江淮汽车2005年经营策略方案[1]

(海量营销管理培训资料下载 )江淮汽车 2005 年经营策略报告二五年元月目 录一、2004 年汽车业的回顾 2一、汽车行业的整体走势和特点分析 2二、江淮汽车经营情况和特点分析 5三、基本判断和结论 13二、汽车市场影响因素分析 14一、宏观经济政策对汽车业的影响 14二、消费者心理预期对汽车业的影响 16三、05 年影响汽车消费的因素对江淮汽车的作用 18四、存在的机会和困难 18三、2005 年汽车业的前景判断 20一、宏观经济持续向好及可能出现的调整分析 20二、2005 年汽车市场发展趋势预测 21（一）宏观经济对汽车业的影响 21（二）汽车业发展趋势预测 22三、相关汽车生产、消费的政策的不断完善，将促进汽车业健康发展 23四、消费观念变化和消费升级可能出现的机会 241、替轻客 242、微卡部分替代农用车 243、轻卡升级 254、重卡长途物流运输在成本上的优势 25四、江淮汽车的经营策略 26一、在细分市场保持领先并继续深耕细作 26二、培养高附加值的新产品作为利润增长点 27三、坚持走质量效益型成长道路，全面推行精益生产，成本领先战略 28本报告包括"前瞻性陈述 "。除历史事实陈述外，所有本公司预计或期待未来可能或即将发生的业务活动、事件或发展动态的陈述(包括但不限于预测、目标、估计及经营计划) 都属于前瞻性陈述。受诸多可变因素的影响，未来的实际结果或发展趋势可能会与这些前瞻性陈述出现重大差异。这些可变因素包括但不限于：价格波动、实际需求、汇率变动、市场份额、工业竞争、环境风险、法律、财政和监管变化、国际经济和金融市场条件、政治风险、项目延期、项目审批、成本估算及其他非本公司可控制的风险和因素。声明，本公司今后没有义务或责任对今日作出的任何前瞻性陈述进行更新。一、2004 年汽车业的回顾2004 年国家进行宏观调控，作为与国民经济休戚相关的汽车消费，受到的不利影响是肯定的，但我们分析认为，宏观调控只是 2004 年汽车市场振荡的导火索，其最根本的影响来自于汽车行业本身结构性调整需要。首先，国内汽车市场前两年的爆发式增长并不符合市场的发展规律，04 年汽车市场发展的(海量营销管理培训资料下载 )曲折表明市场经济规律正在发生自我调节作用，属于汽车产业发展过程中的正常调整，其通过包括产品类型、产品价格、竞争者优胜劣汰等全方位的调整，使中国的汽车市场逐渐步入理性的发展范畴。从汽车产业的长远发展来看，这是符合客观发展规律的。其次，通过前几年的快速发展，整个汽车业正在发生着巨变，因此可以说 2004 年是汽车业由" 量变到质变" 的转折年。一方面，汽车供需发生转折，初显供过于求态势；另一方面，汽车市场发生转折，产品内容的丰富导致以前的卖方市场转变为现在的买方市场。在这样的前提下，原先的价格体系被打破，价格竞争成为企业重新瓜分市场的主要手段，新的汽车产业格局正在逐步形成。一、汽车行业的整体走势和特点分析2004 年 111 月全国汽车累计产量 辆，与去年同期相比增长 辆，同比增长 预计 2004 年全国汽车生产量可望达到 510 万辆左右。2004 年作为汽车业的转折年，具有以下主要特点：（一）汽车产销量继续保持增长，增速下降，但仍为较高水平2004 年汽车业增速与 02、03 年相比已大幅度下降，但 2004 年 111 月份全国汽车产销量同比分别增长 而目前国内 增长 9%，世界汽车产量平均增幅仅为 2%3% ，表明中国汽车业仍保持了较高的增幅。