山东烟台龙湖葡醍海湾项目成功模式案例分享报告
烟台龙湖葡醍海湾成功模式研究,世联怡高烟台公司 2011年8月4日,数字龙湖,龙湖在烟台取得填海地块8000亩,为烟台单盘最大项目,首期动工45万平米,从2010年8月底拿地到实现销售,历时11个月。,11年7月30、7月31日两天连续开盘,两天销售1500多套。销售额约25亿。,8000亩,11个月,25个亿,项目位置:牟平区养马岛前海区域(填海地块) 总占地:8000亩 项目定位:度假地产,城市综合体 开发周期:8-10年 拿地时间:2010年8月30日 地价:共49亿(AC地块) 开发顺序:由西向东(A到C地块)龙湖葡醍海湾项目位于烟台市养马岛(烟台旅游度假区,规划为北方商务休闲第一岛),距烟台海云台项目约30公里。,A地块,B地块,C地块,龙湖葡醍海湾,项目概况,养马岛,一期占地:45万平米 一期建筑面积:36万平米 容积率:0.76 产品类型:独院、温泉小院、叠院 装修情况:叠院(硬装1500元标准)、温泉小院(软装3000元) 物业费:4.6元/平米,A地块2028亩,一期范围,项目概况,开盘情况,一期推出416套独院、1146套叠院,以及174套温泉小院。,烟台龙湖葡醍海湾成功模式概述“9”连环步法,环环相扣,步步为营,“9”连环步法第1环:土地获取:贯彻龙湖集团”山海湖”度假地产战略的拿地策略 第2环:顺势而为:占领拥有稀缺资源以及政府规划优势 第3环:运营为王:唯快不破 第4环:规划造梦:度假地产的丰富配套,给客户营造美好预期 第5环:产品突破:总价控制合理,“创新”产品形态与主流产品竞争 第6环:园林景观:“五重景观”移步易景 第7环:抢占客户:“掠夺式”客户资源抢占 第8环:推广造势:节奏紧密的“体验式”营销 第9环:价格战略:挤压式销售,1、战略导向,2、机会主义,2010年以来,龙湖地产获得多幅度假地产地块。是区域聚焦多业态战略的深化,也是契合地方产业升级的全新探索。,烟台市自2009年开始引进一线开发商,公司与市政府沟通多次,为后期优质地块的获取储备大量机会。 养马岛区域尚未出让土地,吸引大开发商是该片区的主要方向。 烟台市场不限购,且处于房地产市场量价上升期,客户支付能力强但购房成熟度低,存在较好的市场机会。(市场空间大,风险低),“9”连环步法,a、土地获取:贯彻龙湖集团度假地产战略的拿地策略,养马岛,北方商务休闲第一岛,随着“北方国家海岸计划”的实施,依托金山港万亩自然海湾和万亩金沙滩的养马岛湾,2010年后将建成“东方水城威尼斯”、“国家礁石海岸”,以独具特色的旅游设施和文化,打造“中国北方商务休闲第一岛”品牌。,1、稀缺资源,2、区域规划支撑: 烟台城市发展方向“向东”并且市场也有一股“东部热”。 借势政府“规划改造养马岛”的东风,可以说养马岛给了龙湖机会,反而言之龙湖的进入也造就了养马岛的地价升温;,占领稀缺资源,例:江、河、湖、海、山; 处于城市发展方向上; 土地性质本为“旅游地产”与龙湖的拿地方向契合;,b、顺势而为:占领拥有稀缺资源以及政府规划优势,“9”连环步法,1、快速拿证、快速销售项目获取前即与当地政府建立好关系,为后期的快速解决困难提供保障。 拿地之前就做好规划,保证了拿地后迅速取得相关证件。 在不具备办证条件下,通过前期铺垫良好的政府关系实现7月30日取得预售证。 首次开盘超过千余套,通过折扣挤压,迅速回笼资金。