公司营销、品牌、产品战略规划

,北大荒牛业 营销、品牌、产品战略规划,第一部分 营销环境分析总结 第二部分 产品规划 第三部分 品牌规划 第四部分 营销战略规划及推广策略,目 录,高档排酸牛肉竞争形势虽然已经初步形成，但真正有足够的品牌影响力，能够覆盖全国的优秀企业还不多；北大荒牛业此时介入牛肉产业中，凭借自身的实力，加上精准的产品和品牌层面的战略定位，科学的营销手段，仍然有足够的机会打造成为牛肉领域的强势品牌；其中，选择针对性的产品线分布与组合是北大荒当前需要首先解决的问题。,营销环境分析总结,1、牛肉行业产品组成,牛肉行业产品主要分牛肉熟制品、牛肉休闲制品、普通牛肉、冷却排酸肉四大类。其中牛肉熟制品与牛肉休闲制品是牛肉加工企业的主营业务范围；普通屠宰牛肉与冷却排酸肉是肉牛屠宰企业的主营业务范围。,牛肉休闲制品,冷却排酸肉,普通牛肉,牛肉熟制品,牛肉行业,(一) 牛肉行业产品组成,（1）、牛肉熟制品,A、产品特征,D、消费认知度,C、产品利润,B、操作难易,1、家庭餐桌类食品； 2、分包装与非包装两类； 3、口味是产品核心要素。,投入小、技术含量低、行业门槛低、易操作。,没有强势品牌支撑的情况下，大多数厂家难免靠价格恶性竞争，利润单薄。,1、对口味口感和卫生比较重视； 2、在消费者心目中档次较低。,E、市场前景,处于重新洗牌的格局。,（二）行业产品类别分析,（2）、牛肉休闲制品,A、产品特征,E、市场前景,C、产品利润,B、操作难易,1、休闲食品之一， 消费者在旅游和休闲时食用； 2、产品规格多，精包装。,1、生产工艺要求高，技术含量高；2、要形成自己独特的产品口味和品牌积累；3、不易操作。,1、整体产品利润空间较大； 2、高端产品，利润丰厚。,1、发展中行业，前景广阔； 2、目前尚未出现全国性强势品牌。,D、消费认知度,1、感性消费特征明显； 2、产品在消费者心目中档次较高。,（二）行业产品类别分析,（3）、普通屠宰牛肉,A、产品特征,D、消费认知度,C、产品利润,B、操作难易,1、传统方法屠宰，质量缺乏保证； 2、肉质发柴，口感差。,投入小，技术含量低，易操作。,以价格战为市场竞争主要手段，产品利润单薄。,1、消费能力偏低的消费者购买； 2、在消费者心目中档次较低。,E、市场前景,市场逐渐萎缩。,（二）行业产品类别分析,（4）、冷却排酸肉,A、产品特征,D、消费认知度,C、产品利润,B、操作难易,1、机械化屠宰，冷却排酸； 2、产品质量安全性高。,1、投入巨大，规模化经营，行业门槛高； 2、不易操作。,相比较普通牛肉，产品利润空间大。,1、直接消费者认知度不高，通路客户认知度较高； 2、在消费者心目中档次较高。,E、市场前景,朝阳行业，市场前景广阔。,（二）行业产品类别分析,牛肉熟制品,普通屠宰牛肉,1、产品选择定位,冷却排酸肉,主导经营产品,休闲牛肉制品,后期补充产品,暂时放弃经营产品,（三） 产品选择定位,2、选择说明,放弃经营产品,后期补充产品,理由： 1、发展空间小，难以形成规模； 2、产品在消费者心目中档次较低，不宜作为冷却排酸肉的补充产品； 3、利润单薄，难以取得良好的经济收益； 4、对品牌的塑造和提升难以形成有利支持。,理由： 1、前景广阔，发展空间良好； 2、产品在消费者心目中档次较高，适合作为冷却排酸肉的补充产品； 3、有利于提升品牌形象，带动冷却排酸肉领域品牌的发展； 4、产品利润空间较大。,主导产品,理由： 1、充分利用北大荒的养殖资源，环境资源，规模优势； 2、产品市场前景广阔，属于朝阳产业； 3、行业门槛高，一般小企业难以介入，适合规模投入产出； 4、产品属高端产品，有利于快速提升北大荒品牌形象。,（三） 产品选择定位,3、各产品线战略性定位,1、 倾力做好冷却排酸系列产品，一年后推出休闲牛肉系列产品； 2、以冷却排酸肉做为休闲牛肉发展的基础，休闲牛肉作为冷却排酸肉的补充； 3、前期以冷却排酸肉建立合理的销售网络来支持市场，推动品牌建设；后期以休闲牛肉的品牌建设提升北大荒牛业冷却排酸肉品牌，扩大市场占有率，扩大产品利润空间。