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地产全案营销策略

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地产全案营销策略

全案营销策略 2014.08,课程开发目标,Objective 课程目标,1、培训对象: 策划经理、策划师、策划主管 2、课程目标: 通过课程学习,掌握全案营销策略制定要点; 能够把控项目营销操作节奏,达成甲方目标。,课程目录,PART1:全案营销方案初识,PART2:全案营销方案解读,PART3:全案营销把控要点,1.全案营销方案初识,全案营销策划是什么?,广义的全案营销是制定企业/项目长期发展战略,通过理性、智慧的营销活动,改变企业/项目现状,达到理想的目标。,1.全案营销方案初识,改变现状、达到理想目标,长期 发展战略,营销活动,关键词解读 长远:立足企业长期发展,保证资源合理利用,避免资源浪费 理性行为:合理的资源配置、正确的决策 理想目标:长远综合利益最大化,全案营销关键词:长远 理性营销行为 达成理想目标,企业,理性行为,1.全案营销方案初识,从开发商拿地前项目可行调研到项目结案的全过程,经历拿地、项目启动、进场、开盘、持续销售期、项目结案等过程。,房地产项目全案过程是什么?,那么在项目全案过程中,重点工作有哪些呢?,1.全案营销方案初识,全案过程中,营销工作正式始于营销筹备期,全案营销报告是营销工作重要报告,推广执行 客户梳理 价格测试 开盘工作准备,客户分析 策略调整(推广、价格) 促销方案 阶段性工作总结及计划 营销类计划,交房工作准备,重点 工作,重要 报告,项目团队组建物料筹备工作制度建立 (团队磨合),营销筹备,开盘,结案,项目启动,持销,尾盘,入住,尾盘销售方案,前期策划方案 项目整体推广策略 整体渠道策划方案,全案营销方案,年、月、季度营销执行计划,产品发布会方案 接待中心开放方案 样板间开放方案,各阶段工作计划及排期 蓄客方案 开盘方案 价格测试方案 价格方案,日报、周报、月报 来电来访客户分析 竞品报告,促销、老带新等活动方案 阶段活动方案,周、月市场监控报告 成交客户分析,客户总结 开盘总结 活动总结 阶段性销售总结,入住方案,图例:营销策划类方案工作总结类事务性方案营销活动类方案,重要节点,各类报告中,营销策划方案统筹营销工作,营销活动类及事务性方案推进营销工作进行,工作总结类方案为营销工作调整提供支持,1.全案营销方案初识,房地产全案营销方案基本属性,营销类报告,指导项目营销工作 目标导向,以甲方目标及销售任务为基础,统筹性报告,具有全局性,基于项目全周期 相对稳定,随目标调整,进行动态变化,全案营销方案作为整体营销报告,把控项目整体营销工作,1.全案营销方案初识,熟悉团队:项目执行团队正式与开发商见面 专业认可:获得开发商对于项目执行团队的专业度的认可 指导工作:指导项目执行团队后续工作的开展,掌握项目营销节奏,推进项目营销工作,指导项目达成甲方目标 对项目的重要节点进行把控,全案营销方案对于项目运作的意义,全案营销方案对于代理公司的意义,作为代理公司,我们的核心职责是什么?,2.全案营销方案解读,能否达成甲方任务目标? 有没有吸引到有效客户? 产品是不是好?是不是符合客户需求? 价格是不是合理? 推售节奏怎么安排? 推广有没有效果? ,这些都是全案营销策划所要解决的问题!,那么下面我们就从全案营销方案内容解读入手,来解读全案营销方案,2.全案营销方案解读,营销环境:本体、市场为基础、客户为导向、产品 营销策略:价格、推售、推广为手段,推广,推售,价格,基础,导向,手段,全案营销方案重点部分,全案营销的7大要素,2.全案营销方案解读,本体,市场,产品深化,客户,项目定位,开发商立意,营销方案即是将七大要素进行有机组合,指导营销工作,客户属性,客户描摹,价格策略,推售策略,推广策略,回顾,深化,重点,代理公司进场一般为项目开盘前3个月,这个时期,更多的是基于本体、市场、客户的回顾,对项目定位及产品进行深化,重点在营销策略制定,解决项目有效来访量及有效成交率,全案营销方案的思路,2.