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企业营销战略管理概论

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企业营销战略管理概论

营销战略管理 张秀峰,1,学时:36 参考教材:企业营销战略管理,清华大学出版社 营销战略与竞争定位,中国人民大学出版社,2,第1章,企业营销战略管理概论,3,01,02,03,04,学习目标,主要内容,本章小结,案例,05,思考与练习,第1章 企业营销战略管理概论,4,1、了解企业营销战略的概念与特征 2、揭示企业营销战略管理的内容与过程,学习目标,5,主要内容,1.1企业战略营销观念的形成及其影响 1.2企业营销战略的概念与特征 1.3企业营销战略管理的内容与过程 案例 思考与练习,6,1.1企业战略营销观念的形成及其影响,一、战略营销观念的形成 二、战略营销观念对企业营销计划制订的影响三、战略营销观念对企业决策的支持作用,7,一、战略营销观念的形成,1、根本原因:与生产力的发展密切相关(营销战略管理:生产关系,上层建筑)。生产力的发展推动营销的变革,原有的营销模式无法适应新的生产力发展趋势。 从最早期的生产力水平低下,无法满足需求,企业关注的重点是通过加强管理提高生产效率(福特汽车流水线,单一车型);到工业革命之后生产力水平大幅提升,供给开始逐渐大于需求(发展多种车型,个性化定制); 从内部管理(注重提高内部效率以提升产量)推销(只注重将产品销售给客户)营销(综合考虑内部组织管理和外部顾客的潜在需求)。,8,一、战略营销观念的形成,2、营销战略管理要关注外部环境和内部条件两大方面。美国学者切斯特·巴纳德在经理人员的职能一书中首次将组织理论从管理理论和战略理论中分离出来。对影响企业发展的各种因素归纳为对企业外部各种机会的利用能力和企业自身调动职工积极性的能力两个方面。 简而言之,管理工作应当注意外部环境和企业内部条件相适应; 外部环境:自然环境、社会环境、国家政策、技术发展等; 企业内部环境与条件:人力资本条件、资金条件等;单个企业只能适应环境,适应现有的环境,同时预估未来环境; 如现有的互联网+发展对现有企业产生了重大影响,众多企业逐渐向平台化转型,华为:从低端做起(条件限制),积累资本之后逐渐向高端迈进,营销战略逐渐发生变化,海尔:平台化转型。,9,一、战略营销观念的形成,3、企业战略管理的界定。20世纪60年代初,美国著名的管理学学者小阿尔福莱德·D. 钱德勒(Alfred D.Chandler Jr.)的战略与结构:企业战略是影响和决定企业的基本长期目标与目的,选择企业达到既定目标所遵循的路线途径,并为实现这些目标和途径对企业已有资源进行最优化配置。 要点:企业战略应当适应环境变化,满足市场需求,而组织结构又必须适应企业战略的要求,随着战略的发展变化而变化。“ 环境战略组织结构”之间的关系:海尔的创客小微平台营销模式。,10,一、战略营销观念的形成,4、战略的制定(计划):在20世纪60年代的战略理论发展中,形成了战略构造中的基本学派设计学派,代表人物就是哈佛大学的著名教授安德鲁斯(Andrews) ,他提出的基本模型将战略构造区分为制订和实施两大部分。在制订过程中使用SWOT分析法,即全面分析组织的优势与劣势、机会与威胁的相互制约因素。 5、发展过程总结:从20世纪60年代到70年代初总的情况可以看到,当时的企业战略管理主要研究以下三个问题:一是研究战略与环境的关系;二是战略沿从上至下的方向,由高层管理者构思设计;三是战略应该通过正式计划予以实施。,11,一、战略营销观念的形成,6、营销计划进一步发展为营销战略:美国公司在70年代受到日本和欧洲公司的挑战,迫使这些企业放弃了其长期计划,开始由规划新的产品转向发展竞争能力,其结果是:高层管理人员开始从战略管理而不是从公司计划的角度来审视其任务。 美国信息技术的发展带动多个行业变革,并占据价值链顶端,如美国苹果公司,苹果手机占全球手机利润的80%,营销战略与其他战略的有效配合,如苹果公司构建有效的创新生态系统。,12,一、战略营销观念的形成,7、营销战略的进一步发展(注重技术创新的重要性):营销战略管理与企业内部其他管理息息相关。 