中国汽车市场进入精细营销和品牌营销并举时代

中国汽车市场进入精细营销和品牌营销并举时代中国汽车市场2004回顾和2005年展望赛迪顾问股份有限公司 高级副总裁 黄琦22004年中国汽车市场回顾汽车市场增长减速竞争形式升级换代价格大战硝烟四起政策法规纷纷登台产业集群作用初显重组并购涛声依旧外资巨头跃跃欲试3汽车市场增长减速（ 1）¾ 2004年中国汽车市场的总体增长速度与 2003年相比有了较大幅度的下降，整体市场增长降到了 其中增长速度下降最快的是轿车市场，从2003年的 降到 2004年的 中国汽车市场的总体增长速度与 年相比有了较大幅度的下降，整体市场增长降到了 ， 其中增长速度下降最快的是轿车市场，从年的 骤降到 004年增长率汽车总体轿车载货车客车销量数据来源：中国汽车工业协会行业信息部4汽车市场增长减速（ 2）2001年 2002年 2003年 2004年货车 0 002年 2003年 2004年货车客车轿车总量¾ 2004年中国汽车市场的总体增长结构发生了巨大变化，载货车尤其是中型载货车市场的增长速度超过轿车的增长速度，成为 04年中国汽车增长的强大拉动力量年中国汽车市场的总体增长结构发生了巨大变化，载货车尤其是中型载货车市场的增长速度超过轿车的增长速度，成为 年中国汽车增长的强大拉动力量数据来源：中国汽车工业协会行业信息部52004年中国汽车市场回顾汽车市场增长减速竞争形式升级换代价格大战硝烟四起政策法规纷纷登台产业集群作用初显重组并购涛声依旧外资巨头跃跃欲试6产品竞争渠道竞争品牌竞争以企业母产品品牌产品品 牌 为 线 索的大情 感 性 诉 求的力度卖方市场特征以产品诉求为产品竞争要素以经销商管理和考核为特征以 扩 大产品的市场占有为核心的营销理念通过区域扩张渗透市场竞争形式升级换代¾ 2004年，汽车市场总体减速增长给在 2003年踌躇满志的汽车厂商带来了较大的压力，迫于竞争压力，汽车厂商纷纷进行营销创新年，汽车市场总体减速增长给在 年踌躇满志的汽车厂商带来了较大的压力，迫于竞争压力，汽车厂商纷纷进行营销创新72004年中国汽车市场总结汽车市场增长减速竞争形式升级换代价格大战硝烟四起政策法规纷纷登台产业集群作用初显重组并购涛声依旧外资巨头跃跃欲试8价格大战硝烟四起¾ 价格大战是 2004年汽车市场的主旋律价格大战是 年汽车市场的主旋律 价格大战是中国汽车市场发展过程 中的常规手段，是中国汽车市场 “成长中的烦恼 ” 全年汽车市场经历了 4次大规模的价格大战，每一次降价都在行业内部激起层层波浪，但是整体消费市场犹如隔岸观火 总体汽车市场价格平均下降 其中：价格大战的主战场是轿车市场，其中，又以中高级轿车市场表现最 为明显，中高级轿车价格平均下降 汽车厂商在价格大战中展现出种种花样，既有 “明降 ”，即通过直接降价、优惠促销、价格折让等方式进行的价格竞争方式；又有 “暗降 ”，即通过推出原有车型的改进版本或者降低配置，以较低的价格进 行销售的竞争方式；价格大战的步伐不一致在一定程度上促使了消费者 隔岸观火，导致行业内外冷热不均92004年中国汽车市场回顾汽车市场增长减速竞争形式升级换代价格大战硝烟四起政策法规纷纷登台产业集群作用初显重组并购涛声依旧外资巨头跃跃欲试10政策法规纷纷登台¾ 在 2004年中国汽车市场风云变幻的时节，政府也扮演着重要的角色 ,政策的激励作用表现得更为显著在 年中国汽车市场风云变幻的时节，政府也扮演着重要的角色 政策的激励作用表现得更为显著 2004年国家一共颁布和实施9 部重要的有关汽车行业和产业的法规 2004年6月1日，国家发改委正式发布汽车产业发展政策 缺陷汽车产品召回管理规定颁布并与2004年10月1日实行 汽车品牌销售管理办法颁布 2004年11月18日，首个全球统一的汽车技术法规 关于门锁与车门保持件的全球技术法规，在全球汽车技术法规协定书 缔约国大会上获得通过。中国是缔约方之一。中国从始至终地参与了全 球汽车技术法规的统一工作 2004年，汽车金融公司管理办法和 汽车金融公司管理办法实施细则也先后颁布 112004年中国汽车市场总结汽车市场增长减速竞争形式升级换代价格大战硝烟四起政策法规纷纷登台产业集群作用初显重组并购涛声依旧外资巨头跃跃欲试12产业集群作用初显¾ 2004年，中国第一家汽车集团实现销售 100万辆，这是中国汽车产业规模化发展的新台阶；标志着中国一汽加速建设 “规模百万化、管理数字化、经营国际化 ”的新一汽目标取得了突破性进展¾ 各主要厂商在维持自身专业优势的同时，积极探 索进入新的细分市场，开始新一轮的战略部署，逐步形成产业集群的发展思路年，中国第一家汽车集团实现销售 万辆，这是中国汽车产业规模化发展的新台阶；标志着中国一汽加速建设 规模百万化、管理数字化、经营国际化 的新一汽目标取得了突破性进展各主要厂商在维持自身专业优势的同时，积极探 索进入新的细分市场，开始新一轮的战略部署，逐步形成产业集群的发展思路北汽上汽广汽东风一汽南汽福特132004年中国汽车市场回顾汽车市场增长减速竞争形式升级换代价格大战硝烟四起政策法规纷纷登台产业集群作用初显重组并购涛声依旧外资巨头跃跃欲试14重组并购涛声依旧¾ 