市场营销学原理(学生用)上

市场营销学,中国科技大学商学院MBA中心 李洪峰,市场营销学,第一单元：营销理念与消费者行为分析 第二单元：市场细分与战略定位 第三单元：4P营销战术组合 第四单元：营销组织与营销管理,第一单元：营销理念与消费者行为分析,第一节：现代营销理念 第二节：消费者行为分析及运用,第一节：现代营销理念,一、什么是营销？ 二、现代营销与传统销售的区别？ 三、为什么要学习营销？,一、什么是营销？,定义：“营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人和群体满足欲望和需要的社会和管理过程。”（科特勒）,营销的简单定义,简单的定义： “营销就是在某种利润水平下提供顾客满意。” （科特勒） 究竟是利润还是顾客满意？请回答？ 回答这个问题需要区分现代营销与传统销售的区别：,二、现代营销与传统销售的区别？,五种营销观念：,1·生产观念,生产观念短缺时代 需求拉动 强调： 技术装备 生产规模 少品种 大批量 高品质 “我能生产多少？”,2·产品观念,产品观念需求拉动趋缓 强调： 产品品种 性能 花色 样式等 产品种类 功能 性价比增加改善 “我能生产什么？”,3·销售观念,销售观念需求趋向稳定 强调： 推销人员 广告 促销手段技巧 “我能卖什么？” “我怎么卖？”,4·营销观念,营销观念需求稳定 强调： 以需求为中心 “消费者需要什么？”,5·社会营销观念,社会营销观念 强调： 个体利益公共利益 企业利益社会利益 短期利益长期利益 现代营销观念的补充 发展 完善,五种不同的营销观念实际上是市场经济发展的五个不同阶段。 上世纪中叶进入第四，第五阶段；所以现代营销理论强调的重点是：传统销售与现代营销的区别,传统销售与现代营销比较：,这是两个不同的过程：,传统销售“由内向外” 现代营销“由外向内” 传统销售以企业现有产品为中心，强调从自身出发； 现代营销以顾客需求为中心，强调从消费者需要出发。,现在回答前面的问题：,营销是为了利润还是顾客满意？ 企业必须有盈利？因为没有盈利企业就不能生存！ 但是在不同阶段，企业只有树立正确的营销理念才能实现盈利！ 现代市场经济条件下，只有一切让顾客满意才是正确地营销理念！ 营销理念在企业的运用实例：,沃尔玛：,沃尔玛的经营信条： 第一条：顾客永远是对的； 第二条：如有疑问，请参照第一条。,松下经营之道总结30条（上帝诀）:,1、把交易对象都看成自己的亲人； 2、销售前的奉承，不如事后服务； 3、要把顾客的责备当成神佛的呵护！ 4、遇到顾客来退换货时，态度要比出售时更和气； 5、只化1元钱的顾客比化100元的顾客，对生意兴隆更具有根本影响力。 6、不可一直盯着顾客，不可纠缠不休！ ,摩托罗拉：,“如果顾客不喜欢该产品，则该产品就是有瑕疵”。,企业追求顾客满意的营销行为：,营销理念不仅仅是一句口号，而是要具体体现在营销行为中。 沃尔玛：“三米微笑服务” 麦当劳：“不用下车的快餐” 瑞典宜家：“14天之内无条件退换货服务” 娃哈哈：农夫山泉的红色瓶盖 洽洽：小包装袋瓜子,顾客满意与盈利的关系：,一种说法，企业的根本目的是盈利，顾客满意只是手段！ 另一种说法，企业的根本目的是满足顾客需求，让顾客满意，盈利是上帝对我们努力的回赠！ 你赞成那一种说法？,小结：,无论是手段还是目的，都是今天必须树立的营销理念； 企业如何才能做到让顾客满意呢？ 必须认识、熟悉顾客，了解、掌握顾客的需求。 研究消费者行为！,第二节： 消费者行为分析,营销人员必须回答以下五个问题：,买什么？对产品的选择 为什么？对品牌的选择 那里买？商场的选择 何时买？购买时间的选择 买多少？购买数量的选择 要回答这五个问题，就必须研究：,第二节：消费者行为,消费者行为特点 消费者购买决策 集团购买（团体购买，大客户）,一 消费者行为特点及影响消费者行为的因素,什么是消费者行为特点？ 