李宁校园营销推广策划案
改变世界改变世界改变世界改变世界从改变自己开始从改变自己开始从改变自己开始从改变自己开始第第 1 页页李宁校园推广策划李宁校园推广策划卷首语卷首语你曾经是否有想过改变世界，当个伟人呢？你曾经是否有想过拯救世界，当个救世主呢？你曾经是否有想过名噪四方，当个名人呢？改变、创新、时尚、新潮，这些李宁都做得到。让我们在这个季节，跟着李宁一起，Make the change！一、市场环境分析：一、市场环境分析：（一）市场概述：（一）市场概述：目前，中国的体育用品市场仍发展当中，得益于 2008 年奥运会的召开，中国的各大运动品牌都有长足的进步，但是，随着市场不振，竞争激烈，资金流通不畅等经济环境问题的爆发，使得中国的运动品牌在“后奥运时代”留下了祸根。并且在当今社会，随着经济和社会的发展，人们的生活方式也发生了重大改变。在服饰选择上，人们越来越青睐休闲舒适的运动装。根据调查显示，在校大学生对休闲运动类的服饰选择占大多数，因此抢占校园市场成为各大运动品牌的必要条件。（2）企业分析企业分析:李宁成立于 1990 年，是代表中国的、具有东方元素的国际领先的体育用品品牌，是李宁公司旗下的核心体育运动品牌，并多次成为奥运会、亚运会、世锦赛等重大体育活动的指定品牌。经过二十年的探索，李宁品牌已由单一的运动服装，发展至运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。李宁品牌工厂数目达 191 家，店铺数量达 8163 家，销售网络遍布国内1800 多个城市，并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点 2008 年，李宁凭借良好的品牌印象和活力荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉.但是其在学生市场中的占有率较小,需要进一步开拓校园市场。（三）竞争环境：（三）竞争环境：调查显示（如图 1 所示）2012 年 7 月，运动服市场前十位品牌市场综合占有率合计为67.4%，超过 2/3 的市场被前十位品牌占据。其中，两个外资品牌 NIKE 和 adidas 占据前两位，市场占有率分别为 22.15%和 19.36%，本土品牌李宁以 10.36%排在第三，第四位以后品牌市场综合占有率均不到 5%，竞争相对激烈。竞争者分析详见表 1.（4）消费者分析消费者分析第第 2 页页调查显示（如表 2）,虽然李宁目前已经定位在年轻一代，但是在 14-23 岁年龄段的消费者当中，科技含量和技术创新、时尚感、国际感等特质则落后于耐克和阿迪达斯。在价格不成问题的基础上，大部分的人有比较钟情于耐克和阿迪达斯。24-29 岁年龄段消费者选择运动品牌的标准就是舒适度高，展现个人风采的产品。李宁应始终保持其高质量形象不动摇。30-39 岁年龄段消费者专注于购买撰于某种运动的运动服饰，如登上要穿登山鞋，打羽毛球要有专业的打羽毛球的服饰。40-49 岁年龄段消费者在选择运动类服饰的时候会更看重产品价格和质量。50 岁以上消费人群看重产品的舒适度与价格。由此可见，李宁的市场定位虽然已经发生改变，但是校园市场还是有很大空缺，所以，抢占校园市场，势在必行。（五）社会环境分析：（五）社会环境分析：近期，随着国际环境的不断变化，国产品牌收到越来越多公众的重视，对国内品牌来说是一个难得的发展机遇。尤其是在校大学生，对国内品牌认知度越来越高。李宁在国内品牌中是数一数二的，但同 NIKE，Adidas 等国际品牌相比，还是有很大差距。李宁应该抓住这次时机，采取行动，提高品牌在学生中的认知度和美誉度，从而在校园市场中取得绝对优势。二、二、SWOT 分析：分析：1.Strength：全国实体店数量多，覆盖面广，还开展了电子商务；品牌老，消费者的品牌忠诚度高；设计独特，市场上少有苟同或者是近似款；市场认知度高，是国内第一体育品牌。Weakness：市场目标不太明确，没有进行深刻的市场细分，忽视了校园市场的重要性，而且价格过高。Opportunity：校园市场开发的还不是很成熟，潜在消费群体还占大多数，要抢占校园市场的先机，90 后李宁的提出，确定了目标消费群体，再加上电子商务的发展和国货在国内消费者心中地位的提升，给李宁抢占市场提供了机会。Threat：国内安踏，特步等品牌逐渐扩大规模，国际上耐克，阿迪达斯技术等领先优势。第第 3 页页三、推广活动：三、推广活动：“改变世界，从改变自己开始！改变世界，从改变自己开始！”