品牌管理绪论

品 牌 管 理 第1章 绪论,学习目标：了解品牌的起源和发展 掌握品牌的定义和种类 理解品牌的内涵与核心价值 理解品牌与产品、商标、名牌 的区别和联系 理解品牌的功能,【引入案例】计时器还是价值符号思考：1、瑞士钟表业是采取何种策略 从石英钟生产商手中夺回市场的？其经验有 何启示意义？2、品牌价值等同于商品性能吗？两者 之间有何区别和联系？试结合案例说明。,第一节 品牌的起源与发展,一、品牌的起源 品牌的本意是用来区别不同生产者的产品。事实上，英文中的“品牌”（brand）一词源于古挪威语的“brandr”,意思是“打上烙印”。 随着商品交换的广泛进行 随商品经济范围的进一步扩展 产业革命的到来 现代社会中,二、国际知名企业创建名牌的经验 1、强烈的品牌意识； 2、长远的眼光与战略规划； 3、有效的经营策略； 4、以杰出的价值表现做后盾； 5、凝聚独特的精神价值 三、中国企业创建名牌的努力,第二节 品牌的内涵,一、品牌的定义 理解： （1）品牌能够区分企业与其竞争对手的产品或服务 （2）品牌能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加值 （3）品牌是一种综合的无形资产 （4）品牌是企业对消费者在产品特质、利益和服务上一致性的承诺,还必须强调的是：品牌概念是一个集合概念，包括了品牌名称、品牌标志和可注册的商标三大部分。 品牌名称指品牌中能够发音，能够被读出的那一部分，如：“可口可乐”、“长虹”、“联想”等等。 品牌标志（Brand-Market）指品牌中可以通过视觉辨别，能用语言描述，但不能用语言直接称呼的部分，如品牌的符号、图像、图案、色彩等等。作为著名品牌的家电品牌“海尔”的那两个互相拥抱的儿童形象就是其品牌标志。 商标，从字面解释，是商品的标记，以示与其他生产者及经营者的同类商品和劳务的区别。简而言之，商标是区别验证商品及劳务的标识。,二、品牌的内涵与品牌的核心价值 （一）品牌的内涵 1、属性。是指品牌所能够带来的、符合消费者需要的产品特征。属性是消费者判断品牌接受性的第一要素。因此，品牌带来的属性应当能够符合消费者的需要。 2、利益。消费者购买某一品牌产品，购买的并不是该品牌所提供的属性，而是该产品属性所能转化而来的功能或利益。因而，营销人员应当注意，品牌带来的产品属性是否能够提供消费者需要的利益。,3、价值。品牌提供的价值包括营销价值和顾客价值。 营销价值，是通常所说的“品牌效应”，即品牌若在市场上被广泛接受，则可以为企业节省更多的广告促销费用，带来更多的利润。 顾客价值，主要指品牌的声誉及形象可满足的消费者的情感需求。 4、文化。品牌中所蕴含的文化是使品牌得到市场高度认可的深层次因素。市场对品牌的偏好反映的恰恰是消费者对品牌中所蕴含的文化的认同。每个品牌都会从产品中提炼自己的文化。在生活中，说明文化深深地影响着并渗透在品牌中的例子随处可见。,5、个性。品牌个性的塑造是为了使消费者产生一种认同感和归属感。不同的品牌有着不同的个性。如“可口可乐”追求的“尽情享乐”的个性，就迎合了许多青年消费者追求自由和快乐的需要；“奔驰”车则追求的是“雍容华贵、沉稳”的个性。 6、用户。上述五个品牌层次的综合已经基本界定或暗示了购买使用该品牌产品的消费者类型。比如：“奔驰”的使用者大多是事业成功人士；“娃哈哈”的使用者最早界定在少年儿童，现在该品牌的内涵有所扩展，对于其延伸和扩展学术界有争议。