消费者行为特点受什么因素的影响？ 文化因素、 社会因素、 个人因素、 心理因素 迎合消费者行为特点适应需求 改变消费者行为特点创造需求,二 、消费者购买决策,五种角色扮演： 启动者 影响者 决策者 购买者 使用者 请同学们举例：,消费者购买决策过程：,确认需要 搜索信息 评估选择 购买决定 购后行为,三类不同消费品的消费行为特点和营销差异：,三 集团购买行为,生产中间产品或工业用品的企业营销对象； 普通消费品的集团购买者； 特殊消费品的指定机构购买者（如：医院）,个人消费品市场与集团消费市场的区别,产权制度与组织结构； 决策方式与影响决策的因数； 利益结构（组织利益与个人利益的分离）； 信息的传播与沟通方式； 产品售后服务。,案例：,通过案例分析来了解消费者行为特点及决定因数 超人奥特曼 立波啤酒,案例：超人奥特曼（讨论提示）,1、影响购买的因素有那些？（从妈妈的角度，和从孩子的角度） 2、影响购买的决定因素是什么？ 3、这一决定性因素是如何形成的？,案例：立波啤酒（讨论提示）,1、上海男人的特征是什么？ 2、立波啤酒第一波，第二波为什么失败？ 3、第三波成功的原因是什么？ 4、啤酒消费行为主要取决于什么因数？,如何判断一个企业所处的营销阶段？,企业应当有一个专业研究消费者行为的部门？ 这个部门的工作状况能够从一个侧面反映这个企业市场营销所处的阶段？ 请回答：企业销售部、市场部的主要职能？,市场职能是从销售职能中分离出来的 经历了四个阶段,第一阶段：,没有独立的市场职能和市场部门 特点： 竞争不充分 简单的市场职能 销售部门附带承担了市场职能,第二阶段：,分离出独立的市场职能 特点： 竞争开始加剧 出现独立的市场部门，市场职能专业化，作用加强； 市场部门隶属于销售部门，作用发挥受到限制；,第三阶段：,特点： 竞争进一步加剧 市场和销售成为并列的两大系统 市场总监 销售总监；市场副总裁 销售副总裁 市场职能进一步加强，作用更大程度的发挥； 产生的问题：如何互相配合？互相支持？,第四阶段：,特点： 竞争空前激烈，市场成熟，规范； 销售隶属于市场 营销副总裁统领整个营销系统； 核心高管，更精通市场职能，市场背景的营销人员有更多的晋升机会。,消费者行为研究在企业的运用：,请大家举例？,第一单元小结：,营销理念和消费者行为研究属于营销学原理的基础理论 基础理论还包括： 营销环境分析 营销信息系统 市场调查和市场研究 市场需求预测 等等,第二单元：市场细分与战略定位,第一节：市场细分 第二节：目标市场选择 第三节：优势定位,第一节：市场细分,1、什么是市场细分？ “把一个市场细分为几个有明显差别的消费者群体，他们有不同的需要、特点、和行为。”,市场细分的层次性：,市场细分区分为以下五个层次： 大众化营销对所有消费者提供一种产品； 细分营销对不同的消费群体提供不同的产品； 补缺营销子细分市场的特殊消费群体提供特殊产品； 本地化营销针对某一地区消费者提供特殊产品； 个别化营销细分到个人，定制营销、一对一营销；,市场细分层次的历史性：,细分市场是多层次并存的，也是历史的； 市场细分需要经历一个历史发展过程； 整个社会的需求发展是如此； 一个行业的需求发展也是如此,市场细分历史发展的三阶段：,市场细分的发展一般经历三个阶段： 广泛营销大众化单一产品营销 多产品营销大众化多产品营销 目标市场营销针对细分市场营销,2、市场细分的具体方法,市场变量是市场细分的重要分析工具 常用的市场变量有以下几种： 消费者行为变量 非消费者行为变量地理因素 人口因素 心理因素,行为因数：,购买时机 购买者利益 使用情况和使用率 品牌崇性度,地理因数：,80年代日本电视机 专供大陆使用 专供香港使用 海尔家电和其他家电企业 专供南方使用 专供北方使用 专供某省使用,人口因数：,年龄 