可口可乐的再定位设计

可口可乐的再定位设计可口可乐的再定位设计 戴斯格里普斯·哥贝联合公司为可口可乐的新形象进 行了设计。 设计师从分析老可口可乐所使用的不同标志水滴、颜色、 字体、圆形标志以及瓶形发现，除了瓶子以外，那些标志 都采用了相同的明亮度，没有任何一部分被可以的突出出 来。而调查的结果却是顾客对其中一些东西更感兴趣。尤 其值得一提的是，瓶子的轮廓很能有效地唤起怀旧的情怀， 引发人们爽口提神的感觉，并能力可辨认出来。 可口可乐的红色和其字体是其品牌的有效切入点。可是瓶 子的轮廓图案就象耐克的那个折勾一样超越了它的意愿而 成为一个象征。设计师们发现“always”一词与圆印章一 样蕴含着情感因素。 通过重新强调新品牌形象中的这些要素以及飞溅的水滴， 设计师们将要素中的情感价值纳入一种新颖、相关的方式。 他们在可口可乐经典的包装中加入了“always” （永远的） “delicious” （可口的） 、 “unique” （独一无二的）以及 “refreshing” （提神的）等词,并且重新启用了为人们所熟 悉的绿色可乐瓶，以进一步将这些怀旧的氛围具体化。 新设计的因素应用到了 96 年亚特兰大奥运会上及后来的 98 世界杯，取得了很大的成功。哥贝的设计师说：“现在 可口可乐能更好地根据不同分寸把握其商标了，举个例子， 它们与特殊的活动之间能建立联系（例如图三） ，外观看上 去不变，但其实它一直在变，这一突出的内容一旦转变， 它的内涵也随之改变。 ” 图一：过去与现在：可口可乐的新品牌形象以熟悉的瓶装 形象取 代了自 1969 年起一直沿用的飘带图案。 图二：新品牌的大版本中融入了另一些怀旧元素，如 “aleays”等更多描述性的词。所产生的效果是向顾客传递 爽口感觉的同时也拨动了人们的心弦。 图三：这一新品牌形象在 96 亚特兰大奥运会期间得到了尝 试启用。为体现戴斯格里普斯·哥贝联合公司关于为全球 化品牌创立个性形象的理念，广告图案将可口可乐定位于 运动迷们的饮品。 图四：在 1998 年世界杯期间，这一形象得到了进一步的测 试与引申。瓶子的图案元素被单独抽离并简化，气泡图案 则让人们想起了饮料的性质。 本案例参考美国凯瑟琳·费希尔所著的品牌在设计一书， 由上海人民美术出版社出版，