,（三） 产品选择定位,1、冷却排酸产品系列组合,冷却排酸肉分为三大系列：排酸冷冻系列、排酸冷鲜系列、排酸肥牛系列；,（四）冷却排酸肉产品组合规划,2、产品主次性,冷冻系列,冷鲜肉系列,肥牛系列,冷冻系列走量稳定，市场所占份额较大，是公司主导基础产品； 冷鲜肉系列属公司次主导产品，能宣传公司产品品牌形象，发展潜力巨大，不容忽视； 肥牛系列虽然所占市场份额较小，属深加工产品，但利润空间较大，如果条件合适，应尽力拓展此类产品市场。,（四）冷却排酸肉产品组合规划,3、产品功能与销售通路,（四）冷却排酸肉产品组合规划,（五）产品概念提炼,产品概念必须是区别于竞争对手的独特卖点，也是自己 独特的竞争优势。没有卖点的产品是不会有生命力的，就北大 荒牛业而言，要区别于一般的牛肉生产企业，就应当有独特的 产品概念来凸显产品竞争力。产品概念的提炼必须符合三点：1、必须符合消费者固有的认知；2、与竞争对手相比有竞争力；3、要有可识别性。,产品概念提炼：,北大荒产品定位为高档排酸牛肉，并立志成为该领域的龙头企业。排酸肉给人的感觉是国际先进加工工艺，给品牌注入高科技元素，突显科学、卫生。虽然其它主要竞争对手也采用排酸技术，竞争形势已经初步形成，但还没有出现真正具有足够品牌影响力企业。北大荒可以趁机树立行业权威形象，树立行业标准，提出“10A标准放养牛”的概念。10A标准构成元素：北大荒天然绿色环境及独特人文环境、国际优良品种牛源、自然放养、无污染绿色有机饲料、卫生防疫体系健全、国际最先进的进口生产设备、标准化规范生产程序、无菌隔离库房排酸解僵、GPS控制冷链运输、绿色材料无菌真空包装。通过10A标准，可以有效支撑北大荒牛业天然安全的核心利益点。,一、品牌金字塔,品牌核心价值的提炼要从消费者 的需求和产品利益点出发！,注重口碑和朋友推荐人们在日常交往中也时常就饮食问题展开讨论，对于朋友的反馈意见，认可度较高。,对价格相对敏感牛肉产品价格的不同，对购买力不同的消费群体会有影响。,关注食品安全问题食物直接关系到身体的健康问题, 对牛肉等产品的食用安全非常重视。,更关注拥有绿色、放心食品标志的食品基于健康考虑对是否具有绿色天然食品标志比较关注。,关注口味、口感口味口感是促成消费者重复性购买的首要因素。,消费者心理特征,卫生：牛肉的卫生条件直接关系到食用者的身体安全。口味口感：消费者通过品尝可以界定牛肉的好坏，从而决定是否重复购买。新鲜度：牛肉的新鲜是促使消费者做出购买决策的关键环节。朋友介绍：消费者在与朋友交往过程中，会讨论饮食问题。质量有保障：通常消费者对有质量保障的产品认可度高。有放心食品标志：绿色食品标志，3.15标志等能提高消费者的信任度。看到广告宣传：广告宣传对消费者有影响，可以提高消费者对产品的认知。有促销：促销员在现场的产品介绍是最直接的促销方式，往往更另人信服。,影响消费者购买决定的因素,消费者的关注点,从重点关注因素可以看出，消费者在首次购买牛肉时，关注的因素都可以归结到安全范畴。,北大荒牛肉的核心利益点,天然安全,北大荒牛业品牌核心价值：,天然安全,优等牛源 保证安全,运输储存 保证安全,绿色天然饲料 保证安全,进口设备 保证安全,自然资源保证安全,卫生防疫保证安全,标准化生产 