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《市场总监培训教材》

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《市场总监培训教材》

营销经理营销经理 MBAMBA 班班 学员用书教辅学员用书教辅市场总监培训教材市场总监、营销经理市场总监、营销经理第一讲第一讲市场竞争新概念市场竞争新概念第一讲第一讲 市场竞争新概念市场竞争新概念企业走向市场,最先感受到的是激烈的市场竞争,在整个竞争当中,往往我们认为产品是竞争的载体, 策略是竞争的手段,其实审视一下今天的竞争,今天的竞争是智慧的竞争。智慧在于联想,联想通过思维竞 争。什么是思维?其实思维就是概念的运用,要想获得行动自由,先得获得思维的自由,怎么才能真正获得 思维的自由呢?就得多填充一些概念。一、提出新概念的客观要求一、提出新概念的客观要求我们之所以提出新概念,是基于三个方面的思考:(一)动态平衡(一)动态平衡只有在动态当中才能获得平衡,动态当中还能获得巨大的支撑力。非洲妇女提东西不用手拿,也不用 肩扛,她用头顶起挺大的一个重量,但是看起来不费劲。为什么,因为她顶起来边走边扭,像跳摇摆舞,在动 态当中把力分散开来,所以看起来不费劲,这些都是动态平衡。但是审视一下我们自己,有些领导养成静态 思考毛病,坐在办公室里以想像当中的完美去规划未来,结果使我们制定的计划缺少弹性,经营作风呆板,制定的战略僵硬,再加上运作系统缺少柔性,所以经常使得我们面对产品失去销路而苦恼,面对竞争挑战而 恐慌,面对失去一次又一次市场机会深感遗憾,毛病在哪!是静态思考!但是我们所面对的外部环境,它每 时每刻都在发生着变化,外部环境发生的变化,就得迅速调整我们的营销策略,这就好比是天平上的两个托 盘,这边的重量发生变化,那边的重量也得发生变化,才能达成平衡,那么这座天平就得有支点,支点就是企 业能力,光有支点还不稳定,所以必须得有两个依托。一个依托就是战略责任。所谓战略责任感来自于哪? 来自于领导。领导者必须站得高,思维视野宽广,做着今天的事,还得思考明天的发展,比如像“小天鹅” 在产品零库存的时候,提出来“末日管理” 。这是领导者的危机意识。今天的日子好过,那明天的日子会不 会像今天一样好过,我们现在有些企业就是今天挣足了钱,明天爱谁谁,不管了。我们一定要把握住今天, 明天应该更好。现在有些企业喊出了要创造百年老字号企业,那么我们能不能百年甚至五百年发展下去。 像德国西门子公司已经有一百五六十年的历史了,现在仍然蒸蒸日上,我们的企业要想长期发展下去取决 于领导者必须得站得高,思维视野宽阔。当然光有领导者有一腔大志不够,那第二个支撑就是科学奋斗精 神,那么科学奋斗精神来自于哪,来自于全体员工,也就说领导者有追求,员工必须得配合你的意志,假如你 有什么想法,员工配合不了你的意志,再好的想法都不能实现,那最终目标也实现不了。如小天鹅洗衣机从 事售后服务的人,被封成小天鹅先生,小天鹅小姐,而且在给用户提供服务的时候,要求这些小天鹅先生,小 姐做到“一、二、三、四、五” 。一就是进用户家门,脚上必须套上一双鞋套,别把用户家的地给踩脏了。 二是说两句话,第一句话向用户表示感谢,一句话向用户表示歉意。 “感谢”是因为用户是小天鹅衣食父母,人 家不买你的洗衣机,咱那挣钱去,“赚意”是洗衣机出问题了需上门维修。带三块布,一块布垫洗衣机底下,一 块布专门擦洗衣机的机器,一块布擦手,以免修完,抹得哪都是。另外做到四个不:不抽烟,不喝水,不吃东 西,不说不好听的话。确保维修后五年内仍然保修。这作为一种制度,可以写在纸上,贴墙上,那么能不能 化作员工的自觉行动非常重要。所以我们说有领导者的一腔大志,必须得有员工的自觉行动,他的自觉行 动来自于哪,就是他的思想认识水平必须提高,才能配合你的意志。 我们说企业能力它是两个不同要素:一个是企业实力,但仅凭实力还不行,还得有市场引力。也就是你生 产出来的产品能不能真正销售出去,你销售不出去,那大目标也实现不了。