用户对品牌的选用，也反过来恰恰反映出消费者对品牌文化、价值和个性的认同。品牌的六个层次的内涵之间并不是一种并列关系，他们之间的关系可以归结为三个层次。,（二）品牌的核心价值,品牌核心价值是一个品牌 的灵魂，它是品牌资产的 主体部分，它让消费者明 确清晰地识别并记住品牌 的利益点与个性，是驱动 消费者认同、喜欢乃至爱 上一个品牌的主要力量。,四大汽车品牌的品牌核心价值,品牌的构成 品牌是多种外在因素和内在因素的结合体,知名品牌都是这样的结合体,情感价值,品牌核心价值 三层次,功能价值,自我表达价值,eg：舒肤佳 有效除菌、保持家人健康,eg：可口克乐 体验热情、快乐、奔放,eg：奔驰轿车 代表着“权势、成功、财富”,品牌核心价值三层次,消费者导向,产品导向,品牌,品牌诉求力和感染力,品牌价值三层次的关系,【模拟练习】选择某个品牌，按照重要程度的次序，写下你认为该品牌的功能性质和情感性价值。【互动情景】三个同学作为一组，各人分别写出“汰渍”、“雕牌”、“立白”三个品牌洗衣粉的功能性利益、情感性利益，互相交流，看看大家的感觉是否一致。,四、品牌的概念辨析 1、品牌与产品； 产品与品牌的一个重要区别是，产品通过自身带有的利益及功能属性，直接满足消费者的需求。品牌则是通过产品本身体现的功能利益来引发消费者对其用户（购买者或使用者类型）、个性、文化等方面的联想，实现企业对消费者的价值承诺的。 从消费者角度看，品牌带来的满足是一个间接的过程。产品与品牌的关系如下： （1）品牌与产品名称是两个完全不同的概念 （2）产品是具体的存在，品牌存在于消费者的认知之中 （3）品牌依据产品而设计，并形成于整个营销组合环节 （4）产品重在质量与服务，品牌贵在传播,品牌远非产品 高质量的产品和服务是品牌基石，但品牌远非产品。,公司联想 品牌个性 产品原产地 品牌/顾客关系使用者形象 符号情感性利益 自我表现型利益 （80）,产品范围产品属性使用情况品质/价值 功能性利益（20%）,品牌,2、品牌与商标； 由于一般国家都采用自愿与强制注册相结合的方式，使得商标有了注册与非注册之分。 （1）注册商标与非注册商标 注册商标指由某个经营者/服务者提出，并经一国政府相应机关核准注册的商品或服务的标识。 非注册商标指经营者或服务者自己提出并使用的，但未经政府相应机关核准注册的商标。非注册商标因此而失去了法律上的保护和发展成为名牌的可能性。,（2）商标与品牌 从品牌与商标的定义内容上看，两者关系密切，是从不同的角度描述同一个问题。从法律角度讲，可以认为品牌是经申请、核准注册，受法律保护的商标。从经济学角度讲，可以将商标看作是经申请、注册、受法律保护的品牌。而在现实经济中，人们往往将它们等同使用。 很显然，受自愿与强制注册的因素影响，品牌与商标是有区别的：首先，商标是个法律概念，一般指经政府机关认定、核准注册，受法律保护的注册商标；而品牌则未必，其含义要广泛得多，不仅包括了商标，还有商品的通用名称，非注册的标识及一些地理标志等等。 所以说，品牌是商标概念的扩展及延伸；商标则是品牌的内涵实质。两者的区别在于是否经过一定的法律程序申请与注册。,3、名牌、品牌与商标 名牌，通俗地讲是知名的、著名的、驰名的牌子，是指消费者对某一享有较高声誉、在较大范围内拥有一定知名度及市场销售率的品牌或商标的习惯性称呼。 名牌是由品牌或商标发展而来的。