（二）汽车降价频繁，价格竞争成为主要手段汽车业垄断格局刚被打破，新的价格体系尚未建立的特殊时期，价格竞争成为必然。2004年作为汽车业的转折年，降价的范围之广、幅度之大、次数之多均创历史纪录，几乎所有的国产轿车价格均有所下降。（三）行业盈利能力有所下降2004 年汽车降价和钢铁、能源等原材料涨价使汽车企业利润受到挤压，行业整体盈利能力有所下降。（四）汽车业细分领域差异较大1、轿车是增长主体。2004 年 111 月份 9 个车型汽车产量2、三大车型中，产销量同比增长幅度最大的是载货车，其次是轿车。3、汽车各细分车型累计产销都比去年同期有不同程度的增长，其中增长幅度最大的是重型卡车，增长幅度达到 其次是大型客车，达到 2004 年 1各类车型销售累计增长（ %）二、江淮汽车经营情况和特点分析2004 年公司产销量仍然保持了较高的增长幅度，主打产品分别走在细分市场的前端：瑞风场占有率居第二，并成为中端 要是大 分市场领头羊；轻型货车跃居行业第二，处于第二军团的领导位置；客车底盘仍旧连续保持行业第一。1、经营情况2004 年 1销售汽车及底盘： 127287 辆，同比增长 中 轻 卡： 80168 辆，同比增长 47%底 盘： 22670 辆，同比下降 务车：24277 辆，同比增长 动机：辆出 口：3000 多辆(海量营销管理培训资料下载 )（1）瑞风 1全国 量同比增长 瑞风 量同比增长 居 远高于细分行业平均水平。纵向比较：瑞风自 03 年 6 月份降价以来，销售规模和市场占有率均上了一个台阶，在2004 年整个汽车行业高开低走的大形势下，瑞风受整个汽车行业的约束，月销量探高后平缓下降，一度低于去年同期水平，但仍然维持在相对销售高位，公司在 10 月底降价后，效应比较明显，月销量有所回升，并超过去年同期水平，12 月份销售超过 2200 台。横向比较，场分类如下：大型高档 大型中档 中型别克 德赛起亚嘉华东南菱绅 瑞风风行阁瑞斯宝龙 普力马毕加索途安目前，大型高档 别克 奥德赛为代表，起亚嘉华与东南菱绅为今年 6 月份才上市的产品，销量和市场占有率都极为有限；大型中档以江淮瑞风为代表，事实上东风风行属于中低档 型 普力马为代表。整体来看，场增长最快的是瑞风，其次是风行，并瓜分了奥德赛、别克 利马等的市场，分别位居市场占有率第二、第三的位置，别克 然仍然保持市场占有率第一，但在降价的基础上仍然降低了 3%的市场占有率。由于瑞风、风行的快速成长以及嘉华、菱绅及途安等的加盟，竞争进一步加剧，但并未阻止 场的进一步集中，由于瑞风 大 端产品的市场定位，导致其尚未遇到真正的竞争对手，有限的对手和迎合市场需求的产品定位，保证了瑞风 优势地位正在逐步形成。作为同一竞争级别的别克 远领先于奥德赛，同时瑞风远远领先于风行。作为 克 瑞风不断你追我赶，争夺月销量第一，瑞风一度曾五个月份领先于别克 为月销量冠军。 04 年底瑞风的降价和新车型的推出等活动效果尚未完全反映。（2）轻卡2004 年 1轻卡销量同比增长 江淮轻卡销量同比增长 远远高于行业平均水平，并且在成熟区域因其优越的性能价格比以 50%以上的再购率位居行业之首。江淮轻卡以卓越的性价比创造客户价值最大化为经营目的，以优质性价比，即"稍高的价格，很高的质量"取信于用户，市场效果非常良好，目前，轻卡市场中 牌具有较高美誉度和忠诚度。目前轻卡市场处于比较成熟的完全竞争状态，竞争品种齐全，毛利率较低。江淮轻卡于2003 年 4 月底完成收购，以其优越的性价比和过硬的质量，立刻显现效益，销量和市场占有率不断攀升，截至目前已经位居行业排名第二。