按大格局分布,定性的分析,可 以给它分成九个区,我们很多过去的国有企业,盲目追求家大,业大,比如像很多过去的国有企业追求正局 级副局级,像北京的首钢曾经号称 26 万首钢大军,是副部级企业,那你得看看产品有没有销路,假如处在这 第三个区,你实力虽然不小,但是引力不够,产品根本销售不出去,那又该说了正局级副局级有用吗?没用。 最后领导肯定落一“急”,什么“急”,着急!那又该说了九这个区好不好,要实力没实力,要引力没引力。 它也不好。但相比较起三而言,反正比三这个区好点,为什么?它小啊!最不忌重新打鼓另开张,损失并不 大。所以在经济运作过程当中,往往小是美妙,船小好调头,容易适应变化的市场。最理想的是一这个区, 要实力有实力,要引力有引力。比如说现在的海尔处在 1 这个区,它的产品市场销售挺好,而且企业整体实 力发展还越来越大,所以这是一个比较理想的区。那七这个区属于新兴产业,比如现在的 IT 产业,其实未 来前途无限,暂时看很多企业实力不足。所以按着整体格局分布看我们一定要发展一、四、七区,必须得 改造三、六、九区,假如你不改造跟不上形势的变化,企业可能就面临着生存的危机。企业能力是什么? 用三个字概括就行了适应力,叫物竞天择适者生存。所以能够快速适应市场变化的需求企业才能真正 得以生存。(二)危机与成功之间的关系(二)危机与成功之间的关系现在有很多企业日子不太好过,危机出现了,面对危机怎么办?企业的领导者都在思考度过危机的办 法。由于思维方式不同,方案就不一样,行动方案不一样导致的结局也肯定不一样。某加工企业,产品卖不 出去,卖不出去就挣不着钱,危机出现了。面对危机怎么办,领导发现建筑市场挺活跃,干脆跟着一块去盖 楼得了。我们管这样的厂长叫“和泥厂长”,结果和了一年泥上级还表扬他,你看这厂长多会生产自救,那 又该说了我不知道你们来自于何方,如果咱那企业日子也不好过,也都跟着去和泥,行不行?我们说这叫主 业迷失。这样的厂长不能表扬,就连表扬这样厂长的上级都得思考一下他脑袋是否出问题了。再比如北京 另外一家企业也遇上危机,有一家企业生产的产品是半导体材料。主产品是锗这种半导体材料,年产能力 300 公斤,但是派人到南方参加订货会,死皮白赖推销,才推销出去 16 公斤,等销售业务员坐火车还没到北京呢,客户已经把电话打过来说:“实在抱歉,我们不要 16 公斤了,退货 7 公斤半。 ”结果忙了半天没抓住 订货单,这不就危机出现了。但是这家企业的领导面对危机不是上来就盲目“和泥”去,他一分析订货会 订不出去不等于没有市场,因为咱们没找好市场。现在危机出现了先得生产自救。他首先采取的策略是防 卫策略。他把企业的女工分配出去,到几家宾馆、饭店洗床单。厂长带着他的销售队北上南下去调查,寻 找可能进入市场机会。厂长带队首先到辽宁抚顺,这肯定是北上了。有一家企业说购买你 30 公斤锗。厂 长一听这一出家门不就有购买者吗,一下还买 30 公斤,但是人家紧接着说买你的东西的前提得帮我解决工 艺上的问题,现在生产工艺上出现问题了,不解决没法儿开机生产。而咱们企业是搞材料的,不是搞工艺的,解 决不了工艺问题。但是调头又一想用户的困难就是咱的困难,用户的困难解决了咱的困难也就解决了。所 以厂长赶紧答应了用户的条件,带领销售队伍回北京四处打听,看看谁能帮着那家企业解决工艺问题,后来 北京机电研究院说那种工艺问题能解决,人家算买了 30 公斤锗,后来厂长带队到南通,有一家企业一开口 就可以买 150 公斤锗,但是还没高兴起来,人家紧接着说:“对不起,我们现在没钱,先把东西拿过来我们 用着,什么时候生产出产品,销出去有了钱才能给你钱。 ”咱们的困难是什么,也是资金短缺,但领导一想钱 是死的人是活的,你不把这市场占住,那南通离哪近?离上海近,上海的半导体材料厂把市场占了,有咱们 什么希望?所以厂长赶紧答应了用户的条件。这是重大决策,一般销售人员决定不了,但是咱厂长跟着所 以答应用户的条件。94 年一家一家通过调查,算是把 300 公斤任务完成了。因为企业人缘好,用户有什么 困难咱都变着法帮着解决,所以到了 95 年 300 公斤的市场维持住了,又通过销售业务人员的努力,拓展了 市场销路,销售出去了 500 多公斤。