国际商用汽车的渠道管理

(海量营销管理培训资料下载 ) 国际商用汽车的渠道管理 2004年 12月 23日 赵玉峰 北京零点前进咨询有限责任公司 零点研究咨询集团 (海量营销管理培训资料下载 ) 1、 戴 2、 沃尔沃商用车渠道管理 3、 曼商用车的渠道管理 4、 国际商用车渠道管理对中国企业的启示 渠道致胜已经由早期的密集网点、专用渠道资源逐渐转向以提升渠道质量、控制渠道成本为核心的渠道整合方向转移 (海量营销管理培训资料下载 ) 国际汽车渠道整合研究 1. 戴 戴 销售渠道结构 总部、批发、零售 零售商管理结构 店面组合 终端表现（英国） 配件网络 经销商考核 小节 (海量营销管理培训资料下载 ) 戴 大类分隔 :研发、制造、采购部分按品类、品牌独立区隔 戴 戴 梅斯德斯轿车 集团 航空 职能部门 福来纳公司 克莱斯勒 集团 服务 其 它 产 品 福 来 纳 卡 车 斯 特 林 卡 车 西 星 卡 车 四大业务领域 奔 驰 卡 车 赛 特 罗 客 车 克 莱 斯 勒 乘 用 车 吉 普 乘 用 车 奔 驰 乘 用 车 斯 马 特 乘 用 车 奔 驰 厢 式 车 奔驰、克莱斯勒、斯马特三个品牌在研发、生产、采购完全独立，其中奔驰在卡车、客车、轿车的研发、采购、生产也是独立的 (海量营销管理培训资料下载 ) 戴 戴 品 牌 产 品 中、重型卡车，军用车辆，等 自动卸货卡车、水泥搅拌车、饮料车、吊车 专用卡车 大客车 轻型商用车、大客车、卡车、工程机械 福来纳 斯特林 西 星 赛特罗 奔 驰 (海量营销管理培训资料下载 ) 销售渠道结构 前分后合：营销总部与批发层级是整合的，在零售终端是分离的 总部层面 批发 零售 全球品牌管理、全球市场管理 、产品管理、战略销售组织 全球过程与系统的政策管理（乘用车与商用车各品牌） G D 总 经 销 商 G D 总 经 销 商 G D 总 经 销 商 G D 总 经 销 商 G D 总 经 销 商 各品牌共享总部与批发层面 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 各品牌在零售商有整有分 B B 面有分有合，展场以分为主 (海量营销管理培训资料下载 ) 总部组织结构 前分后合：营销总部与批发层级是整合的，在零售终端是分离的 财务 /控制总裁 市场发展、财务 /销售管理团队 市场发展部门 洲零售商开发 （ 负责美国 /亚洲/其它地区的市场发展部门 （ 负责软件支持系统 （ 财务 /销售管理部门 （ 负责全球培训 T （ 部门总计 40人，其中负责亚洲业务 15人 (海量营销管理培训资料下载 ) 批发层面结构 直营与区域总代理为主要形式 批发层面，戴克公司在优势地区建立了遍布全球的具有独立法人资格的 非优势地区，则采用当地独家代理商的方式。 目前 6家 84家 中北美自由贸易区 3个 国 1个 欧 12个 个 它地区 20个 80个 根据市场状况，逐渐采取向优质经销商集中、淘汰劣质经销商的做法 批发形式 市场经营中心 分销商 单位性质：按企业运作模式经营 ,具有法人地位 ,由 0%以上 ; 市场运作模式： 渠道设置 : 单位性质：与 市场运作模式： 渠道设置 : (海量营销管理培训资料下载 ) 批发层面结构 大合小分：矩阵式的交叉管理 批发商或 总经理 员工职能 C 奔驰乘用车 MB 驰厢式车 MB 驰厢式车 莱斯勒 /吉普 网络发展 服务与配件 控制与行政 跨品牌职能 品牌细分职能 所有品牌与车型都可以在批发层面整合在一起，包括各项服务与管理职能。