保证安全,品牌核心价值主要支撑点,优等牛源,绿色天然饲料,自然资源,卫生防疫,北大荒地处三江平原，远离繁华的工业城市，环境无污染，适合建立饲养基地，令牛群自然成长,北大荒牛业定位高端，选择最好的肉牛品种，引进国际优良品种，自然放养,肥沃的三江平原，天然草场丰富，农作物饲料天然环保，可以满足基地牛群的需要，成为绿色有机饲料,企业对卫生防疫工作非常重视，在牛的养殖、屠宰、加工过程中严格执行国内国际行业标准,品牌核心价值主要支撑点,运输储存,进口设备,标准化生产,企业牛肉加工设备均来自欧洲，为世界上最先进的肉牛屠宰设备，符合国际牛肉加工行业标准，可以保障牛肉加工的每个细节符合要求,标准化设备自然要配合以规范标准的操作，所有操作人员和管理人员都要经过严格的培训，保证生产加工全程符合国际水平,牛肉的产品储存严格按照行业标准和企业标准执行，运输系统严格采用标准化配套设施，并严格训练相关人员的操作技能,品牌形象,权威牛肉专家,口味专家,营养专家,精选专家,天然安全,北大荒牛业品牌形象载体,30以上中年男士，稳重、内敛、严肃的专家形象,安全,天然,健壮、有力量、温情、可爱的小牛。头戴体现天然元素的橄榄枝，佩带冠军标志的金牌,品牌传播口号,“天然北大荒，健康味更美”,自然环境”美”,食用口味”美”,身体健康”美”,家庭温馨”美”,“天然北大荒，健康放养牛”对应权威专家形象,迎合北大荒品牌未来高端形象的延展,体现产品的品质感,品牌传播口号,“放心选择，自然美味”突出品牌核心价值 ”天然安全”,品牌传播口号,“牛肉极品，天然美味”突出品牌核心价值“天然安全”,品牌传播口号,1、在1-2年内完善养殖基地建设、标准化工厂和运营体系建设，保障强大的后勤支援和补给能力，为市场拓展打下基础。2、初期发展以哈尔滨为核心的东北市场，逐步拓展北京为核心的华北市场，在上述两个区域取得初步成功的同时，开始拓展上海为核心的华东市场。3、经过有节奏，分阶段的合理推进，逐步成为主导区域的领导品牌，并进一步成长为覆盖全国的大型企业,确立北大荒牛业在行业内的领导品牌形象。,我们的战略思想,抓销量: 通过有效的营销手段,积极推动产品的销量提升； 做品牌 : 整合内外资源，打造具差异化与竞争力的品牌形象； 抓成本： 积累行业加工生产经验，不断提高企业效率，降低成本； 抓大客户 : 倾力抓好大客户的开发工作，快速稳步获得产品销量的提升； 建渠道: 努力在各区域培养有实力的合作伙伴,形成强有力的渠道销售网络。 带队伍： 吸引人才，加强培训、学习、实践，带出一支能征善战的营销队伍。,关键任务目标,第二阶段,第三阶段,在全国几大区域内同时发展,如东北、华北、华东、华南等。 在各省会级以上城市设立办事处，细化大区、区域的营销网络建设，完成人员的招募、培训等诸多事项。 完善覆盖目标区域的运营体系，包括生产产能的跟进，物流系统的完善，区域仓储中心的建设，企业整体信息化网络的建设等。 大力推动品牌建设，广告投入力度加大，在央视和区域主流媒体投放广告，地面公关促销大力度配合。,立足东北、华北两大区域市场，逐步向华东市场迈进，完成三大区域内的营销网络建设， 作出有效的市场细分，加强销售组织建设，在有经营价值的重点城市设立办事处。 加强后勤保障体系建设，完善物流服务体系和区域储存系统。 在三大区域内，以当地主流媒体为主要阵地进行广告投入，加强地面公关及促销的配合。,营销推广策略,第一阶段,以哈尔滨为中心，首先加强黑龙江市场的发展，完成东北营销总部的建设，培养、储备人才。 销售层面努力成为黑龙江市场的主导品牌，扩大市场覆盖率。同时有计划地向沈阳、北京、天津、等重点区域渗透，逐步设立沈阳办事处、北京办事处、天津办事处。 依托集团公司品牌拉动自身品牌建设。 不做大投入的电视广告，以短平快的地面传播和促销为主要推广形式。,第二阶段,第三阶段,费用高，短期内投入较大，迅速提高了知名度并完成了全国市场布局，培养了面向全国的人才队伍和营销体系。 如果实力很强，坚持下去，会逐步扭转短期内的费用过大局面，逐步朝良性发展。 大做适合市场基础稳固，资本实力雄厚，产品定位准确的企业，否则存在巨大风险，须谨慎、务实行事。,费用比较合理，以精耕细做的形式快速完成局部区域的市场布局，有效推动销售业绩增长，扩大市场份额，并快速打造区域内强势品牌，在具有了足够的资金和操作经验积累之后，以大做的规模快速亮相全国市场。 做法相对保守，风险与大做相比要小，但收益的幅度和速度相应也比较小。,