代表作有美国学者彼德·德鲁克(Peter F. Drucker)的管理任务、责任、实践 最重要的因素之一包括技术创新管理。如国内家电市场的发展,海尔集团、美的集团的技术创新方式,逐渐向平台式转变,包括产品不断的升级换代和智能化发展。(信息技术、互联网技术、物联网技术等各种技术的发展与渗透)。 失败的例子:诺基亚(未抓住智能手机的发展转折点)、新飞电器。发展规律:企业必须主动跟踪外部环境、技术、政策等变化趋势,及时调整自身的发展战略及营销战略。华为的营销战略:农村包围城市,低端向高端迈进。,13,一、战略营销观念的形成,8、系统论融入营销战略:代表人物是迈克尔·波特(Michael E.Porter),代表作为竞争战略(1980)、竞争优势(1985)。获取竞争优势的因素有两个:一是企业所处产业的整体盈利能力,即产业吸引力;二是企业在产业内相对的竞争地位。 因此,战略管理有两项重要任务:一是选择有潜在高利润的产业,其中最著名的方法是波特的产业五种竞争力量模型,这一模型说明产业的盈利能力主要取决于潜在进入者、替代品、供应商、购买者及产业内现有竞争者五种因素。二是在已选定的产业中进行自我定位。企业的定位还可以考虑选择适当的战略,以增加其在产业中的竞争地位。成本领先、差异化和集中等三种战略为最常用的基本竞争战略。,14,一、战略营销观念的形成,迈克尔·波特五力模型,15,一、战略营销观念的形成,迈克尔·波特三种竞争战略,总成本领先战略:成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施,在经验的基础上全力以赴降低成本,抓紧成本与管理费用的控制,以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。 差异化战略:将产品或公司提供的服务差别化,树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差别化战略可以有许多方式:设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。 集中化战略:主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。,16,一、战略营销观念的形成,9、营销战略的新发展:核心能力。由于各个公司的资源和能力是不相同的,同一产业中的公司不一定拥有相同的战略资源和能力,资源差异性和公司利用这些资源的独特方式成为公司竞争力的来源。因此,战略管理的主要目标是培植企业对自身拥有的战略资源的独特的运用能力,即核心能力。 .核心能力事实上是企业在特定经营中的竞争力和企业的多方面技能、互补性资产和组织运作机制的有机融合。核心能力:华为、格力。,17,一、战略营销观念的形成,自从20世纪70年代初以来,战略的思想被逐步移植到市场营销活动中。例如,波士顿咨询公司就提出,不要对其所有的业务一视同仁,而应该根据各种业务的市场份额成长情况,决定哪些业务必须建立,哪些应该保留,或者收获,或者淘汰,这就是著名的“业务经营组合法”,或者叫做“波士顿分析矩阵”的战略分析评价方法。从这一思想中产生了“战略营销”这一概念。1986年,菲利普·科特勒提出了“10Ps”的战略营销讨程对我们从根本上理解营销战略管理大有启发。,18,二、战略营销观念对企业营销计划制订的影响,在计划的方法上,要以顾客、人口、现实情况、顾客的需要、顾客的价值等开始,运用市场调研和市场预测的手段,结合企业本身的资源和能力,对生产和营销作出最佳战略决策。企业计划的演变,是企业为了适应营销环境变化,寻求企业生存和发展而不断调整企业经营思想的必然结果,它经历了以产品为中心、推销或销售为中心和以营销为中心的三个阶段。企业营销指导思想已由生产导向转向市场导向,在做法上已由较单纯的生产活动、销售活动走向营销战略整合。在这一转变过程中,企业的计划也由企业内部转向企业的外部环境,由短期的业务性计划走向长期的战略性计划,由简单的计划方法走向采用复杂的计划方法。而转变的关键因素就是战略营销观念的形成。