但在批发组织内部，业务单元也有独立管理的职能 (海量营销管理培训资料下载 ) 零售层面结构 多种所有权形式相结合，越近越直，越远越独 零售商 直营店 区域代理商 独立经销商 单位性质：隶属 单位名称、帐号以及库存均所属相应的 市场运作模式：由相应 渠道设置 :市场容量较大和市场成长较快的地区或为约束当地经销商所设，目前主要分布在一些大城市 新车销售业务；融资、租赁、保险业务 为用户提供配件供应、售后服务、培训等服务、二手车业务 单位性质：当地经销商但单位名称、帐号以及库存均为奔驰公司所属 ; 市场运作模式：具体见零售商标准 渠道设置 :目前仅在德国 单位性质：当地经销商 ,拥有自己的单位名称、帐号，库存为经销商所属 ; 市场运作模式：具体见零售商标准； 渠道设置 :点均年销量最低销量满足（欧洲地区）： 卡车 200辆 /年 轿车 500辆 /年 (海量营销管理培训资料下载 ) 零售层面结构 以直营店或参股的区域代理为核心 ,独立经销商密度覆盖 在英国，奔驰商用车在整合渠道时，收回一些地区的部分经销权，建立直营店或实行区域代理。 直营战略的建立背景： 1、欧洲新法规影响； 2、直营中的利润分享； 3、增强对市场的控制能力 核心经销商拥有多个销售终端，小经销商一般只有一个销售店面 34个终端 轻客 /轿车 1个终端 轻客 /轿车 /卡车 共 91个 销售终端 共 32个 销售终端 戴克直营店 1个 1个终端 轻客 /轿车 /卡车 区域代理 35个 独立经销商 55个 核心经销商 23个 小经销商 32个 营店是 在核心市场德国有 35家直营店 ,198家经销商 ,但两类销售比重各占 50%。 (海量营销管理培训资料下载 ) 零售商管理结构 前分后合：同一店面销售不同品牌及品类，后台统一，前台销售独立 总经理 秘书 * 维 修 车 间 C 销 售 团 队 售 团 队 * 二 手 车 销 售 配 件 服 务 支 持 销 售 人 员 财 务 人 力 资 源 服务经理 车间工人 服务管理 服务接待 部门经理 销售人员 配件经理 配件顾问 配件代表 服务经理秘书 技术经理 保修管理 现场工程师 技术顾问 团队领导 关系协调 营销和管理 订单处理 助理管理 零售前台销售独立 后台管理统一 V 销 售 团 队 前分：展场分离、品牌分离、人员分离； 后合：配件整合、信息系统整合、人力资源财务管理等整合。 (海量营销管理培训资料下载 ) 戴 主要有两种终端表现形式：以轿车为主的销售终端和以卡车为主的销售终端 轿车和卡车不单独组合 轻客的销售主要借助于卡车或轿车销售终端 戴 车 +轻客 +卡车）数量只有 6家，起到奔驰形象展示旗舰店的作用 厂家直营店是戴 前主要针对轿车产品 店面业务组合（英国） 大类区隔（轿车与卡车）、 轻客销售终端 卡车销售终端 轿车 +轻客销售终端 轿车 +轻客 +卡车销售终端 轻客 +卡车销售终端 01020304050607080轻客轿车+轻客轿车+轻客+卡车轻客+卡车卡车5 34 38 2 33 41 4 经销商终端数 厂家直营终端数 终端组合方式原因：主要是适应消费者购买习惯及历史经销遗留问题导致 (海量营销管理培训资料下载 ) 终端管理（英国） 大类分隔：高档豪华的轿车为主（轿车 +轻客）的销售终端 内部展示 约翰伟尔汽车公司 哥纳汽车公司 阿灵顿汽车公司 轻客充当中间组合 (海量营销管理培训资料下载 ) 格兰德曼商用车公司 贝尔卡车销售公司 北曼彻斯特商用车公司 番盖特商用车公司 终端管理（英国） 大类分隔：简单实用的卡车为主（卡车 +轻客）的销售终端 轻客充当中间组合 (海量营销管理培训资料下载 ) 格兰德曼伯明翰汽车公司 奔驰企业品牌店，在英国共六家（ 1家直营），占地面积大，经营奔驰全系列产品，从乘用车到 38吨的 销商按产品线设立专门的销售队伍；此类经销商具有很强的资金实力、管理能力、营销能力和服务水平。 但是，需要注意，奔驰的全系列产品的品牌端次接近，因此不能简单推断大卖场对于所有汽车企业具有通用价值。 终端管理（英国） 戴 规模宏大 (海量营销管理培训资料下载 ) 配件网络 后台配件整合：商用车品类下不同品牌商用车配件网络共享 8个战略性地位的配件分销中心（ 组成北美最先进的配件分销网络。 整个网络拥有 2,000,000平方英尺的仓库； 150,000,000美元的配件库存； 110,000多种类配件。 个月完成约 650,000个订单的配件配送；给客户提供隔夜配件输送服务。 伦多（加拿大） 加哥 路易斯（墨西哥）特兰大 RID