安利的驰骋年华

安利的驰骋年华安利的驰骋年华陈 如 兴95 年 3 月，有一位朋友在美国刚加入安利 2 个月，就兴奋的跑回福州想抢“第一口” 安利市场。在多次马拉松要我加入安利未果后，朋友善意“设局” ，请我们几个吃饭；在酒 足饭饱之后，巧妙带领我们到了安利会场， “吃人家的嘴软，拿人家的手软” ，一群酒鬼在 半梦半醒之间“耳软”听完安利市场计划说明会；会后，朋友碰碰肩，问“有没有 700 元 钱？”以为她要借钱，慷慨解囊掏出 700 元，不想这 700 元却被朋友办理了安利加入的 “启业锦囊” ，一脚“误入”安利这艘航母，从此便结下不解之缘。7 年半时间里，从南到 北，从东到西，风雨兼程，立业、成家、生儿子都与安利有缘。其间，不甘寂寞，99 年、 2000 年在北京又跑回传统当了两年不同公司的总经理，终究还是逃不脱安利的“魔圈” ， 2001 年 3 月又回归安利。 安利到底是什么？为什么会有这么大的吸引力？偶遇相识、不相识朋友，寒喧之余， 提起安利，总是那么多好奇、疑问 经好友力邀，把 7 年半时间里对安利的心得感受、理解以及运作要点加以整理，以 供同仁商讨。要想从业安利成功，必须彻底了解两方面要素：（一）公司篇公司篇：安利公司全球/中国的背景及其发展，公司的企业文化， 公司的经营理念及经营战略，品牌战略等。 （二）实务篇：实务篇：自我定位，运作模式，如何扬帆启程。（一）（一） 公公 司司 篇篇安利的全球及中国的背景及其发展安利的全球及中国的背景及其发展在纽崔莱公司从业多年以后，由于该公司内部系统管理混乱，安利公司两创始人：温 安洛与狄维士，于 1959 年带着在纽崔莱营养直销业务中建立起来的营销队伍，离开了纽崔 莱公司；推出第一种产品多功能浓缩清洁剂 LOC，从自家地下室开始安利公司的创业历程。 第一年业绩达到 50 万美元。经过 43 年的努力，现在美国安利公司的厂房设施达 390 英亩 （160 万平方公尺） ，公司的研究中心、制造工厂、仓库等设施，沿着高速公路不断扩建， 在美国密执安州亚达城，居民把安利工厂称作“充满奇迹的一英里” （约 1。6 公里） 。 时至今日，安利已在全球 88 个国家/地区设有分公司，全球员工人数（不含营销人员） 愈 1 万多人，1997 年全球业绩曾达到 70 亿美元。自行生产产品有 450 多种，营销人员人 数超过 300 万人。同时，安利在全美 500 家最大私营企业中排名第 39 位；50 大家居与个 人用品制造企业位列第 4 名；公司总资产已达 380 亿美元。更可贵的是，安利 43 年的持续 增长过程中，从未向银行贷款，保持“无借款经营”纪录。 1999 年，安利公司在美国成立 Quixtar 公司，全面进入电子商务；2000 年，安利公司又决定将 Quixtar 公司与新成立的 Access Business Group 公司和 Pyxis Innovation 公司 一齐并入母公司 Alticor 公司。在中国，安利投资 8000 多万美元，于 1992 年在广州注册成立中美合作的大型生产性企 业-安利（中国）日用品有限公司，并于 1995 年 4 月在广东、福建两地正式开业。从 1996 年元月上海开业，7 月南京、杭州开业至今全国已有 60 个专卖店（分公司） 。由于 90 年代后期的中国，步安利、雅芳后尘而起的传销热已经变成了一场扭曲的 商业游戏。许多不法份子打着直销、传销的旗号，实质上却扭曲了原来直销以销售产品来 获取收入的精神。1997 年 1 月 10 日国家工商行政管理局颁发的传销管理办法 ，首次对 传销这一营销方式进行比较全面的规定。然而， 办法关于单层传销和多层传销的划分标 准以及经营权批准权力的下放，所带来的结果造成了新的市场混乱。结果，在中国一下冒 出 600 多家单层传销公司，他们以高额快速回报作诱铒，鼓励拉人入会，靠新人（下线） 加入时必须缴纳的资金作为暴利来源，这种被称为“金字塔骗术”的非法融资和商业诈骗 行为，在中国已如洪水猛兽。