2004年深圳坂田片区万科第五园整合营销传播提案

美 规划专家*景观建筑师 A.波特菲尔德,城市使人迷失了亲切感和尺度感，这就是人们从当初的地方迁走的原因,关于新市镇,新市镇，顾名思义指的是在原有的市区之外兴建起的新的城市区。从1973年推行新市镇计划以来，香港在30年间先后兴建了9个新市镇：荃湾、沙田、屯门、元朗、粉岭/上水、大埔、将军澳、天水围和东涌。漫步于新市镇，那“成群结队”的四五十层的居民大厦，那布局合理的商业、医疗、教育、文化娱乐设施，令人不禁发出惊叹。入夜，凭海临风的万家灯火，更是让人忍不住去追溯新市镇的成功之道。要知道，30年前，这些地方，有的是旧式的集镇、村落，有的是支离破碎的稻田，有的是灌木丛生的荒坡，有的是随潮隐现的滩淤，如今却变成了数百万香港人生活、工作的乐园；30年前，新市镇起步之初，香港的总人口是400多万，如今是670万左右，30年间香港新增了260万人口，而新市镇所在地区的居民由30年前的50万增加到现在的300多万，差不多也增加了260万，两个几乎相同的数字，无疑说明一个事实：30年间香港的新增人口，并没有增加原有市区的稠密度，而全都被不断兴建的新市镇“消化”掉了。,居住郊区化？郊区城市化？ 抛开这个问题我们冷静的来审视第五园：布吉卫 星城的定位、与四季花城万科城甚至以后更大规 模、更多类型的发展空间和街区价值我们完 全有理由相信，万科在建造一个社区的同时，更 是从一种历史的高度和意义上来营造一个真正的 生活街区。,我们不敢说，第五园能否为万科在坂田区域实现“新市镇”计划实现跨越式的飞跃，但最少我们知道，第五园的成功必将为万科郊区化开发续写里程碑式的一笔， 因为,万科 不仅仅是在打造一座城， 更应该是打造一片江山！,让我们开启这一场江山的征战,万科·第五园,骨子里的中国情结,万科·第五园 之 征战江山,胸怀江山，大隐人家！,追溯中式宅院闲雅生活,第一回合： 市场研判,第二回合： 定位延展,第三回合： 专案推广,第一回合 市场研判,孙子兵法：“名君贤将，所以动而制人，成功出于众者，先知也”。先知先觉是领导者，后知后觉是追随者，不知不觉是淘汰者。故此，一场战争的成败，首要条件要清醒地知道形势发生了什么变化，问题在哪里，危机在哪里。了解了敌军之底细，方能攻其不备，出奇制胜！,www.fdcsky.cn,片区市场分析,片区未来1-2年 市场分析,项目客户分析,万科第五园市场分析总结,概况,价格,销售,供求,片区内,片区外,基础,主线,补充,片区置业客户,中式住宅客户,项目认筹客户,未来竞争分析,片区市场分析,片区未来1-2年 市场分析,项目客户分析,万科第五园市场分析总结,概况,价格,销售,供求,片区内,片区外,基础,主线,补充,片区置业客户,中式住宅客户,项目认筹客户,未来竞争分析,一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示,片区房地产发展形势一片大好，在国家宏观调控逐步规范地产市场发展的背景下，深圳地产持续健康、平稳发展，销售量、销售面积稳步上升。市场供需两旺，成交量较2003年增长了超过36。,本项目开发时正处于片区市场的发展提速期，市场整体开发量激增，市场发展将更加趋于成熟，市场竞争压力凸现；,随着片区整体城市化水平的提高，整体住宅市场的蓬勃发展势头将会得到延续与提升。片区将成为深圳地产市场的一个重要“战场”！,一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示,片区未来的发展规划方向将为本地区中高档次的房地产发展提供充足的客户源保障以及较大的发展空间；,逐步完善的城市化配套还将大大提高片区的综合竞争力，并由此吸引更多的关内置业群；,一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示,就本项开发时机分析，项目入市时，片区整体面貌将不会有彻底的改观，相关配套尤其是交通、教育配套的发展仍然显示出滞后的特点；,在本项目的发展中，针对交通、教育的配套问题还需引起发展商的格外重视。