卓越亚马逊的营销策略分析2_-_副本
亚马逊Z.CN 营销策略分析,亚马逊中国,CONTENTS,公司简介Introduction,亚马逊公司(Amazon.com)一家财富500强公司,美国最大的一家网络电子商务公司，总部位于美国华盛顿州的西雅图。创立于1995年，目前已成为全球商品品种最多的网上零售商亚马逊及其它销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等。,公司简介Introduction,现状亚马逊公司正朝着多元化的产品销售发展，贩卖的产品从音乐零售CD，录影带和DVD向 软体，家电，厨房项目，工具，草坪和庭院项目，玩具，服装，体育用品，鲜美食品，首饰，手表，健康和个人关心项目，美容品，乐器等等应有尽有发展。,公司简介Introduction,1999年贝佐斯因经营策略得法、成为了时代杂志的年度人物。 在2004年1月，亚马逊更推出总统候选人特别活动，鼓励顾客捐赠从5到200美元给他们心目中理想的美国总统候选人，做为竞选活动经费。,公司简介Introduction,2010年3月15日，已拥有23大类、超过120万种商品的网上商城卓越亚马逊发布了“网络购物诚信声明白皮书”，主要就目前消费者网购普遍关心的“正品”和“退换”问题，针对售前和售后的诚信保证做出具体阐释。 卓越亚马逊认为，网购诚信主要分为“售前诚信”和“售后诚信”。售前诚信指消费者对于网络商城品牌的信任度以及每件商品是否是“正品”。对此，卓越亚马逊对消费者推出了“天天低价、正品保证”的承诺。卓越亚马逊总裁王汉华解释说：“作为全球商品品种最多的网上零售商亚马逊在中国的站点，卓越亚马逊在软件数码、家电3C、玩具礼品等各类商品都有正品保证。”,公司简介Introduction,2012年9月6日，亚马逊在发布会上发布一款智能手机，这款手机将采用与Kindle Fire类似的订制Android系统，同时也发布了新款Kindle Fire平板电脑，以及带屏幕背光功能的Kindle电子阅读器。,商业收购,1998年4月，亚马逊收购了IMDb（互联网电影资料库公司）；1998年8月，亚马逊以1.86亿美元收购Junglee（数据挖掘公司）；1998年8月，亚马逊以9300万美元收购Planetall（社交网络公司）；1999年6月，亚马逊以2.5亿美元收购了Alexa；2003年4月，亚马逊收购了其在线音乐商店的竞争对手en:CD Now；2004年8月，亚马逊以7500万美元收购了中国的卓越网（卓越当时是一家网上书店）；,商业收购,2005年7月，亚马逊收购了CustomFlix（DVD制作商）；2006年2月，亚马逊收购了Shopbop（女性时尚购物网站）；2007年5月，亚马逊收购了Dpreview（数码相机测评网站）；2008年3月，亚马逊以3亿美元收购了Audible（有声读物网站）；2009年7月，亚马逊以12亿收购了Zappos（在线鞋店）；2010年6月，亚马逊以1.1亿美元收购了Woot（团购网站）；,商业收购,2010年10月，亚马逊称其将收购欧洲在线购物服务网站BuyVIP. com以扩大在这个地区的市场份额。这笔收购交易的金融条款没有披露。亚马逊负责欧洲零售的副总裁Greg Greeley说，收BuyVIP. com对于亚马逊欧洲业务是一个极好的补充，为亚马逊客户寻找和发现独特的和诱人的产品提供了另一个独特的途径。2010年11月，亚马逊以5.5亿美元收购了Quidsi；2011年7月，亚马逊收购了The Book Depository（网上书店）；2011年，亚马逊还收购了 Lovefilm,Pushbutton；2012年3月，亚马逊收购了自动化机器人公司 Kiva Systems。,销售策略,亚马逊的营销活动在其网页中体现得最为充分。亚马逊在营销方面的投资也令人注目：现在，亚马逊每收入1美元就要拿出24美分搞营销、拉顾客，而传统的零售商店则仅花4美分就够了。,营销策略,（1）产品策略 亚马逊致力于成为全球最“以客户为中心”的公司。目前已成为全球商品种类最多的网上零售商。