红星美凯龙搜房网 2011年度战略营销全案

红星美凯龙-搜房网 2011年度战略营销全案 搜房网总部营销中心 王世锋 2010.11,年度公关活动 方案目录,常规项目支持,广泛传播红星美凯龙的品牌形象 凸显行业影响力实力，使消费者了解红星美凯龙产品服务 促进红星美凯龙的产品销售,传播人群： 广众：潜在消费者 细分：家居行业人士、设计师人群、 推广区域：以全国8大区域结合搜房网强势地方分站，进行活动组织及活动宣传。,“家居生活更美好”,活动主题：,本方案以红星美凯龙“家居生活更美好” 概念为主线，围绕全年三大主题公关活动，通过形式多样的传播方式，并整合线下销售活动，将红星美凯龙主题活动媒体传播与消费者互动进行整合，以达成整体营销目标的实现。,活动目标：,年度公关活动 之三大主题活动互动,第一阶段 创想家居之美、设计师参与 第二阶段 行业巡回沙龙，业内人士参与 第三阶段 爱家日，消费者参与,A. 领袖型及专家型消费者引领消费，（讲述家具在家庭生活中的故事、家具应用效果） B. (家具设计大赛)设计师活动，专业组和业余组的设立，奖励产品基金，设计师参与巡回活动。,A. 结合搜房强势媒体栏目，打造行业影响力 B. 十城市轮回，红星冠名，话题体现,家具设计师活动，推广品牌 专题，新闻， 领导携代言人出席， 重点城市地域集中推广展示。 创想家居之美 话题炒作,重点城市为主， 活动持续曝光， 重量级嘉宾出席 代言人领导出席，,受众参与,市场活动,A. 发布主题：引起消费者的共鸣,采用奖征文发表感言(形式:视频,照片,文字等)、消费者调查、论坛互动等形式 设置奖项 1.暂无需求者：奖金或奖品鼓励，建立品牌美誉 2.购买需求者：参与线下营销，感受红星全方位家居服务提供 B. 爱家日活动全程报道支持,主题发布，有奖互动 新闻广铺，专题主打，网络路演，,年度公关活动 方案目录,常规项目支持,年度公关活动 之阶段活动流程,年度公关活动 之区域划分,活动阶段划分： 活动按照时间进行三个阶段进行。 各阶段主题及时间安排： 第一阶段：时间安排 3-4 （具体安排以红星为准） 主题 红星美凯龙 创想家居之美 第二阶段华东：时间安排 6-7 主题 红星美凯龙 家居行业巡回沙龙 第三阶段华北：时间安排 11-12 （具体安排以红星为准） 主题 红星美凯龙 爱家日,年度公关活动 之活动预热,全年活动预热 2011年2月，专题制作。按各阶段活动主题及时间节点制作，预告，前期铺垫，广而告知，在网络上强势推出红星美凯龙全年活动。,各阶段主题预热 第一阶段：自2011年3月起，以消费者告知及设计师引导为目的，投放活动广告，活动新闻大量铺设。线上以“创想家居之美”为主题话题炒作，聚集人气。 以全民参与设计为主题，预告活动流程，预告嘉宾详情及通告详情。 第二阶段：自2011年5月，以搜房主导的活动落地城市为主，总部协调沙龙讨论话题，活动新闻铺设，预告活动城市及时间。搜房策划整体宣传报道，结合红星美凯龙及行业人士的专访，通过家居产业话题的讨论，传递红星美凯龙对家居行业发展的引导作用。 第三阶段：自2011年11月，以红星美凯龙爱家日当季宣传主题为主，投放广告，活动新闻铺设，专题预告活动时间及地点，以爱家话题传播以及营销活动相结合，通过最惠折扣答谢一直支持红星美凯龙的消费者。以“步步相伴，真爱永传”为主题炒做永恒概念，征集吉详祝福语。 各阶段活动结束，搜房全网发总结性新闻，并将各站详情更新至专题。