所以，除了具备品牌和商标的所有性质、构成及特征外，概括地说，还标志着悠久的历史、雄厚的实力；体现着上乘的品质、良好的信誉；表现出精湛的工艺及典雅的文化风格；具有广泛的市场知名度及公众普遍的认同感；拥有较高的市场占有率及消费率及其由上述内容形成的高效益。,需要注意的是： （1）名牌不是严格意义上的法律概念，人们往往将有一定经营业绩的商品牌子、服务牌子都称为名牌，并在实践中广泛地应用它。 （2）名牌是现代企业经营商标、品牌并使其经营业绩达到相当高度后的产物。 （3）每个企业都有自己的商标及品牌，但不是每个商标和品牌都能发展为名牌，大多数商标品牌会在激烈的市场竞争中被淘汰、废止或更新。,4、驰名商标与名牌 （1）驰名商标 驰名商标是国际社会通用的法律概念，指经一国政府主管机关依法定程序加以确认的名牌。 中国1996年8月颁布的驰名商标认定及管理暂行规定的第二条中指出：驰名商标是在市场上享有较高声誉并为公众所熟知的注册商标。 所以，驰名商标是个法律概念，必须取得法定程序的认可。 由此可知，名牌不一定是驰名商标，而驰名商标则是无可争议的名牌。名牌是驰名商标确立的基础，而驰名商标是名牌发展的最终目标。,（2）驰名商标的法律特征 驰名商标经法定机关依法定程序认定后，可以在世界范围内享有比一般商标更多的经营使用及法律保护特权。 根据保护工业产权巴黎公约及世界贸易组织的与贸易有关的知识产权协议（TRIPS协议）中的规定，驰名商标有其独特的法律特征。,第三节 品牌的作用,一、品牌给企业带来的利益,1、知名度与忠诚度,减少营销成本,2、顾客的需求导致分销商与零售商的需求,增强了讨价还价的能力,3、美誉度,可比竞争对手卖更高的价格,4、信誉度,在激烈的竞争中具有优势,5、价值与信仰,便于品牌拓展,二、品牌给消费者带来的利益,第四节 品牌的种类,私房企划,私房料理,象我们平常非常熟悉的一些品牌,如可口可乐、柯达、IBM等都是制造商品牌。 制造商看好年轻人崇拜偶像的心理，利用偶像设计新产品，而打响产品品牌名声。,制造商品牌,服务商品牌,沃尔玛自有品牌商品介绍,“宜洁”品牌,品牌特性: 美好，有价值，健康 涉及品类: 护肤及美容用品,“惠宜”品牌,品牌特性： 有价值，买得起的必需品 涉及品类： 糖果、饼干、小吃、巧克力、酒类、冷藏食品、冷冻食品、干货、纸品、清洁用品、灯泡类,中间商品牌,屈臣氏（watsons）自有品牌,个別品牌：不刻意突显企业名称，但仍会出現在产品包装的某处。例如：P&G品客。独立品牌：针对特定产品予以专属 品牌名称之策略，完全不揭露企业 名称。 例如：P&G為SK之制造商，但P&G並不出现于产品包裝上。,【复习题】 1、什么是品牌？品牌的含义可分为几个层次？分别是什么？ 2、品牌与产品有何区别？品牌与商标有何区别？ 3、结实品牌的核心价值的概念，举例说明之。 4、简述品牌的分类，分别举例予以说明。 5、你最欣赏的品牌有哪些？试调查分析其中一个品牌的发展历程。 6、扮演“神秘的购买者”的角色，经历作为一名顾客所遇到的情境。完成购买之后，尝试写出该品牌的核心价值。,【案例分析】雷达表的品牌战略（见教材P22） 讨论题： 1、雷达表为自己的品牌设定了怎样的品牌内涵？塑造了什么样的品牌形象？并从哪些方面来塑造该品牌形象？ 2、雷达表在中国市场上采取现有的品牌策略考虑了哪些因素？ 3、你认为雷达表的品牌策略有何需要改进之处？,