亚马逊和其他卖家提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，类别包括图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居和园艺用品、玩具、婴幼儿用品、杂货、服饰、鞋类、珠宝、健康和美容用品、体育、户外用品、工具、以及汽车和工业产品等。 同时，在各个页面中也很容易看到其他几个页面的内容和消息，它将其中不同的商品进行分类，并对不同的电子商品实行不同的营销对策和促销手段。,营销策略,（2）定价策略 亚马逊采用了折扣价格策略。所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增加购买，在商品原价格上给以一定的回扣。它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。亚马逊对大多数商品都给予了相当数量的回扣。例如，在音乐类商品中，承诺：“Youll enjoy everyday savings of up to 40% on CDs, including up to 30% off Amazon s 100 best-sellong CDs(对CD类给40%的折扣，其中包括对畅销CD的30%的回扣)。”,营销策略,（3）促销策略 常见的促销方式，也即企业和顾客以及公众沟通的工具主要有四种。它们分别是广告、人员推销、公共关系和营业推广。在亚马逊的网页中，除了人员推销外，其余部分都有体现。 逛的享受并不一定在于是否有足够的钱来买想要的书，而在于挑选书的过程。手里捧着书，看着精美的封面，读着简介往往是购书的一大乐趣。在亚马逊的主页上，除了不能直接捧到书外，这种乐趣并不会减少。精美的多媒体图片，明了的内容简介和权威人士的书评都可以使人有身临 其境的感觉。,主页上广告的位置也很合理，首先是当天的最佳书，而后是最近的畅销书介绍，还有读书俱乐部的推荐书，以及著名作者的近期书籍等等。不仅在亚马逊的网页上有大量的多媒体广告，而且在其他相关网络站点上也经常可以看到它的广告。例如，在 Yahoo!上搜索书籍网站时就可以看到亚马逊的广告。 广告还有一大特点就在于其动态实时性。每天都更换的广告版面使得顾客能够了解到最新的出版物和最权威的评论。不但广告每天更换，还可以从 “Chech out the Amazon Hot 100. Updated hourly”中读到每小时都在更换的消息。,亚马逊千方百计地推销自己的网点，不断寻求合作伙伴（associate）。由于有许多合作伙伴和中间商，从而使得顾客进入其网点的方便程度和购物机会都大大增加，它甚至慷慨地做出了如下的承诺：只要你成为亚马逊的合作伙伴，那么由贵网点售出的书，不管是否达到一定的配额，亚马逊将支付给你15%的介绍费。 这是其他合作型伙伴关系中很少见的。目前，亚马逊的合作伙伴已经有很多，从其网页上的下面这段话“In fact, five of the six most visited Web sites are already Amazon Associates. Yahoo! And Excite are marketing products from their Web sites. So are AOL com, Geocities, Netscape, and tens of thousands of other sites both large and small.”中，我们可以得知：包括Yahoo!和Excie在内的五个最经常被访问的站点已经成为亚马逊的合作伙伴。,亚马逊专门设置了一个gift页面，为大人和小孩都准备了各式各样的礼物。这实际上是价值活动中促销策略的营业推广活动。它通过向各个年龄层的顾客提供购物券或者精美小礼品的方法吸引顾客长期购买本商店的商品。另外，亚马逊还为长期购买其商品的顾客给予优惠，这也是一种营业推广的措施。 亚马逊书店专门的礼品页面，为网上购物的顾客（包括大人和小孩）提供小礼品这既属于一种营业推广活动，也属于一种公共关系活动；再有，是做好企业和公众之间的信息沟通，它虚心听取、搜集各类公众以及有关中间商对本企业和其商品、服务的反映，并向他们和企业的内部职工提供企业的情况，经常沟通信息；公司还专门为首次上该书店网的顾客提供一个页面，为顾客提供各种网上使用办法的说明，帮助顾客尽快熟悉，这也是一种搞好公共关系的方法。 