,“9”连环步法,2、实现“现金为王” 项目土地AC地块合计6000亩,总地款49亿,合同分期签订及地价款的分期支付;AC三个地块只支付15亿保证金,B地块规划同步实现,形成市场影响力; 首次开盘超过千余套,通过折扣挤压,迅速回笼资金约16亿(至8月3日),回平成本。,C、唯快不破,葡醍海湾顺应养马岛整体规划,集301疗养院、800亩影视基地、五星级酒店、森林公园、帆船码头、温泉码头、葡萄庄园等,营造了项目未来的美好前景a、土地规模大,可实现的规划功能全,市场预期较好;b、借养马岛“北方论坛”之势,给客户一种能够实现的预期;,d:规划造梦:度假地产的丰富配套,给客户营造美好预期,“9”连环步法,私家小院,CBD商务区,森林公园,水上别墅,游艇码头,滨海大道,e:产品突破:总价控制合理,“创新”产品形态与主流产品竞争,对市场进行深入研究,以“创新”的差异化产品定位,有效控制总价与市场竞争,定位走差异化路线,通过市场结构分析,再改市场竞争激烈、高端市场较为空白;产品定位瞄向中高端市场; 烟台东部的市场供应多为高层,首期面市产品均为多层,有效控制容积率,形成差异化; 总价在110-150万的叠院主要与区域内(檀珑湾、金地等项目)140-150平米高层竞争、300-400万独院主要与区域内200-300平米平层以及多层竞争。,“9”连环步法,f:园林景观: “五重景观”移步易景,烟台首个“五重景观”园林示范区,成熟园林标准移植烟台,营造出超乎客户期望的景观环境,其他城市泛滥而烟台尚无“鼠尾草+波斯菊+梧桐”的软景搭配,色彩多样、颜色艳丽给客户造成视觉冲击; 大规模成树全冠移植,变为销售语言后增强客户对开发商信任以及居住预期; 室外绿化丰富,植物种类繁多; 示范区步行道路蜿蜒曲折,木栈道与绿植搭配,增强了客户对产品的体验;,“9”连环步法,f:成熟园林:成熟园林标准,移植烟台,售楼处门前大片鼠尾草,树种类型多样,道路蜿蜒曲折,植物层次搭配丰富,样板间精装小院,种类繁多,搭配繁琐的植物,“9”连环步法,g:营销:“掠夺式”客户资源抢占,通过大规模CALL客、陌拜、短信、报广等方式对高端客户资源进行“掠夺式”抢占。,进入烟台后大规模招聘高端项目销售人员,建立客户资料库; 利用客户资源进行大规模CALL客、陌拜; 项目进入推广后每天30万条短信全覆盖,持续半月;,“9”连环步法,h:推广造势:节奏紧密的“体验式”营销,(1)体验式营销 11年3月-5月期间多次带烟台客户包机去北京,参观北京龙 湖项目体验包括“颐和原著”等标杆项目; 6月16日,示范区开放,体验“五重园林”,轰动烟台; 7月18日,“颐和墅”样板间开放,体验“产品细节”,(2)推广造势 自6月2日进入主推广期后,每周一期报广、每天30万条短信、网络资源全覆盖等“密集式轰炸”推广,建立市场形象,并形成口碑,(3)传媒拓展(烟台尚未使用的推广方式),媒体楼书8连刊、4连刊,“9”连环步法,龙湖的价格以及销售策略总结为“提前抢占”、“现场秒杀”。,“提前抢占”北京体验客户,享受开盘3个点优惠,实现在北京“唐宁one”收筹5万元,提前收拢客户意向;“现场秒杀”开盘当天释放的价格低于客户心里预期,折扣幅度较大实现快速回款,落袋为安。开盘当天释放价格较低(叠院产品单价7000-8000元/平米,带精装),优惠幅度较大(北京体验3个点、周末签约3个点、一次性3个点)秒杀客户意向。,i:价格战略:挤压式销售,“9”连环步法,谢谢!,谢 谢 聆 听,