无论从技术上、还是对市场把握和销售策略上，江淮对轻卡的驾驭能力都非常强。当 04 年价格战波及轻卡之时，有跟风降价，而是进行了一场卡车人性化的技术革命力提高产品品质。在优化车身造型、提高承载性的同时，提高整车的舒适性、安全性和环保性，新概念、高品质的轻卡在市场亮相后，订单纷至沓来，市场反映非常良好。与 03 年相比，04 年各轻卡生产企业苦乐不均，市场集中度进一步加剧，福田、江淮、凯马的市场占有率进一步提高，其余老牌生产厂家均有不同程度的下降，如东风、江铃、庆铃等。卡的国外市场也越来越宽，2004 年轻卡出口位居轻卡行业之首，遍布中东、北非、南美、东南亚等地近 20 个国家和地区。（3）底盘(海量营销管理培训资料下载 )中轻型客车底盘是公司的起家产品，连续数年保持市场占有率第一，但近年来增长有所乏力，一方面，近年中轻型客车市场发展速度低于轿车及商用车，造成底盘市场增长乏力；另一方面，下游改装车企业升级为整车制造企业，自己生产底盘，客车底盘市场需求有所下滑。公司 03 年底盘销售同比下降 04 年同比下降 9%，表明公司采取遏制客车底盘的销售颓势的措施，已经初显成效。2、经营成果和财务状况公司 2004 年 1份，实现销售收入 元、利润总额 元、净利润 元、经营活动净现金流量 元，分别同比增长 、公司每股收益达到 1 元以上，每股现金流量达 ，每股净资产为 ，遥遥领先于其他可比上市公司水平，因此，可以初步判断，公司无论是盈利水平、盈利质量还是资产状况均处于良好状态。2004 年，在整个汽车行业增速普遍下滑，甚至一些企业负增长的情形下，江淮汽车依然保持了较高的增长速度，1份的主营业务收入、 远高于其他可比上市公司。但我们也注意到，主营业务利润的增长速度快于主营业务收入和净利润的增长速度，说明公司产品整体盈利能力有所提高，但费用的激增也侵蚀了部分利润，公司的盈利模式主要是成本领先导向，作为企业经营实际成本组成的另一部分前，费用侵蚀利润的突出问题已经引起了公司的重点关注，对其的控制已经成为明年乃至以后的经营重点。公司充分发挥自身优势，依托资本市场，保持了高速的发展态势。一方面，公司首发融资后，顺利进入 域，成功的进行了产品结构的调整，在销售毛利率、销售净利率等指标上有较大的提高，2004 年 1份净资产收益率更是达到 公司通过产品结构调整来提高盈利能力的措施已显成效；另一方面，公司进一步发挥资本市场资源配置优势，于 04 年 4 月 15 日发行可转债募集资金 元，将资金成本降到最低，为大力推进"地产化" 战略、实施成本领先创造条件，从而进一步提高公司的盈利能力。截至 04 年 9 月末，公司货币资金（含短期投资）约 9 亿元，经营性现金充沛。截至 2004 年 9 月末：三、基本判断和结论1、汽车市场本身的结构性调整，引发了 2004 年的汽车市场走势和特点。对于汽车业来讲，2004 年是旧的价格平衡被打破，新的价格体系尚未建立的转折年，新车频推、降价频繁，整个汽车业处于比较混乱的局面。2、在新的价格平衡点尚未确立之前，各汽车企业的竞争会更加激烈，价格战会继续，并至少延续到 2005 年上半年，直到新的价格体系初步形成为止，在这样的前提下，市场经济规律会发生自身的调节作用，优胜劣汰，新的汽车产业格局不久将会建立。3、价格体系应该分层次，且相互关联、相互制约，因此，未来降价的层次也有所区别。也就是说，已经降价的经济型车会带动一部分尚未降价或者已经降价但仍具降价空间的中高档车进一步降价。4、由于汽车