厂 地 区 销 售 分 公 司 地 区 销 售 分 公 司 地 区 销 售 分 公 司 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 7 (海量营销管理培训资料下载 ) 12国汽车销售渠道模式 英国与美国渠道模式的主要区别是在生产厂和零售商之间选择区域独家分销商作为厂家在当地的利益代表 特点描述 利用不具备零售功能的区域独家分销商代表厂家在当地组织销售，将汽车批发给零售商 分销商和主要功能是管理车辆从生产厂家到销售网络和运输过程，管理负责销售的零售商网络，为零倍商和消费者提供售后支援工作 零售商以合同形式代为分销商在特定地区的销售网络 汽车生产厂 区 域 分 销 商 区 域 分 销 商 区 域 分 销 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 消 费 者 8 (海量营销管理培训资料下载 ) 12国汽车销售渠道模式 韩国汽车生产厂家采取了典型的厂家直接销售模式 特点描述 70年代主要采取零售商销售渠道，但进入 80年代后，由于厂家产量及规模不断扩大，开始改为由厂家全部出资的直销网络 消费者以为厂家的直销方式没有回扣，价格便宜，所以在韩国取得了成功 汽车生产厂 厂 家 直 销 网 厂 家 直 销 网 厂 家 直 销 网 厂 家 直 销 网 消 费 者 9 (海量营销管理培训资料下载 ) 12本汽车销售渠道模式 与欧美相比，日本汽车生产厂家在销售体制中占有支配地位 特点描述 据日本汽车零售商联合会分析，由厂家出资的零售商约占 厂家出资的零售商分为两种类型，一是以东京、大阪为代表的重要战略市场，由于地价昂贵，投资庞大，零售店经营成本高，一般由厂家出资成立零售商；二是有些零售商面临经营困难，厂家不愿丢掉该市场，所以出资帮其度过难关，最终使其代为厂家出资零售商 渠道覆盖范围广，经营规模大，网点多 汽车生产厂 独 立 经 销 商 厂家 出资 的直 销商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 消 费 者 消 费 者 消 费 者 消 费 者 10 (海量营销管理培训资料下载 ) 12 有交易中拥有领导地位或份额 很小的生产制造商才会在直销中面临较小的渠道冲突风险 自销交易中销售风险取决于市场地位 高 低 自销交易中 销售亏损的风险 低 中 高 交易 /竞争中的市场地位 I 型特征 品牌形象差 市场进入 激烈的市场竞争 自销作为一种进入市场的机会 货架摊位的激烈竞争 众多的替代品选择 交易中风险很大 市场领导者，最高的市场竞争地位“知名品牌” 交易中风险小，有自销可能性 资料来源 : 罗兰 贝格 11 (海量营销管理培训资料下载 ) 12以在竞争比较激烈的行业中，厂家很少采用直接销售的形式，对直销对象也有非常严格的限制 举例 德国大众的销售渠道 德国大众汽车集团销售部 一级网点经销商 二级网点服务站 消费者 消费者 1） 公司 公司 计算机 专营商店 中间经销商 代理商 直销用户 经销商用户 零售 直销 邮购 电话订购 小型企业 个人职业用户 向大中形企业用户销售 各种零售店 特许专卖店 某些行业的批量较大的用户 需求量较小的中间商及企业用户 1）限于社会名流，政府和本公司职员 12 (海量营销管理培训资料下载 ) 12体上，国外汽车流通体系可以归纳成六个比较明显的特点 以生产厂家为中心销售渠道体系，强调对渠道的控制 在大多数情况下实行市场责任区域分工制，保护分销商和零售商的利益 零售商的销售和服务功能一体化 开始出现直销店和兼销店并存的趋势 分销商和零售商职能界定严格，分销商负责批发业务，零售商负责终端销售 渠道较短，一般由两个环节（一级网点、二级网点）组成 1 4 2 6 3 5 国外汽车销售渠道特点 13 (海量营销管理培训资料下载 ) 12前这种以垂直型合同式为主的经销商体系开始逐步向一些战略性渠道选择模式转移 目前重点 资料来源：罗兰 可能的战略性选择 服务 饰件 零部件 /维修 二手车 高 低 低 高 横向整合 纵向整合 直销店 合同式经销体系 超级非汽车零售商 网上营销 卫星理念 网上中介 新车 14 (海量营销管理培训资料下载 ) 12否能实现这种战略性选择取决于汽车品牌的不同定位 与品牌特征相关联的战略性选择 特征 分销 战略 重点 战略 选择 卖点：高端品牌价值 服务要求高 较高的网络密度 典型例子：宝马 卖点：品牌价值 高网络密度 典型例子：欧宝、福特 卖点：产品自身价值 价格竞争力 低网络密度 典型例子：现代、大宇 客户关系控制 品牌形象表达 市场渗透 提高分销效率 市场进入 /提高销售 溢价品牌 大众品牌 价值品牌 资料来源：罗兰 15 (海量营销管理培训资料下载 ) 12销体系的里程碑 主要进程 通过选定市场建立自己的直销点实行中心控制概念 拥有不动产所有权 运营公司中占有 10%的资本份额 从 630个 70个代为战略型零售伙伴 负责整个市场 在市场中控制所有销售和服务网点 其它经销商降为 06/98: 终止与所有经销商的合同关系 04/99: 发出与选定零售商建立的战略型伙伴关系意向书 06/99: 完成关于改善网络设施的具体方法的谈判 12/00: 完成网络调整和改善工作 飞亚特引入中心控制概念加强对分销渠道的控制 16 (海量营销管理培训资料下载 ) 12子商务将为客户提供终身增值服务 电子商务的特征 资料来源 : 罗兰 贝格 售后 售前 售中 提供创新的服务 与经销商的沟通（服务要求信息提供，如时间、维修状态、费用等） 信息（技术数据、构成、价格） 特定市场的营销 建立数据库要求客户的需求 车型辆结构 成本专用 /融资 试驾 定货 改变规格 网上付款 支货日期 忠诚度 控制 直接与客户接触 客户获得增值利益 17 (海量营销管理培训资料下载 ) 12 多 的 消费 者 将使用 互 联 网 获 取 信息 或 购 车 已 经 装 备 有互联网接入的车主 通过互联网售新车的重要程度 准备 装 备 15193235502014204113美国 日本 英国 德国 法国 35 33 52 76 63 “互联网，作为一种新车销售渠道在未来将会 ” 720363343201427整车厂 零售商 “成为一种主要渠道” (互联网销售 2030%