,一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示,片区市场分析,片区未来1-2年 市场分析,项目客户分析,万科第五园市场分析总结,概况,价格,销售,供求,片区内,片区外,基础,主线,补充,片区置业客户,中式住宅客户,项目认筹客户,未来竞争分析,一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示,1、总体供求,一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示,2、片区户型销售比例,2003-2004年，片区住宅物业价格大幅上涨10.20，远高于深圳市整体价格涨幅水平。,一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示,3、片区销售价格,区域发展的日益成熟，增强了片区的吸引力，发掘了片区的物业价值； 大盘的销售拉升了整体片区整体价格水平； 随着市区土地的日渐稀有，本片区承接了市区地产发展的功能与任务，成为了市区客户置业的瞩目焦点； 市场低估了本片区物业的真实价值，低估了置业者的真正购买能力；,一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示,4、价格上涨分析,整体市场供销两旺； 市场销售以中档物业为主； 高档物业逐步为市场接受； 销售的物业类型主要以小高层、多层为主； 销售状况普遍较为理想； 畅销户型面积浮动范围较大； 中大户型的销售状况呈现两级分化；,一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示,5、销售特征分析,片区市场分析,片区未来1-2年 市场前瞻,项目客户分析,万科第五园市场分析总结,概况,价格,销售,供求,片区内,片区外,基础,主线,补充,片区置业客户,中式住宅客户,项目认筹客户,未来竞争分析,坂 田 片 区,总体供应量：共统计项目近20个，已出 让土地建筑面积达到300万平方米，已 知将要于明年入市约为90万平方米左右 ，预测价格将在4300-6000元/平方米 之间。,市场特征：供不应求的市场状况因市 区供应量的减少以及地产热点的转移 而得到持续，市区客户对高档物业的 需求将持续上升。,：,二、未来坂田片区市场发展前瞻,龙 华 片 区,总体供应量：共统计项目近20个已出让 土地建筑面积接近300万平方米。其中明 确开发的约为93.6万平方米，且多为明 年入市项目。预测价格将在42005500 元/M2之间。,市场特征：片区发展特色与坂田片区接 近，将成为深圳地产发展的热点。大有 南山数年前在深圳崛起之势。,二、未来龙华片区市场发展前瞻,三、本项目未来竞争分析,从对本项目所在坂田片区以及临近的龙华片区地产发展形式的研究，我们认为：无论是在坂田片区还是龙华片区，与万科项目形成竞争的项目以及发展商都还未形成，换言之： 第五园项目的竞争对手不在这两个片区内，而是在片区外。 关于项目未来竞争分析的内容，我们将在后期进行专题的研究与分析。,总结,未来12年内，本项目所在的坂田片区以及临近的龙华片区都将迎来区域发展以来最大规模的地产发展热潮，成为深圳地产的焦点区域； 区域面貌逐步改善，发展日趋成熟，但在近12年内，片区仍然需要面对交通、教育两个对于地产发展至关重要的发展瓶颈； 片区中的中高档置业客户量将得以保持与进一步增加，这也为本项目的发展提供了坚实的基础；,片区市场分析,片区未来1-2年 市场分析,项目客户分析,万科第五园市场分析总结,概况,价格,销售,供求,片区内,片区外,基础,主线,补充,片区置业客户,中式住宅客户,项目认筹客户,未来竞争分析,片区置业客户构成,片区置业客户特征（基础）,片区市场分析,片区未来1-2年 市场分析,项目客户分析,万科第五园市场分析总结,概况,价格,销售,供求,片区内,片区外,基础,主线,补充,片区置业客户,中式住宅客户,项目认筹客户,未来竞争分析,75.60的客户来源于福田、龙岗，福田客户比例较高。