这些年又通过不懈的努力,现在光锗这种材料销售已经超过了 1000 公 斤。原来排行第 10 几位,现在已经跃升到第 3 位。那企业的产品有了销路女工还用洗床单吗?那就不用 洗床单了。但有了市场,防卫策略就可以转化成发展策略。那什么是成功?事业越做越大,这不就是成功 吗。所以我在这个观点里举了两位厂长的例子:都想干事,但是第一位厂长“和泥厂长”,说得不好 听一点他想干事,干得方法不对,他的做法有点像想当年的王明,想当年的王明被敌人围追堵截,他不是往 前突破,而是往后退,退一步建一堡垒,退一步建一堡垒,结果到最后没地退,退到“沟”里去了。但是第二 位厂长积极往前进取,所以取得了事业的成功。都想干事,但思维方式不一样,导致的结果要么成功,要么 失败。由此说正确的思维方式,才能真正获得成功。(三)障碍与机会之间的关系(三)障碍与机会之间的关系从 96 年开始讲市场营销,接触了不少企业,各行各业,服务业、加工业,包括科研开发机构、研究院, 那些研究人员,什么硕士、院士,也听市场营销。就连医院也听市场营销,像前年的海淀医院,听课的人是 医护人员,我说你们也不卖病菌,听市场营销干吗?有些人说医疗制度一改革,思想方式不赶紧到位,将来 人家不到咱医院看病那还怎样生存,所以就得先转化观念。现在接触的企业一多,仔细一归纳,无论哪行哪 业,遇到障碍无外乎来自于四个方面: 1.物的效用的满足。什么是物的效用满足,就是咱这儿有的用户需要不需要,用户需要咱这儿有没有, 实际上所谓物的效用的满足,就是产需沟通问题。经常是咱们这儿有的,用户不要;用户需要的,咱这儿没 有,两头着急。所以要想排除这个障碍,怎么做?就得想方设法实现产需沟通。怎样实现这种沟通,举了例 子:北京 97 年的夏天,开始干热,暴热暴热的,后来下点雨,也没下透了,结果天气使人闷热得透不过气来, 老百姓晚上都睡不着觉,以往每年无论多么热,扇扇扇子,吹吹电风扇,睡一觉就得了,但是到了 97 年,北京 人收入普遍提高了,听说吹空调可以睡得着觉,老百姓都带着钱买空调,你也买空调,我也买空调,家电行准 备不充足,哪知道老百姓要买一块儿买,所以很快就脱销了。后来老百姓再拿着钱到家电行把钱递给销售 员小姐,“快给我家安空调去”,结果售货员小姐说:“快可快不了,现在没货了,这样吧,你把钱放在这儿,回 去先等,什么时候来了货,打电话通知你,给你安装。 ”买空调的老百姓问:“把钱放你这儿,得等多长时间? ”她说:“少等得等十天,多等得等一个月。 ”咱那老百姓一想,把钱放你这儿,等一个月立秋了,放你这儿 干吗。为什么得等这么长时间,因为他还按习惯化的思维方式,现在没货就得联系货源,假如货在广东呢, 还得往北京运输,是得十天二十天。他没瞎说,但是恰在这时,海尔一看,北京地区空调销售暴火,用火车运 输多慢呀,人家怎么运,用飞机从天上运。你想从青岛飞到北京才一个小时,装飞机,卸飞机,往家电行一分 销,半天齐了。所以说在空调销售最火的时候,海尔敢承诺:上午交钱,下午就给你装空调,最多不超过四天。当然到了 98 年,99 年,海尔不那么被动了,用飞机运输成本多高,提前通过天气预报局,预报出北京的 天 98 年是不是热,99 年是不是还热,天气预报说肯定热。结果提前做了大量准备,天一热,它就直接扑向市 场。是不是就能挣很多钱呢?像我那邻居就是在 97 年最热的时候,熬不住了,原来不喜欢空调,怕吹坏了 身子骨,这时候不吹可不行了,熬几天熬不住了,好几天都睡不着觉,非得安空调。当时连进口空调都脱销 了,只有海尔空调,所以他就安了海尔空调。结果 98 年刚六月初,天刚开始热,海尔就给他挂一电话,说天 热了,你使空调之前,先把空调遮尘罩给掀了。等到 7 月末的时候,又打一电话问问他,您那空调制冷正常 不正常。说实在的咱们老百姓有什么可图,就这两电话给我那邻居感动得,见着我面就问我:你用的是日 本三

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