性别 收入,心理因数：,社会阶层 生活方式 个性偏好,两类变量之间的关系,往往是因果关系： 行为变量往往是果 非行为变量是因,市场细分的两种常用模式：,运用细分变量进行市场细分通常有两种模式： 第一种：以非行为变量地理、人口、心理变量为依据，区分不同的消费群体，然后再分析不同群体对产品的不同反映和特殊需求；,市场细分的两种常用模式：,第二种：以消费行为变量为依据，首先研究消费行为差异，如： 食品上口味的差异； 洗发水功能需求上的差异； 然后再划分不同的消费者群体和特征非行为变量因素。,案例：米勒啤酒（讨论提示）,1、米勒公司细分了那几类啤酒细分市场？ 2、运用的是那种细分方法？ 3、不同消费群体的特征是什么？ 4、你还发现新的啤酒细分市场吗？,市场细分需要注意的问题：,1、两种细分方法和四类细分变量往往不是孤立使用，而是综合使用； 2、市场细分是多层次并存的，也是历史的； 即使在同一市场环境下，不同行业，不同产品也是不一样的；,市场细分需要注意的问题：,因此，市场细分的真正困难在于： 合理的细分层次 最佳的细分时机,第二节：目标市场的选择,一、评估子市场 1、子市场的规模与发展潜力 2、子市场的结构优势 3、公司的战略目标和资源占有,1、子市场的规模与发展潜力,当前规模 发展潜力 进入风险 值不值得进入？ 进入以后能获得多少销量？多少利润？,2、子市场的结构优势,已有的子市场有无强势竞争对手？ 新发现的子市场替代品的情况？ 供应商对子市场的影响如何？ 是否对子市场成长有关键性制约？ 即使子市场具备规模和潜力，也有结构优势，企业是否进入？,3、公司的战略目标和资源占有,是否符合公司长期战略目标？ 公司是否具备足够的资源和能力： 资本 技术 人才,二、选择子市场,1、无差异营销战略上下通吃 2、差异化营销战略一个或几个细分市场 3、集中式营销战略特定的细分子市场，或局部区域市场 公司营销战略分析和战略选择,战略分析工具：,波特的“五力竞争模型 ” SWOT矩阵分析模型 增长率市场占有率矩阵法 行业吸引力竞争能力分析法 生命周期法,各种战略分析所需要回答的问题：,有没有市场？ 有多大市场？ 如果进入，我能获得多大市场？ 简单的讲：外部机会？内部能力？ 所有的战略分析和战略选择都是围绕着这个基本问题展开的。,理性分析的科学性与局限性，尤其对于新兴市场 市场是变化的，有不可预见性，机会与风险并存是市场的固有规律！ 如果战略分析的结果：有机会，也有能力。是否就一定能够获得所期望的市场目标？ 定位,三 优势定位,1 什么是定位？ 2 三种主要定位策略 3 定位理论的运用,1 什么是定位？,定位是近三十年世界营销界最流行的营销战略术语；,市场营销学三次大的理论突破：,50年代，劳斯瑞夫斯创立了USP理论产品至上时代； 60年代，奥格威创立了品牌形象理论品牌形象时代； 70年代，里斯、特劳特创立了定位理论定位至上时代；,定位的定义：,“产品在消费者头脑中占有的位置” 抓心策略。 里斯、特劳特的定义： “定位要从一个产品开始。但是，定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位”。,定位理论素描：,现代社会信息太多； 大脑记忆空间有限； 人脑中的小梯子产品品类； 发现和创造人脑中的小梯子，力争第一个进入，占据人脑中小梯子的第一阶； 定位；,课堂测试：（连线）,奔驰 经济 宝马 安全 大众 至尊高贵 丰田 小巧 沃尔沃 性能 劳斯莱斯 豪华舒适,对连线测试的评价：,为什么消费者会产生如此相同的连接？ 为什么一个品牌会让消费者产生如此一致的联想？ 这种非常固定的产品特征联系对消费者购买产品的决策会产生什么影响？ 定位！ 那么，他们是如何进行定位的？,2 三种主要的定位策略：,第一种：领导者定位策略 第二种：跟随者定位策略 第三种：挑战者定位策略,