,认筹客户来源分析,超过80的潜在购买客户年龄介于26-42岁之间,认筹客户年龄结构分析,认筹客户购买物业类型分析,认筹客户购买物业户型分析,认筹客户购房目的分析,78.59的客户购房目的为自住,认筹客户可接受单价分析,认筹客户可接受总价分析,项目认筹客户的价格承受能力明显高于片区其它项目,认筹客户购房配套需求分析,交通、教育、商业是潜在购房客户最为关心的配套。,第五园认筹客户的详细分析（主线）,选取了中原现场接待，并认筹的487批客户； 对不同的物业类型的认筹客户分别进行分析； 客户分析涉及客户区域、职业、年龄、学历、家庭结构、私家车状况、购买用途、价格期望、认筹原因、关注问题等10余个方面，详尽的对前期认筹客户进行了综合的分析与判断。（详见第五园市场分析报告）,多层、小高层客户,宽景house客户,Townhouse客户,片区市场分析,片区未来1-2年 市场分析,项目客户分析,万科第五园市场分析总结,概况,价格,销售,供求,片区内,片区外,基础,主线,补充,片区置业客户,中式住宅客户,项目认筹客户,未来竞争分析,其它城市中式住宅购买客户（补充）,第五园目标客户定位与建议,综合以上三个方面的客户分析结论，我们对第五园的目标客户定位提出以下的见解：,万科第五园目标客户定位分析与建议,（详见第五园市场分析报告）,本项目所处市场处于发展上升期，物业销售情况良好，物业类型丰富，但档次较为单一，市场高档物业较为缺乏，中低档物业仍然是市场的主流，此类型产品的市场竞争较为激烈。交通、教育仍然是片区发展的一个瓶颈。 从片区内中高档物业的销售情况来看，均取得了良好的销售业绩，表明市场对高档物业认可度逐渐加。,片区市场发展特征,从片区中高档物业的价格水平来看，处于深圳最畅销的6000元价格区间内，具有较大的市场空间； 从片区地产发展的特征分析，12年内片区内高档物业的供应量增长较为缓慢； 万科在坂田片区的统治地位还将得以保持与延续。,片区市场发展特征,地产市场的杠杆作用使得市区客户置业关外成为大势所趋，这部分客户经济能力强，对高品质物业的需求较强； 片区内经济发展以及片区知名度的提升将为片区物业带来源源不断的高素质、高消费群体； 如果项目能够有效解决交通、教育这两个片区发展较为普遍的瓶颈问题，将使项目取得更加理想回报成为可能！ 4、从目前万科在坂田片区中的影响力分析，无论是坂田片区还是龙华片区都还没有形成与万科相竞争的力量，万科仍是区域的领导者。本项目的竞争对手已经超出了片区内的范畴。,本次市场调研对本项目启示：,第一回合： 市场研判,第二回合： 定位延展,第三回合： 专案推广,第二回合 定位延伸,第二回合 定位延展,以下所述仅表达中原对本案定位的理解， 并为本案的主题推广进行系列梳理,第二回合 定位延展,壹文化的溯根,贰意识的复兴,叁城市的烙印,肆精神的反思,一、溯 根,溯根是一种文化态度，是一场文化运动，更是一种对文化的追溯！,“正这么想着，眼前出现了一堵长长的旧墙，围住了很多灰褐色的老式房舍，这是什么地方？但走着走着，我似乎被一种神奇的力量控制住了，脚步慢了下来，不再害怕。这儿没有任何装点，为什么会给我一种莫名的庄严？这儿我没有来过，为什么处处透露出似曾相识的亲切？这些房子和庭院可以用作各种用途，但它的本原用途是什么呢？这个庭院，不知怎么撞到了我心灵深处连自己也不大知道的某个层面。这个层面好像并不是在我的有生之年培植起来的，而要早得多。如果真有前世，那我一定来过这里，住过很久。我隐隐约约找到自己了。自己是什么？是一个神秘的庭院。哪一天你不小心一脚踏入后再也不愿意出来了，觉得比你出生的房屋和现在的住舍还要亲切，那就是你自己。” 摘自 余秋雨千年庭院,疑问？ 余秋雨先生的文字写的就是“骨子里的中国情结”。文字令我们不禁思考：当生硬的外廓线和庞大的建筑怪物充塞着城市，谁能够不觉得恍惚无措？当生活从不同的院落移植进了千篇一律的高楼大厦，谁还能看得清自己的面孔？于是人们忙于为自己的城市寻找新的象征，广场、铁塔、摩天大厦然而这些只是外在的城市符号，既不属于生活，也不属于人文，为什么我们无法看到城市里人的状态，无法感觉到这个城市里人的心情这些恐怕就是引导我们溯根的因素吧。,