活动一活动一:针对国际环境的日益变化，李宁在高校发起“Make the change”的大型横幅设计签名活动，通过学生们自己的设计，使其真正切身的参与其中，了解李宁，提高李宁在 90 年轻一代学生中的影响力，树立良好的品牌形象，来贴近学生的生活。活动地点：北京，上海，广州，深圳，大连活动时间：2013 年 8 月 1 日-2013 年 9 月 1 日活动推广：签名横幅长 100 米，宽 80 米，样式不可以太传统，要有新意，此次活动也可以算是一场横幅设计比赛，哪所学校或是个人设计的横幅能够吸引到更多的人群，横幅设计完之后要在各城市高校进行签名，并将制作横幅，高校签名的过程拍成视频，发放到网络上，由网友进行投票，对各学校的活动进行评比，活动投票最高的学校可获得李宁赞助 5万元。活动时间一个月，网络投票 8 月 28 日截止，9 月 1 日公布结果，并对得票最高者进行资金赞助，得票排名前十的学校，也可以获得由李宁提供的运动套装一份和李宁千元礼包一份。活动二：活动二：李宁要想抢占校园市场，就必须要抓住学生喜欢新奇，潮流的个性，眼下，继最炫民族风之后， 江南 style正在全球风靡，同样在校园也刮起了一阵跟跳风潮。李宁可以赞助一场Make the change团体舞的大型比赛，并邀请一些有知名度的舞蹈家前来担当评委，获胜者将与其他七所高校的优胜者对战，这样既能提高学生对李宁的熟悉度，并且还可以拉近与学生间的距离，更有助于学生对品牌的青睐。活动地点：北京大学，清华大学，中国传媒大学；复旦大学，同济大学，上海交大；中山大学，暨南大学活动时间：2013 年 8 月 2 日-2013 年 9 月 20 日活动推广：分别在八所高校进行海选，以团体的形式参加比赛，海选后留下八组选手，八组选手再进行比赛，由八进四，并通过预赛，决赛选出优胜者，最后由八所学校的优胜者进行对决，最后的胜利者将获得李宁提供的 10 万元助学基金，而八所高校的优胜者则可获得李宁提供的 5000 元助学基金，其他获奖者则有不同金额或是礼品的奖励。四四 、媒体选择、媒体选择根据校园市场的消费者分析，他们的信息来源多是网络，手机，一些娱乐杂志，以及逛街是看到的宣传海报，因此，我们在媒介选择上选择是这样的：第第 4 页页（1） 网络作为首要选择，在学生点击量较多的网站发布信息，如校内人人网，优酷网等知名网站发布活动信息。（二）户外广告也是媒介选择的重点，在各大商场，交通站牌等人流集中的地方粘贴海报进行宣传。（三）在李宁官网上发布活动信息，可以让学生确保信息的真实性。5、预期目标预期目标通过一系列的宣传活动，提高 90 后的年青一代加强对李宁的认知度和购买力，让李宁真正做到对青少年的定位，摆脱后继无力的现状。六、费用预算六、费用预算(一)线上：优酷网：5 万*3 天=15 万 （二）线下：奖金：5 万+5000*8+2000*16+1000*24+10 万=20.6 万运动套装和礼包：5000 元*10 份=5 万参赛选手服装：5 万评委出场费：8*15 万=120 万现场宣传海报：5000 元传单派发：0.2 元*1000 份*5*30 元*100 人*5=15 万其他费用：50 万元总计：15 万+20.6 万+5 万+120 万+0.5 万+15 万+50 万=231.1 万数据来源：http:/www.baidu.com第第 5 页页I附录：附录：图 1：中国运动十大品牌市场占有率数据来源：中国鞋网图 2：消费者购物习惯表 1：竞争对手分析品牌品牌NIKENIKEAdidasAdidas安踏安踏KAPPAKAPPA彪马彪马LOGOLOGO广告语广告语Just do it!IMPOSSIBLE IS NOTHING .永不止步！He who loves me follows me.always be yourself.诉求点诉求点挑战极限，敢于挑战，打破常规。适合运动员的运动鞋。舒适，健康。 时尚、运动、性感和品味。属于彪马的、独特的品牌态度及生活方式。资料来源：http:/www.baidu.comII表 2：消费者分析年龄运动需求产品质量品牌形象款式时尚价格总比例30%31%11%14%9%男性29%21%25%15%10%14-23 岁41%25%7%19%7%24-29 岁18%38%15%9%20%30-39 岁12%45%2%17%24%40-49 岁35%43%15%1%6%50 岁以上20%10%40%10%20%女性25%28%10%22%14%14-23 岁43%27%8%22%8%24-29 岁44%19%19%6%12%30-39 岁27%32%18%14%9%40-49 岁26%22%13%9%30%50 岁以上44%12%11%8%25%资料来源：道客巴巴李宁消费者分析