亚马逊经常会免去一些客户的运费当客户在大学校园或是满了一定金额的订单。,CONTENTS,亚马逊在中国,2004年8月亚马逊全资收购卓越网，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越亚马逊深厚的中国市场经验相结合，进一步提升客户体验，并促进中国电子商务的成长。至今已经成为中国网上零售的领先者。 2011年10月27日，卓越亚马逊弃用“卓越”字样，正式更名为“亚马逊中国”，并启用短域名“z.cn”。 “改名是为了用户体验更好同时让用户享受到亚马逊的品牌”卓越网总裁王汉华 中国的亚马逊化能否最终获得成功还需经过时间的验证，但从2000年的卓越网到现在的亚马逊中国，我们可以看到这不仅是一个公司自我的演进史，也是中国电子商务B2C行业在中国不断探索发展的一个缩影。,亚马逊在中国,2011年10月，卓越亚马逊正式更名为亚马逊中国， 同时启用了为中国消费者量身定做的世界最短域名z点cn, 帮助消费者能够更快、更便捷地访问亚马逊中国网站，也大大便利了移动设备用户的访问。卓越网创立于2000年，为客户提供各类图书、音像、软件、玩具礼品、百货等商品。至今已经成为中国网上零售的领先者。 亚马逊中国发展迅速，每年都保持了高速增长，用户数量也大幅增加。目前，已拥有28大类，近600万种的产品。,关于理念Idea,卓越网一直梦想，为人们开创全新的生活方式。 秉承“以客户为中心”的理念，亚马逊中国承诺“天天低价，正品行货”，致力于从低价、选品、便利三个方面为消费者打造一个百分百可信赖的网上购物环境。 在并购后的几年，以图书、音像为核心的“小而精”模式逐渐被“大而精”模式取代。 销售种类由最初的6种扩展到21大类，销售的产品覆盖了从20元的图书到2000元的手机，再到20000元的奢侈品。 “借助亚马逊的雄厚的技术力量和经验，我们致力于将卓越网打造成为世界上最为客户为中心的公司” 亚马逊创始人兼首席执行官Jeffrey Bozos,卓越亚马逊为什么能成功？,体验营销,CONTENTS,体验营销的成功之处Successes,卓越亚马逊有许多体验营销的成功之处，一部分来源于卓越亚马逊结合了中国电子商务市场的现状而量身定做，一部分借助于亚马逊十多年的体验营销经验，以下我们就卓越亚马逊在产品、服务、互动和承诺四个方面的策略要素来简要探讨一下其体验营销成功之处。,亚马逊z.cn 体验策略分析,服务体验策略分析,互动体验策略分析,1,2,3,承诺体验策略分析,4,产品体验策略分析,策略分析,销售 问题,定位 问题,解决好商城产品与文化定位问题,产品的网上独家销售也是吸引消费者的原因之一,Part One产品体验策略,1.解决整个商城产品与文化定位问题,亚马逊收购卓越网之前，卓越网在图书和音像产品的销售上都有骄人的战绩，特别是音像产品，这取决于卓越网致力于打造良好的文化品牌，讲求“小而精”的产品路线，另一个原因就是图书和音像产品一直以来都是消费者网络购物最青睐的产品。在近几年，卓越亚马逊开始转型为综合型B2C商城，产品种类越来越多，从“小而精”向“大而精”发展，毕竟B2C商家要想取得更好的销售利润，丰富的产品是必不可少的基础，卓越亚马逊在不断地增加新产品出售的过程中，却不急于求大求全 ，其销售的产品依然延续了当年卓越网的风格，产品种类逐渐增多，但卖的产品质量好且精美 ，并且都保证是正品。,如卓越亚马逊作为中国蓝光影碟的独家网络代理商，令许多蓝光影碟的爱好者在网络上找到“淘宝的好去处。许多著名歌手的音乐CD和著名作家的畅销书也是独家授权在卓越哑马逊上销售，用户可以买到自己喜欢歌手亲笔签名的音乐CD，或购买到带有畅销书作者签名的书籍，而这些产品的价格也比较低，对于这些产品，用户们都很乐意上网购买进行收藏。 卓越亚马逊还会邀请当前热门歌手到其网站上与用户们进行在线聊天，通过主持人、用户和歌手之间进行多方互动，用户可以更加了解歌手的动态和想法，而歌手也会详细地介绍其新专辑制作背后 的一些故事，从而勾起歌迷购买影碟的愿望，歌手也会现场签售音乐CD，当然要想买只能在卓越亚马逊网上抢购。,