汽车行业的并购重组在 04年之前创造了多次高潮， 2004年这种势头并没有声匿迹，汽车行业的重组并购涛声依旧汽车行业的并购重组在 年之前创造了多次高潮， 年这种势头并没有声匿迹，汽车行业的重组并购涛声依旧 2004年 10月 28日，上海汽车工业 (集团 )公司收购韩国双龙汽车公司 份的最终合同正式签署 2004年，上汽股份正式成立 哈飞汽车与昌河汽车相互换将，哈飞汽车 借壳东安动力上市，中航二集团在 2004年启动了中国微型车行业最大的重组 2004年底，长安集团控股江铃汽车 152004年中国汽车市场总结汽车市场增长减速竞争形式升级换代价格大战硝烟四起政策法规纷纷登台产业集群作用初显重组并购涛声依旧外资巨头跃跃欲试16外资巨头跃跃欲试¾ 随着中国汽车市场的逐渐对外开放，第一批外资汽车巨头已经抢滩登陆，失去先机的其他外资巨头不甘落后，纷纷加大对中国市场的投入，中国市场已经成为外资汽车巨头成败的关键市场随着中国汽车市场的逐渐对外开放，第一批外资汽车巨头已经抢滩登陆，失去先机的其他外资巨头不甘落后，纷纷加大对中国市场的投入，中国市场已经成为外资汽车巨头成败的关键市场 2004年 9月 6日，由广州汽车集团有限公司与丰田汽车公司共同投资的广州丰田汽车有限公司宣告成立 2004年 12月，北京奔驰 戴姆勒 ·克莱斯勒汽车有限公司新工厂隆重奠基 失去先机的跨国汽车巨头的继续进入标志着中国已经成为他们成败的关键市场，外资汽车巨头对中国的汽车市场依然才满信心 围绕外资品牌为内核的品牌格局进一步强化172004年中国汽车市场总结 2004年中国汽车企业规模和企业利润排行榜的已经发生悄然变化 新老品牌在市场上的激烈鏖战，进一步表明中国汽车市场仍然没有形成领导品牌 营销创新处于起步阶段，强势品牌营销得到市场的初步检验 “产品价格渠道 ”的营销模式在内热外冷的市场环境下，逐步显现出势能和动能的双重不足精细营销 品牌营销182005年中国汽车市场展望行业发展稳中求升市场格局初见雏型企业发展悲喜交加市场结构逐渐优化品牌竞争风起云涌价格大战仍将持续产品更新持续进行192005年中国汽车市场展望行业发展稳中求升市场格局初见雏型企业发展悲喜交加市场结构逐渐优化品牌竞争风起云涌价格大战仍将持续产品更新持续进行20行业发展稳中求升¾ 前几年的汽车行业高速发展在经历了 2004年的降温以后，中国汽车市场在短期内将不会给人们带来新的 “兴奋点 ”，而是会保持稳中求升的态势，赛迪顾问认为 2005年的中国汽车总体市场将会达到 1317%的增长率 ;轿车市场将保持 10%左右的增长率；载货车市场将保持 16%左右的增长率；客车市场保持 4 5%的增长率前几年的汽车行业高速发展在经历了 年的降温以后，中国汽车市场在短期内将不会给人们带来新的 兴奋点 ，而是会保持稳中求升的态势，赛迪顾问认为 年的中国汽车总体市场将会达到 的增长率 轿车市场将保持 左右的增长率；载货车市场将保持 左右的增长率；客车市场保持 的增长率需求 供给212005年中国汽车市场展望行业发展稳中求升市场格局初见雏型企业发展悲喜交加市场结构逐渐优化品牌竞争风起云涌价格大战仍将持续产品更新持续进行22市场格局初见雏型 相比国外汽车市场，中国汽车市场 目前的百余家整车制造企业， 400多万的产销量的现况是很独特的，这种独特由多种因素造成，有政 策的因素，有厂商的因素，也有消费者的因素，随着市场的进一步整合，这些因 素将逐渐消失，现有的市场格局将被打破¾ 企业在竞争和行业整合过程中的不平衡发展，必然会导致汽车市场的整体格局发生变化，行业领先者的优势会逐渐扩大，行业巨头将初见雏型企业在竞争和行业整合过程中的不平衡发展，必然会导致汽车市场的整体格局发生变化，行业领先者的优势会逐渐扩大，行业巨头将初见雏型5%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者局部细分市场填补者第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额232005年中国汽车市场展望行业发展稳中求升市场格局初见雏型企业发展悲喜交加市场结构逐渐优化品牌竞争风起云涌价格大战仍将持续产品更新持续进行24企业发展悲喜交加 2004年在中国汽车市场上依然有百 余家汽车制造企业参与竞争，可谓 “战国百雄 ”，这种局面在经历价格大战的阵痛后必然会有所改变 上海通用，北京现代，一汽丰田，东风汽车均制 定了市场扩张战略，在整合产业链，逐步降低成本，优化利润的基础上进 一步谋求更大的企业发展 中小汽车企业将面临严峻的市场挑战，细 分市场的角逐将左右中小汽车企业的生存¾ 在行业整合过程中，中国百余家汽车企业必然会走向两极分化，一部分企业在竞争中会逐渐失去生存的条件和优势而被淘汰，另一部分企业会在竞争中得以提升和发展，当然，在 2005年未必会出现这么惨痛的结局，但是一些企业之间的差距加大会很快昭然若揭在行业整合过程中，中国百余家汽车企业必然会走向两极分化，一部分企业在竞争中会逐渐失去生存的条件和优势而被淘汰，另一部分企业会在竞争中得以提升