企业营销战略调研

第4章,企业营销战略调研,1,第4章 企业营销战略调研,01,02,03,04,学习目标,主要内容,本章小结,案例,2,学习目标,1.理解营销调研概述2.熟悉并应用营销调研的分类3.熟悉营销调研的原则,3,主要内容,4.1 营销调研概述 4.2 营销调研的分类 4.3 营销调研的原则 案例 思考与练习,4,4.1 营销调研概述,（1）营销调研的内容 （2）营销调研的步骤 （3）营销调研的影响因素,5,（1）营销调研的内容,市场需求调研,购买行为调研,营销策略调研,宏观环境调研,市场竞争调研,6,（1）营销调研的内容,1市场需求调研 市场范围大小 市场占有率大小 经营策略（进入策略、时间策略） 未来的发展趋势,7,（1）营销调研的内容,2购买行为调研 用户的基本情况：人口、家庭、区域 购买动机、消费习惯等 不同类型客户（先行客户、潜在客户）,8,（1）营销调研的内容,3营销策略调研 产品：设计、制造、包装、售后 价格：价格策略、消费弹性 分销渠道：现有渠道、渠道拓展 广告策略：媒体的选择 促销：促销方式、公共关系,9,（1）营销调研的内容,4宏观环境调研 经济环境 政治法律环境 社会文化环境 ,10,（1）营销调研的内容,5市场竞争调研 主要竞争对手及市场占有率 竞争对手的技术、经营优势 竞争对手的营销情况 竞争对手的产品、服务情况,11,市场营销调研的内容,12,市场营销调研的步骤,13,（2）营销调研的步骤,1确定问题及调研目标 2制定搜集信息的调研计划 3实施调研计划 4撰写和提交调研报告,14,营销调研的步骤,15,（2）营销调研的步骤,1确定问题及调研目标 探索性调研 描述性调研 因果关系调研,16,（2）营销调研的步骤,2制定搜集信息的调研计划 （1）确定需要调研的信息 消费者收入、政府政策等 （ 2）搜集二手资料 内部资料：各种生产、销售统计数据 外部资料：各类出版物,17,18,（2）营销调研的步骤,1959年9月26日，在松辽地区具有工业价值油流的第一口探井松基三井开始喷油，标志着大庆油田的诞生。1960年5月16日，大庆油田第一口生产油井7-11井投产出油。当时，由于中国对于大庆油田的这些情况尚未在国内外公布，绝大多数中国人也不知道大庆油田到底在什么地方，而日本因为战略上的需要，极为重视中国石油的发展。当听说中国正开发大庆油田时，日本人始终不明底细，于是就把摸清大庆油田的详细情况作为情报工作的重中之重。,19,（2）营销调研的步骤,首先获得突破的是日本三菱重工财团的信息专家。1964年4月19日，中央人民广播电台播出大庆精神大庆人的报道。第二天，人民日报又专门撰文报道。三菱重工的专家们据此判断，中国的大庆确有其事，但他们还不清楚大庆的具体位置。在1966年7月的一期中国画报上，他们看到一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。唯有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才需要戴这种大狗皮帽和穿厚棉袄，专家们由此断定：“大庆油田是在冬季为零下30度的北满，大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间”，但具体位置仍然没有确定。同年10月，人民中国杂志第76页刊登了石油工人王进喜的事迹。事迹中说，以王进喜为代表的中国工人阶级，为粉碎国外反动势力对中国的经济封锁和石油禁运，在极端困难的条件下，发扬“一不怕苦，二不怕死”的精神，抢时间，争速度，不等马拉车拖，硬是用肩膀将几百吨采油设备扛到了工地。据此分析，他们认为，最早的钻井是在安达东北的北安附近，而且从钻井运输情况看，离火车站不会太远。在报道中还有这样一句话：王进喜一到马家窑，看到大片荒野时说：“好大的油海，把石油工业落后的帽子丢到太平洋去。”于是日本人从伪满州旧地图上看到：马家窑是位于黑龙江海伦县东南的一个小村，在北安铁路上一个小车站东边十多公里处。就这样，日本人就彻底搞清楚了大庆油田的确切位置了：马家窑是大庆油田的北端，大庆油田可能是北起海伦的庆安，西南穿过哈尔滨市与齐齐哈尔市铁路的安达附近，南北达400公里的范围。,20,（2）营销调研的步骤,搞清了位置，日本人又对王进喜的报道进行分析。王进喜原是玉门油矿的1259钻井队队长，是1959年9月在北京参加国庆之后自愿去大庆的。从王进喜所站的钻台油井与他背后隐藏的油井之间的距离和密度断定，大庆油田在1959年以前就进行了勘探，并且大体上知道了油田的大致储量和产量。1964年，王进喜参加了第三次全国人民代表大会。日本人认为，大庆油田不产油，王进喜肯定不会当选人大代表。因此，他们认为这时候大庆油田已经开始大量产油，但炼油规模又如何呢？1966年7月，在中国画报上发现了一张炼油厂反应塔的照片。根据反应塔上的扶手栏杆的粗细与反应塔的直径相比，得知反应塔的内径长为5米。加之人民日报刊登的国务院政府工作报告，他们进一步推算出大庆的炼油能力和规模、年产油量等内容。到此，他们就比较全面地掌握了大庆油田的各种情况，揭开了当时尚未公布的一些秘密。,21,（2）营销调研的步骤,（3）搜集一手原始资料 1）定量：抽样设计 2）定性：问卷设计,22,23,抽样设计,(1)抽样对象：调查谁（样本单位）； (2)样本大小：调查多少样本单位？ (3)抽样程序：如何抽取样本单位？,24,抽样程序,（1）随机抽样 简单随机抽样：样本间差异较小 分层抽样：各层次之间有较大差异，如年龄、收入 分群抽样：群体之间差异小，群体内部差异大 （2）非随机抽样 随意抽样 判断抽样 配额抽样,25,随意抽样,又称偶遇抽样，是根据调查者的方便与否来抽取样本的方法。 例如，采取“街头拦人法”。 该法优点：省时，省力，节约经费。 缺点：抽样偏差较大，代表性较差。一般用于非正式的探索性调查。,26,判断抽样,即根据研究人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有典型代表性样本作为调查对象的一种抽样方法。 优点：简单。 缺点：结果的客观性常常受到质疑。,27,配额抽样,这是一种最流行的非随机抽样方法。 即先对总体中所有单位按其属性、特征分为若干类型，这些属性、特征称为“控制特征”。如被调查者的姓名、年龄、收入、职业、文化程度等，然后，按照各个控制特征分配样本数额。 按照配额的要求不同，配额抽样可分为“独立控制”和“交叉控制”。,28,独立控制,即根据调查总体的不同特性，对具有某个特性的调查样本分别规定，单独分配数额，而不规定必须同时具有2种或2种以上特性的样本数额。 例如，某公司进行空调消费需求调查，确定样本量200名，选择消费者收入、年龄、性别3个标准分类。见下表,29,独立控制配额抽样分配表,对收入、年龄、性别3个分类标准，分别规定了样本数额，但是，没有规定3者之间的关系。,30,交叉控制配额抽样,即对调查对象的各个特征的样本数额交叉分配。例如，如上例。如果采用相互控制配额抽样，就必须对收入、年龄、性别这3个特性同时规定样本分配数。例如，下表。,31,相互控制配额抽样分配表,收入,年龄,由于各个特性都同时得到了控制，从而克服了独立控制配额抽样的缺点，提高了样本的代表性。,32,问卷设计,问卷设计的原则 主题明确 结构合理 通俗易懂 长度适宜,33,问卷设计,34,封闭式问题： 双项选择：您在食用xx产品之前会加热吗？是（ ） 否（ ） 多项选择：在最近1个月中，你用noxzema护肤霜作为洗面奶（ ）滋润皮肤（ ）治疗斑痕（ ）防晒（ ）软化皮肤（ ）,35,开放式问题：,完成插图：调查者提供一幅图片，图中有两个人，期中一个人在说话，请被调查者 填上另一个人的回答 主题联想：提供一幅图片，被调查人按图片讲一个故事，描述他们认为将发生的事情,36,程度回答 李科特（Likert)5点或7点尺度法完全不同意 完全同意1 2 3 4 5 6 7 1您有机会参加酒店提供的岗位技能培训。 2您有机会参加酒店提供的沟通技巧培训。 ,37,（2）营销调研的步骤,3实施调研计划 自行完成OR外包 减少随意、趋利因素的影响 4撰写和提交调研报告 简明扼要的调查研究结论,38,（3）营销调研的影响因素,1决策的性质 2时间的限制 3费用的限制 4调研人员技能的限制 5物质条件的影响,39,4.2 营销调研的分类,（1）按营销调研的主体分类 （2）按营销调研的范围分类 （3）按营销调研的功能分类,40,（1）按营销调研的主体分类,1企业的营销调研 2政府有关管理部门的市场调研 3社会组织的营销调研 4个人的营销调研,41,（2）按营销调研的范围分类,1专题性营销调研 2综合性营销调研,42,（3）按营销调研的功能分类,1探索性营销调研 2描述性调研 3因果性营销调研 4预测性调研,43,4.3 营销调研的原则,（1） 客观性原则 （2） 全面性原则 （3） 因果性原则 （4） 经济性原则 （5） 动态性原则,44,4.4 营销调研的方法,（1）询问法 （2）观察法 （3）实验法,45,1询问法,1）面谈调研 2）电话调研 3）邮寄调研 4）留置问卷调研,46,2观察法,基本要求避免被调查者看出或感觉到正在被调查。目的是为了防止干扰被调查者的正常行为，以便取得真实、可靠、贴近实际的行为表现数据。 优点它属于非介入式资料收集行为。比较调查法，它可以避免人际沟通、语言交流、情感摇摆、态度变动、文化差异等障碍；避免交流中出现暗示、人工环境等倾向。因此，所获资料真实、具体、客观、可靠。此外，实施起来简单、易行、灵活，便于调查者短时间内掌握基本方法。 缺点仅取得表象信息，无法深入探究原因、态度、心理、动机等深层信息。,47,3实验法,实验法主要用于判断营销中的因果关系。它主要通过营销来改变、控制环境或条件以达到实验的目的。 实验法有非正规实验与正规实验之分。,48,非正规实验可以分为以下4种,1）无控制组事后设计 无并行的对照组可供比较分析 2）有控制组事后设计 采用实验组和控制组两组比较的方式,49,非正规实验可以分为以下4种,3）无控制组事前事后设计 事先对正在经营的情况进行测量，改变条件之后再测量，之后进行对比分析,50,非正规实验可以分为以下4种,4）有控制组事前事后设计 分别对实验组和控制组进行事先事后测量，之后对比分析两组的增减变动情况,51,本章小结,本章介绍企业营销调研，详细阐述了企业营销调研的概念、分类以及原则，并详细介绍了营销调研的方法。,52,案例：,李维公司：点纱成金,53,