全案营销方案解读,项目区位,主要规划指标,经济指标,交通,配套,环境,地段价值,产品形态,土地成本,价值增值,项目核心价值梳理,前期定位时对于项目价值已有初步梳理,营销策划报告中,主要是对于价值的回顾,建立核心价值体系,为后期定位深化及推广诉求做支撑,项目定位深化+推广诉求,支持,本体分析为营销报告初始,是基于项目客观情况,对项目价值、价格、产品做出初判,营销方案要素解读本体,案例,案例介绍: 项目位于北京4、5环之间,大望京区域,北京第二CBD,地段配套成熟、交通通达,具有国际商务氛围,由招商、九龙仓、华侨城三大开发商合作开发,体量18.9万方,容积率2.5。,案例选取招商来广营项目,案例本体,大环境优势突出 区域核心、交通便利 1公里国际生活圈,小环境较为一般 微环境不占优势,1,2,3,本案初判 区域成熟,无高端资源借势 设计压力大 开发商需求“产品力”,初步定位 “热销豪宅”,项目小环境一般,大环境利好,开发商要求产品力,定位热销豪宅,2.全案营销方案解读,宏观市场,区域市场,土地市场,宏观环境,土地价值,竞品市场,竞争环境,销售环境,市场:基于宏观、区域、竞品、土地客观市场分析,判定整体环境,为产品核心价值体系提供支撑,同时支持销售策略及产品深化,整体环境判断,产品深化+销售策略,支持,营销策略中,整体环境判断,支撑产品附加值打造、为推售策略、价格策略、推广差异化提供依据,本体价值,核心价值体系,支持,项目定位,营销方案要素解读市场,案例市场,区域市场:现有竞争分为核心板块和参考板块两个维度。核心板块区域产品品质同质化、尺度同质化,区域市场分为核心板块及参考板块,区域产品以高层、板楼为主大多精装交房,1,3,4,核心板块竞品选取竞争特征,5,2,户型尺度均过大,畅销产品三大要素 面积适中、总价控制得当、赠送率高,案例市场,区域市场:参考板块主流产品普遍小于核心板块,客户需求相对刚需,需求中等尺度,选取参考竞争板块的竞品,竞品产品尺度 三居产品128-170,尺度小于望京板块,1,2,3,竞品去化 89-90两居、128-163三居产品去化较好,现有竞争总结: 主流产品:望京区域160-180三居,来广营128-160三居 区域需求:望京区域为改善型,来广营部分高品质刚需性强的客户 畅销户型:大尺度两居、中等尺度三居、四居,总价300-700万,4,案例市场,核心板块存量: 项目存量较少,主要产品为大尺度3、4居,来广营参考板块: 板块将逐渐成为本案主要竞争区域,存在交叉竞争,1,2,近身项目: 融创地块未来供应为大尺度产品,定位奢侈型豪宅产品,区域市场:核心板块未来市场存量及供应以大户型或顶豪为主,参考板块为改善型,3,销售策略:错位竞争,率先占市 定位深化:坚持豪宅形象、优质产品力,案例市场小结,整体市场,区域市场,案例思路:,成交将逐步回暖,趋于稳定,现有竞争,未来竞争,核心板块,参考板块,产品同质化、尺度同质化,改善精装高端产品为主,产品尺度等相对核心板块小,客户需求相对刚需,核心板块,参考板块,存量少,大户型豪宅为主,存量大,竞争激烈,未来成为主战场,改善为主,坚持豪宅形象 优质产品力,错位竞争,率先占市,销售策略,定位深化,2.全案营销方案解读,客户分析贯穿项目执行各阶段,全案营销方案中主要从竞品、竞品客户对于客户属性进行分析,同时进行客户描摹,为产品深化、推广提供方向,目标客户,客户属性 年龄 家庭结构 收入情况 职业 置业情况 来源区域 关注点,客户描摹 居住区域 工作区域 交通路线 阅读习惯 消费场所,竞品客户,产品深化,推广方向,市场分析,竞品选取 选取同区域及区域外存在竞争关系的项目,进行分析,锁定目标客户,销售策略,客户定位,项目定位,产品建议,营销方案要素解读客户,案例客户,区域成交客户:望京地缘客户为主,主要为改善型,关注点舒适度、品质感、总价、配套,客户定位及需求: 