传销活动中产生的负面现象非但未因该法规的颁布而迅速减 少，反而因为其他因素的介入愈演愈烈。最终导致的 1998 年 4 月 21 日国务院颁布传销禁 令，安利也不能幸免这场无妄之灾。事实上，上世纪 70 年代，美国也出现非法传销风潮。 1975 年，安利成为美国联邦贸易委员会调查对象。1979 年，该委员会认为安利“以销售货 品为领取业绩奖金的前提条件，更无所谓的猎人头奖金” ，因而认定安利计划是销售产品， 并非销售直销权，不是金字塔销售，是合法的经营企业。最终，这场著名的判决肯定了多 层次传销系合法事业，提供了什么是正当的、合法的，什么是不正当的、不合法的多层次 传销的评判标准。此后，中国政府（国家对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局与原国家国内贸易 局）特批了安利采用“自设店铺+雇佣推销人员”的保留了直销核心理念的经营模式转型 经营。1998 年转型之后，由于原有销售模式的终止及政策面的影响，安利销售额曾急剧下滑。1999 年，安利提出 10 项振兴计划。“安利进行了一系列的辅助措施，比如建立了 58 家专卖店；把部分产品的价格下调 30，调整销售佣金的相对净营业额，引进营业主任和营业经理称号等。 ”与此同时，安利 依靠 8 折优惠模式吸引大量的长期顾客。2000 年，转型后的安利业务取得突飞猛进的发展，达到 24 亿的销售额，比转型前几 乎多了一倍。整个公司成长最快和份额最大的业务就是纽崔莱营养食品，占了销售额的 50。 2001 年，安利中国再创佳绩，达到 40 亿的销售额， （纽崔莱营养食品，占了销售额的 53.4。 ） 2002 年初政府严厉打击非法传销、 “经济邪教”的专项整顿中， “安利难题”再一次凸 现出来。 安利又经历了一次整顿。像宝洁一样，安利在中国的 7 年的发展也是“有苦说不出” 。 宝洁的苦是受疯狂的假冒产品困扰，安利的苦是不知道怎么才能讲清楚自己这种营销模式 和社会上愈演愈烈的非法传销有何不同。当针对非法传销的整顿市场经济秩序严打浪潮再 一次扑面而来时，安利决定主动进行“公司开业 7 年以来最大力度、最大规模的队伍整顿 工作，变被动为主动。 ”一个包括暂停接受新推销员加入、重新核查推销员身份、禁止跨区 销售、限制开会等 9 项内容的“整风”通知，很快传遍了安利中国 13 万营销大军。立法是很多国家处理直、传销问题的主要做法。据中美世贸组织协议，中国承诺入世 3 年内（即 2004 年）制定有关直、传销的法律，并重新开放“固定场所以外的销售方式” 。 据有关部门透露， 外商投资企业从事直销业务规定已在进行立法调研，并将根据我国在 加入世贸组织谈判中作出的承诺适时完成立法。经经 营营 理理 念念一一圈圈 地地 运运 动动安利营销表面上看起来是一种直销，实际上倒不如说是一种会员制营销，其实质是一 种“圈地运动” 。商业的实质就是“圈地运动” 。 现代营销管理中的品牌经营中的品牌五度之一：品牌顾客忠诚度，就是指消费者对品 牌的情感与偏好，以及由此而产生的重复购买行为，这是品牌经营的基本目标。而安利则 是此中高手，安利在中国一年 40 亿人民币的营业业绩，是由众多的安利的忠实顾客而构成。 很多安利产品忠实用户，都是由一件产品开始使用，进而用上了安利的所有产品。如同： 你们家买了一幢房子，在装修时，你要去选购、安装空调；你到市场上做了大量调查，发 现海尔空调在品质、知名度、售前、售中、售后服务都超越其它厂家，进而你选择购买海 尔空调。你感到非常满意。接着，你家需要买冰箱，你可能说海尔空调让你非常满意，冰 箱也一定差不到哪里去，遂购买了海尔冰箱；接着你的冼衣机、电脑、电视凡是海尔 有的你都购买使用海尔。这样你就变成了海尔品牌的忠实用户，你家的电器市场也同时被 海尔品牌占有。从这个角度上看，你家的市场就被海尔锁定，你家这块“地”就被海尔 “圈”了下来。