,年度公关活动 方案目录,常规项目支持,年度公关活动 各阶段活动详情 之 预热&第一阶段 关键字：创想家居之美、红星美凯龙、理想家具、大小S、全民设计、成就梦想,活动形式：创想家居之美 炒作主题：全民设计精英设计师PK草根明星 活动时间：3月中旬-4月 活动目的：以特邀明星设计师为亮点，通过明星设计师作品巡展为开端，提倡全民设计，吸引专业设计师及广大网友共同参与，营造红星美凯龙与设计师的良好互动，在对设计师进行重点告知的同时，对广大消费者进行广泛传播。,公关传播路径规划,2月,启迪,分享,收获,家具，应根据生活方式而进行设计 红星美凯龙是家居梦想实现的地方 红星美凯龙帮你实现梦想中的家居生活,活动 规划,设计师作品巡回展,线上大赛启动仪式,决赛作品展示、评选、评选结果揭晓,专题上线,3月,4月,通过获奖选手专题报道，展示大赛的意义和贡献，突出红星帮你实现梦想中的家居生活,颁奖活动,启迪,通过红星特邀家具设计师作品展示，凸显红星家居专家的企业形象；诠释“创想家居之美”的家居理念，号召全民参与大赛,核心信息,传播脉络,通过作品实例展示、话题讨论，分享有关设计与生活的观点与看法，打造全民交流的分享平台,新闻报道+专题汇总,传播主线,话题炒作+人物专访,集中曝光+后续报道,赛事报道，优秀作品介绍；理念诠释,新闻时时报道赛事；专题页面更新，人物专访,新闻稿件；专题上线,媒体形式,新闻曝光预热：,设定主题，作品展示,全面报道结果，获奖选手专访，作品展示。,重点区域专访报道，推出大赛明星选手,活动执行,2,1,3,活动进程,话题 讨论区,大赛目的 大赛规则 奖项设置,专业组参赛作品 非专业组参赛作品,获奖名单+作品展示 评委点评,评委发表有关设计、 观点 Q&A答疑 嘉宾寄语,大赛开启活动 特邀设计师设计作品巡展活动,20年，我们的家居随梦想改变 环保家居，我最IN!,公司简介 展品展示,大赛官网一级页面,专题页面板块制定,页面模式：一级页面 相比于多级子页面，一级页面布局更丰满，展示内容更全面，信息更新更明显； 能够有效帮助网友全面了解信息，增加浏览兴趣，拉动参与率,车总专访，献身说法，创立榜样 搜房网精英访谈，专访红星美凯龙董事长车建新 浅谈红星美凯龙发展历程，表达红星对中国家居行业的期望，展示红星打造中国原创力量的信念，关键字关链推广红星美凯龙品牌，提高搜索几率,企业领导专访出现在众多合作媒体，打造行业领军人物形象及企业知名度,搜房网作为第一战略合作媒体强势报道活动盛况 以强势媒体地位，进行活动相关报道,设计师渠道宣传,资讯板块： 第一时间 设计有约 产品视界 互动版块 走近设计师 设计师博客 设计论坛 设计图库 创意集市 聚焦案例,通过设计师最关注的信息渠道传播品牌及活动： 最新产品推介 最新产品概念,图库: 图赏及创意素材大全 通过将大赛设计产品在图库中的展示，给设计师及消费者更加直观的感受。,通过设计师栏目锁定知名设计师,名家专栏 设计沙龙 设计师专访,年度公关活动 各阶段活动详情 之 第二阶段 关键字：行业沙龙、红星美凯龙、 高端对话、厂商与卖场、联合,大话家居是搜房网为行业人士沟通交流而打造的专业家居栏目，栏目主题的设定结合家居行业的热点事件，通过与此栏目结合从而打造的红星美凯龙行业对话巡回沙龙，可以最大范围的体现红星美凯龙行业地位，并塑造红星美凯龙家居行业领军企业的形象。,活动概述,十城联动大话家居 行业巡回沙龙,活动主题,栏目介绍,大话家居之 2010家居卖场图谱,大话家居是由搜房网原创的大型谈话栏目，邀请相关协会领导、企业高层进行现场对话，探讨行业热点话题，并以图文直播、深度报道形式在搜房家居全网推广。