客户来源 客户特征 客户需求,调研客户锁定: 思源望京、东北部在售项目以及思源房屋公园覆盖区域,1,2,客户区域及交通动线: 望京客群为绝对主力 亚奥区域,东北城区为补充客源,3,客户需求: 客户置业目的主要以改善升级为主,辅以首置刚需客群 关注点为居住舒适度、豪宅品质感、总价、配套,4,案例客户,目标客户:通过区域来源,客户描摹 导出客户定位,客户描摹: 要面子、重舒适 总价承受力有限,1,2,3,客户定位: 望京核心,东北城区 品质升级,户型换代的中产家庭,客户来源预判: 核心客户望京地缘改善型60%,辅助客户翻倍商圈、CBD40%,案例客户小结,区域客户,区域客户属性 望京地缘客户为主,主要为改善型,关注点舒适度、品质感、总价、配套,目标客户,目标客户属性 主力客群望京地缘改善型,辅助东北部交通驱动型,重面子、品质,总价承受能力有限,客户定位: 望京核心,东北城区 品质升级,户型换代的中产家庭,2.全案营销方案解读,前期产品尺度、户型已确定,因此全案营销中产品更多的是做产品深化,针对竞品、目标客户需求做产品深化的建议,打造项目亮点,产品建议,产品整体规划建议 户型区间及配比 产品排布建议 小区整体布局建议产品深化建议 建筑风格 园林风格 附加值(高赠送、高科技、物业),产品深化方向,项目亮点,推广方向,定价、推售,营销方案要素解读产品,2.全案营销方案解读,价格策略,溢价,去化速度,两个大目标的分解目标: 利润最大化 去化速度快,抢占市场先机 利润与去化速度兼备 树立开发商、项目形象 ,影响定价目标因素,开发商目标任务; 客户价格敏感度; 市场、竞品价格走势; 后期价格涨幅;,价格策略要充分解读开发商的目标,考虑项目去化速度、溢价以及后期价格涨幅,在确保项目销售任务完成及项目利润的前提下,做出合理的首次开盘基准均价,入市均价,营销方案要素解读产品,案例产品,项目开发目标: 产品力中等改善 形象力豪宅品质 性价比高附加值,产品设计方向: 中高端改善型产品,中等尺度,控制总价,1,2,地块价值分析,3,户型配比: 产品涵盖了从两居到四居的户型,产品线较丰富,总销售套数为1303套,其中主力户型为140-170的三居。,4,产品规划:开发商目标解读,得出住宅产品设计方向,提升产品力、形象力、性价比,案例产品,产品力:结合客户需求通过外部及内部空间提升进行品质力呈现,产品力方向: 外部空间呈现豪宅视觉感 内部空间高性价比,外立面建议: 结合客户对于色彩、材质关注,外立面打造新古典风格、石材,1,2,建筑立面: 新古典主义 石材 显示高端气质,3,园林建议: 大尺度集中园林,高绿化覆盖率,园林精细化处理,4,案例产品,产品力:结合客户需求通过外部及内部空间提升进行品质力呈现,公共空间建议: 双大堂设计 公共空间豪宅符号化 社区围墙豪宅感,交通设计建议: 单向出入口设置; 人车分流; 车库入户; 户均车位比1:1.5,1,2,精装修建议: 装修分档 快销产品“品牌溢价” 溢价产品“人性化设计”,3,精装修建议 3000元/平米、5000元/平米两档,4,案例产品小结,园林风格建议,产品附加值建议,建筑风格建议,整体规划建议,开发商目标解读、项目定位、客户需求,产品打造方向:产品力、形象力、性价比,2.全案营销方案解读,去化难度,自身产品分流,工程节奏,甲方任务目标,竞品推售节奏,推售策略,推售策略基于甲方任务目标,在对竞品推售情况综合考虑后,对于项目产品进行合理搭配、推售,竞品推售产品,入市均价,推售策略中,市场走势及竞品推售策略为主要考虑因素,市场走势,营销方案要素解读推售,案例推售,销售目标: 价格目标40000元/ 速度目标月均42套 销售率100%,入市时间选取: 结合工程、蓄客、市场,入市时间2013年4月,1,2,推售策略: 三阶段:平开高走、小步快跑、集中挤压,

注意事项

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