如果在一个 100 万人口的城市中，如你般，有 10 万都选择购买了海尔品牌 产品，则对应海尔就“圈”下了这个城市的 1/10 市场的“地” ，海尔有什么，你买什么； 你需要什么，海尔就生产什么。海尔每生产一种产品销向这块市场，则获取一种利润。如 同耕地，你种什么品种农植物，你就收成一次，获得一种农植物产品的收入。这就是商业 的“圈地运动” ，所有商家都在梦寐以求获有如此的“土地” 。当你的“地”圈得越大时，你的销量、生产将越稳定增长，利润越稳定增长。 在这场“圈地运动”中，最关键的问题是如何有效地扩大你的顾客群体，如何能有效 地使顾客从一种产品开始使用，最终成为品牌的忠实顾客；如何有效地管理维护好这庞大 的顾客群体？而这正是安利聪明的地方，也是安利公司为什么能从 59 年地下室起家，而今 业务拓展到全球 88 个国家与地区的原因。销售每年不是最大，而利润却最大，达到企业规 模资产为 380 亿美元，曾名列美国私营企业第 22 位。这也就是安利的魅力所在。尽管各国 在不同阶段都对安利作出了一定的限制，仍然如此强壮的发展。 安利让每个顾客即是顾客又是经营者，极大地鼓励了顾客使用产品、研究产品，真正 做到自发自动。同时，高品位的产品与文化，通过顾客的研究渗入了顾客的思想、家庭， 进而提供机会让顾客自发地、积极地参与企业的产品宣传及客户市场拓展行列中。通过利 润的回馈，让所有从业人员有效地做好销前、销中、销后服务，手把手、门到门地服务于 顾客，有效地稳定顾客群体，使顾客成为安利各品牌产品的忠实用户。全球安利，在自己 生产的产品的基础上，同时代理了全球各大品牌，有 10 多万种产品，形成了全面立体的产 品及服务。从大到汽车，小到灯泡、电池、卫生纸、饮料；从销售消耗产品到代理电话卡、 银行信用卡等服务，满足于每个家庭生活所需的每一个部份，尽可能多地让忠实顾客使用 其更多的产品及服务，彻底占有，锁定市场，有效地让“圈”到的“地”都种上各种农植 物，尽可能多地获取利润。 稳定市场的销售利润总是最大的。安利用了最小的代价，换取最大的忠实客户群体及 最大的有效营销人员体系。全球 300 多万资深的营业人员首先就是安利的最忠实用户，同 时每个人身边都服务着 2030 位顾客。安利公司拥有着至少 1 亿人及家庭的忠实客户群体 市场。在中国，安利拥有 13 万有奖金收入的营业人员，如果加上无奖金收入的营业人员和 优惠顾客 100 多万，及其每个人身边服务着 1020 位顾客，安利（中国）当至少有 1000 万人及家庭的相对忠实客户群体以上的市场；这就是安利的“土地”！二、电二、电 子子 商商 务务在古老的土地上，曾经是人耕火种，用着最简陋的工具在耕种；随社会进步，科技发 展，人们开始了农业革命，现代农业机械设备为农业带来了革命，节约广大资源，解放了 生产力。在美国，人们讨论的是一个人耕种一万亩土地的问题，而中国则不是。于是，基 础工具的革命成为农业发展必不可少的途径。同样，当商业“圈地”经历了几千年的发展 后，也进入了真正的革命：用电子高速、快捷方便的物流配送搭建商业交易平台，让交易 快速、方便，节约资源，解放生产力，让区域无疆界，便利购物，这就是现在电子商务的 本质。在这场商业革命中，最重要的是有没有“土地” 。如同，你即使有最好的农耕机械设 备，而没有土地可耕一样，让你无用武之地。有多少顾客愿意光顾你的网站，并长期通过 你的网站购物，这是电子商务成败关键，通过有效地“圈地” 电子商务完全可能获得巨大 成功。信用、物流配送、顾客忠诚度、产品品质、售后服务是关系到电子商务的五大问题。 安利“圈地” +电子交易技术 = 电子商务，便由运而生。安利、微软、IBM 合作成立的 Quixtar 电子商务公司在美国便替代了安利（美国）公司，成为了电子商务有效的运作模式。信用：安利多年营造的企业声誉；无贷款、欠债，成为了交易一方良好的信用基础。 全球 300 多万资深营业人员的资信让安利至少减轻客户信用度的压力；剩下便是通过银