作为搜房家居新闻频道专设栏目，大话家居在全网首页、频道首页等重点推广。 可执行城市：北上广深及天津、杭州、武汉、重庆、成都、苏州、石家庄等直属城市。 落地频次：北上广深四城每月2场以上，直属城市每月1场。 大话家居案例回顾：国际家居迈向“亿时代”http:/www.soufun.com/news/zt/201008/gjysd.html,大话家居之 2010家居卖场图谱,【优势与特色】 行业交流，促进合作：搭建行业互动平台，促进企业交流、合作； 强势推广，影响力大：搜房新闻频道首页专设栏目推广，直播新闻、深度报道在家居首页、新闻频道首页等重点推广； 对话高层，树立权威形象：行业协会及企业高层参与，树立品牌权威形象。 【大话家居嘉宾要求】 1.对话嘉宾须是企业总经理级别及以上； 2.参与嘉宾需对该期话题具有一定的话语权； 3.每场大话家居嘉宾人数控制在6-10人。,策划论坛话题； 邀请函邀请论坛参与嘉宾 重要嘉宾专访； 同步图文报道、深度报道发布及推广； 汇报服务情况。,共同策划论坛话题 确定企业高层参与论坛 ； 准备话题相关发言； 按时到场参与论坛互动； 配合专访； 对服务情况进行反馈。,【分工说明】,搜房负责 红星品牌负责,媒体受众：通过事件营销，制造话题新闻，多方面，多层次的宣传红星美凯龙品牌诉求。,企业：通过沙龙活动的组织，促进企业与红星之间的良好互动，塑造红星良好的行业形象,终端消费者:通过活动的持续跟踪报道，展示红星美凯龙的影响力,本策划最终将会影响的三大受众：,策划目的,时间 2011年5-6:(时间由双方确定确定) 地点 搜房演播室或红星美凯龙卖场 主题 待定 活动形式 论坛沙龙 现场活动形式以家居产业概念为主题，结合家居行业联合，通过沙龙讲座及论坛交 流的形式的来强调红星美凯龙对家居行业的影响力及使命感。,2011年度活动安排,一、前期宣传 搜房家居网将在活动召开前1周内进行广泛宣传告知，新闻头条邀约行业人士进行前期专访撰写相关文章，通过品牌栏目“精英访谈”对红星美凯龙各地负责人进行前期宣传，,媒体传播计划,人物专访宣传,首页今日头条 新闻宣传,二、活动组织 搜房家居网协调活动的全程组织及邀请，并安排现场对话主持人及工作人员。,媒体传播计划,媒体传播计划,四、活动后续跟踪报道 搜房家居网设立相关专题，持续活动的跟进宣传,深入挖掘行业资源. 大话家居活动回顾展,年度公关活动 各阶段活动详情 之 第三阶段 & 收尾 关键字：爱家日、网络互动、红星美凯龙、 营销优惠、,内容：宣传红星美凯龙品牌和爱家日活动 目标：提升潜在用户认知度,宣传,内容：组织促销活动引导产品订购 目标：引导潜在用户成功购买红星美凯龙产品。,导购与交付,内容：放大口碑传播 目标：实现营销效果的延续与放大,口碑传播,通过前期消费者口碑传播效应，达到品牌宣传的最大化,网络互动,论坛互动活动发布,常规活动宣传 专题宣传,家居首页,召集,组织,活动发布,参与/行动,召集,活动体验,活动体验,发布体验经历,专题报道,消费者体验传播,爱家日项目执行请参见红星美凯龙“家庭日”搜房宣传配合计划案,年度公关活动 方案目录,常规项目支持,网络营销资源组合第一时间传达企业信息,网络营销资源组合内容渗透的信息覆盖,42,网络营销资源组合房产、家居行业资源,43,全程的策划和媒体宣传支持 系列追踪报道和公关活动服务 更多创意的服务,我们的服务,谢谢您的信任及给予我们的机会！ Thanks for your trust &the opportunity!,