,19,二、战略营销观念对企业营销计划制订的影响,(1)顾客导向:战略营销观念的出现,使企业的营销计划发生了根本性的变化,它要求企业在制订计划时把其目标定为满足顾客的需要、并以对顾客的贡献作为报酬的依据。 (2)综合统筹考虑:运用市场调研和市场预测的手段,结合企业本身的资源和能力,对生产和营销做出最佳战略决策。(单纯业务性的计划推向战略性计划的高度) (3)发展与转变:它经历了以产品为中心、推销或销售为中心和以营销为中心的三个阶段。这也就是说,企业营销指导思想已由生产导向转向市场导向,在做法上已由较单纯的生产活动、销售活动走向营销战略整合。,20,三、战略营销观念对企业决策的支持作用,1作为合作和交流的工具 战略性思维有助于保持决策在时间上的一致性,也能让大型组织中不同部门和个人之间保持决策一致。(国民党时期的派系竞争) 2增强了组织的适应性和灵活性 企业保持战略营销观念,可以促进营销管理人员密切关注外部环境的变化,对影响企业经营的种种重要变化保持高度的警惕,当一些问题发生时不至于惊慌失措,而且还可以预防某些不利事件的发生。,21,1.2 企业营销战略的概念与特征,一、企业营销战略的概念 二、营销战略的特征,22,一 、企业营销战略的概念,西方有关的战略管理和营销管理文献中没有一个统一的定义,不同的学者与经理人对其有不同的理解,所以赋予它的含义也不同。,23,一 、企业营销战略的概念,1、美国哈佛大学迈克尔·波特(Michael Porter)教授:“战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。” 它强调了企业战略的一个方面属性计划性、全局性和整体性。 2、加拿大麦吉尔大学的管理学教授明兹伯格(H. Minztberg)指出:以计划为基点的战略并不能概括企业战略全部,企业战略除了计划的前导性之外,还具有主观性,即战略是人们有意识有目的制定的,更多地反映了人们对未来行动的主观愿望,而且,它还可以作为一种策略出现。 强调应变性、竞争性和风险性。,24,一 、企业营销战略的概念,所谓企业营销战略,它是企业战略体系的一个重要组成部分,是指企业为实现其整体经营战略目标,在充分预测和把握企业外部环境和内部条件变化的基础上,集合企业的经营专长,对企业的市场运营的有关方面(业务发展态势确定、目标市场选择、产品市场定位、营销组合等)所做出的高瞻远瞩的总体谋划,以期达到顾客满意和企业的长期生存与发展。,25,一 、企业营销战略的概念,在理解企业营销战略管理概念时,应当注意以下几个要点。 1)企业应该把未来的生存和发展作为制订营销战略的出发点和归宿 2)营销战略应为企业确定一个简单、一致和长期的市场经营目标 3)为了在日益复杂和变化的环境中生存和发展,企业应该未雨绸缪,主动地迎接和适应环境变化所带来的挑战 4)营销战略的实质是帮助企业建立和维持持久的竞争优势,26,二、营销战略的特征,1企业营销战略具有全局性(局部服从整体) 2企业营销战略具有长远性(较长周期,5年以上)3企业营销战略具有指导性(各部门指导目标一致)4企业营销战略具有现实性(企业内部现实条件)5企业营销战略具有竞争性和风险性(外部竞争与风险)6企业营销战略具有创新性(动态适应外部变化)7企业营销战略必须与企业管理模式以及其他各个方面相适应,27,1.3 企业营销战略管理的内容与过程,一 、企业营销战略管理的内容 二 、企业营销战略管理的过程,28,一 、企业营销战略管理的内容,1编制企业“任务说明书”2描述企业目标3规划业务组合4规划新增业务5制定职能部门计划,29,1编制企业“任务说明书”,含义 企业的“任务说明书”是向目标市场、社会公众和企业成员说明企业的业务范围和奋斗目标的文书。 作用“任务说明书”不仅可以使公众对企业有清晰的了解,而且可以使企业的广大员工明确自身的工作价值和工作目标。,30,2描述企业目标,在通常情况下,企业的生产和经营目标不可能是唯一的 企业常用的目标有贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标等 企业目标往往表现为一个由多种目标构成的目标体系,该目标体系的形成应当贯彻层次性、数量性、现实性和协调性的原则。,

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