[高等教育]公共关系— 第八章

第八章 企业公共关系,学习目的： 了解企业公共关系的目标； 了解社会组织形象的构成要素； 了解企业公共关系的内容。,企业公共关系的目标是什么？ 企业形象的构成要素有哪些？ 企业公共关系包括哪些内容？,一、企业公共关系的目标 树立良好形象； 促进业务发展； 协调社会关系； 增进社会效益。,（一）社会组织形象的内涵 社会组织的形象是指组织在运行过程中显示的行为特征和精神面貌，包括组织的内在气质与外观形象两个方面。,二、社会组织的形象,内在气质：指组织的价值观念和经营风格。包括组织宗旨、经营管理特色、管理者和员工的素质、人才、技术力量、产品的研制力、开发力、开拓创新精神等。 外观形象：指社会组织在实现工作目标时所显示的能力识别标记。如产品质量、服务特色、经营管理规范、推销方式、公共关系、商品外包装、销售的的格调、广告和组织标志、图案造型等。,（二）社会组织形象的构成要素： 1、实力形象：即组织形象存在的物质性基础。 2、文化形象：组织的精神、文化、价值观、目标等。 3、人才形象：组织现有的人才状况。 4、品牌形象：组织给公众的总体印象。,（三）评价组织形象的指标,认知度,指社会组织被公众认识、知晓的程度，包括被认识的深度，被知晓的广度。,美誉度,社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予评价的舆论倾向指标。,和谐度,指社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、行为合作的程度。,（四）组织形象的定位,1、组织形象的定位：指组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争对手的实力，选择自己的发展目标及领域、追求的理念，以在公众中确定自身形象的特定位置。,2、形象定位的要素： 社会组织应根据自身特点、同类组织的情况、目标公众的情况三个基本要素来确定自身形象的特定位置。,协调员工关系 构建企业文化 推行全员公关 实施品牌培育 参与战略管理,三、企业公共关系的内容,（一) 协调员工关系,1、关注员工的利益需求。 2、承认和尊重员工的个人价值。 3、加强企业内部沟通。,（二）构建企业文化,企业文化：是指在一定的社会大文化环境影响下，经过企业领导者的倡导和全体员工的认同与实践所形成的整体价值观念、信仰追求、道德规范、行为准则、经营特色、管理风格以及传统与习惯的总和。,企业文化的内容包括：,1、企业环境：是指承载企业文化的各种主客观条件，是企业文化赖以形成的一种文化氛围。,2、企业价值观：是企业全体成员所共同拥有的基本信念和最高目标，也是整个企业的基本信念和信仰，是企业文化的核心要素。,3、企业精神：是指企业在生产和经营活动中，为谋求自身的生存发展而长期形成的、并为员工所认同的一种健康向上的群体意识，是企业文化的重要表现形式。,4、英模人物：指能够充分代表和体现企业文化的人物。,5、企业文化仪式：有工作仪式、管理仪式、奖励仪式、庆祝仪式、教育仪式、迎新仪式、娱乐仪式等。,6、企业文化网络：指企业各种正式和非正式的沟通手段和媒介，也是其他文化要素的“载体”和传递途径。,中国建设银行 建行核心价值观：实现价值最大化，与客户同发展，与祖国共繁荣。 建行主理念：中国建设银行，与您共建美好家园。 中国建设银行，建设现代生活。 建行精神：团队精神、敬业精神、创新精神、奉献精神。 建行作风：诚信亲和，严谨规范，求真务实,联想集团 我们的使命 为客户：联想将提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩； 为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量； 为股东：回报股东长远利益； 为社会：服务社会文明进步。 我们的远景： 高科技的联想,（三）推行全员公关,指企业通过系统的公关教育与培训，培育全方位的公关意识，传授公关技巧，激励组织的每一位员工有意识地为树立、维护、传播和完善组织形象而努力。,（四）实施品牌培育,品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告表现的无形总和。品牌同时也因消费者自身的经验和其他消费者的口碑而有不同的认知。 大卫.奥格威,品牌形象是企业形象的重要组成部分，品牌是企业的无形资产，是一个建立在产品（服务）与客户之间的承诺。品牌包含两个范畴：企业的形象品牌和产品（服务）品牌。 企业要制定长期的品牌战略，实施一系列的品牌传播活动，树立并维护良好的品牌形象，争取更多公众的支持。,CIS：CIS是英文Corporate Identity System的缩写。意为“企业形象识别系统”。是一种由欧美和日本企业开发出来的经营管理技术。 是企业为了塑造自身形象，通过统一的视觉识别设计，运用整体传达沟通系统，将企业的经营理念、企业文化和企业经营活动的信息传递出去，以凸显企业的个性和精神，与消费群体建立一种双向互动式沟通关系，从而使消费群体产生认同感。,CIS企业形象识别的手段之一,CIS包括以下三部分：,1、理念识别系统（mind identity，简称MI)：企业经营理念的统一化。通过企业的经营理念、经营信条、目标、精神、哲学、文化、价值观、座右铭、精神标语、歌曲等体现。 心,2、行为识别系统（behavior identity,简称BI）：企业经营管理的统一化。指对企业经营管理过程中所有具体执行行为实行系统化、标准化、规范化的统一管理。包括：管理框架、员工手册、行为规范制度、员工培训、市场调查、产品开发、公关关系、促销活动等。 手,3、视觉识别系统（visual identity,简称VI）：视觉信息传递形式的统一化。指把企业理念系统的内容用统一的视觉信息传递传达给公众。包括标志、标准字、标准色、辅助色、品牌商标、组织造型、指定专用字、象征图案等。 脸,案例：麦当劳的CIS设计 以黄色M字为标志的麦当劳企业，在世界各地拥有30000多家连锁店，是世界上最大的饮食企业。麦当劳的企业识别有三大特点：1、企业理念很明确；2、企业行动和企业理念具有一贯性；3、企业外观设计的统一化。 企业理念MI：是Q、S、C+V，即优质(Quality)、服务(Service)、清洁(Clean)、价值(Value)。,麦当劳的经营方针： 质量、服务、清洁、价值 宣传口号：世界通用的语言，麦当劳 品牌口号： 常常微笑 我就喜欢,麦当劳系列广告歌曲,视觉传达VI：独具特色，企业标志是弧型的M字，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，标准字设计得简明易读，宣传标语是“世界通用的语言：麦当劳。”,2003年全面更新品牌LOGO，在全球120个国家同时启动“我就喜欢”品牌更新活动。以时尚取代温馨，扩大顾客群。,行为准则BI：为了实施企业理念，麦当劳进行员工的教育、发行编制了相当完备的行动手册。,环境：各分店的环境布置统一化。,（五）参与战略管理,参与企业战略管理。从企业形象管理和战略 传播的角度，监测并研究企业的公共关系生存状态，设计良好的企业形象和传播战略，支持、配合、监测企业发展战略的制定和执行。,小结：,企业公共关系的主要目标是建立良好形象、促进业务发展、协调社会关系、增进社会效益。 社会组织是具体的存在，既有实在的外观形象，又有内在的精神气质。组织的自我定位、公众的期待与要求决定了社会组织的形象。 企业公共关系的具体内容是：协调员工关系、构建企业文化、推行全员公关、实施品牌培育、参与企业战略管理。,