山东济南中润世纪广场营销报告

写字楼营销推广报告,中润世纪广场_,2006 0718,谨呈:山东中润集团,1)如果我们把竞争放在济南,那么我们无疑是坐井观天; 2)如果我们的产品已经是国内一流,那么无疑对手就是我们自己; 3)如果我们期望通过散户解决14万平米体量的写字楼群落,那么我们无疑是天方夜谭; 4)如果我们把推广只看作广告,那么我们无疑是黔驴技穷;,前言:,没有对手的舞台,1)必须指出的是,我们一直习惯从整盘战略的层面思考不同物业类型营销密码,对于中润世纪广场的拳头产品-写字楼部分亦是如此-整售的关键效果是保证项目整体形象,控制项目整体成本,以及与之带来的企业品牌/项目品质/大单回现的战略贡献. 2) 2004年,当整栋销售还是一个神话的时候;2005年,我们在自己身边案例中(亚洲体量最大的单体建筑-深圳大中华交易广场)看到了一种趋势,2006北京.国际A栋/第五广场整栋销售如病毒一样流行,前言:,当整栋销售成为一种流行,销售目标: 整栋发售 占位目标：雄踞写字楼领袖地位 发展目标：实现价值,目标设定,报告解决的核心问题,如何接轨济南国际化浪潮，推动城市的突破和升级，形成产品的国内比较优势,确保整栋发售的基础条件,产品层面,客户层面,渠道层面,盈利层面,如何了解整购客户的心理,准确系统的进行产品定位并最终获得大客户亲睐,如何用最少的钱,整合最强大的销售体系,并最终建立与需求客户,最广泛最实效的销售渠道,如何突破并升级写字楼传统的租/售模式外，创造颠覆性和突破性的新盈利模型,报告逻辑,客户,产品,产品组合,市场,营销模式,推广策略,市场,执行细节,定位,市场1:格局三足鼎立,东部看涨,按照写字楼周边商务氛围的聚集度、交通的可通达性、金融和服务类行业的发展水平等指标可把济南的写字楼市场划分为三大版块:中心区域/山大路区域/东部区域,项目位于东部桥头堡位置济南极具发展潜力的都市前沿地带,市场2:现状五大类型,商住混合,济南市写字楼五大类型,市场3:供销租售并举,供应平稳,销售型写子楼,租赁型写子楼,各区域销售及出租项目供应量分析,济南市写字楼的经营方式有三种，一种是只售不租，二是只租不售，三是可租可售。其中出租项目的总量为83万平米，销售项目供应的总量为78万平米。,中心区域70%的写字楼采用只租不售的经营方式。 山大路板块有80%以上的写字楼采用只售不租的经营方式。 东部区域的写字楼多采用只租不售经营方式，,中心区在济南的三大写字楼板块中供应量居第二。因其商务氛围浓厚、市政配套齐全，吸引了大量的大中型企业的入驻；但中心区域土地稀缺，地价昂贵，导致该区域写字楼供应量相对于东部区域而言供应量较小。,山大路区域板块近年随着山大路商圈的不断扩大和成熟，许多开发商看好此区域的升值潜力，纷纷建设写字楼物业，如2005年新增写字楼项目特区数码港、海蔚广场等。,东部区域的写字楼供应面积最大的，东部区域土地存量相对较大，且随着政府部门招商引资工作力度的加大，东部区域土地开发量呈现逐年递增的趋势，高新区的区划范围在逐渐扩大。,各区域总体供应量分析,各区域新增供应量分析,尽管其档次及配套与其他两个区域存在较大差距，但随着高新区入住企业的增多，周边配套的不断完善，高新区内的写字楼办公环境会得到进一步的改善。,租金及售价变化情况,注：平均租金（按使用面积,使用率按70%计算，单 位：元/平米/天）,（1）从济南市整体及各区域之间租金的横向比较看 中心区域的租金水平最高，区域平均租金在3.7元/平米/天左右； 其次为山大路区域，区域平均租金为2.9元/平米/天； 租金水平最低的是东部区域，其区域平均租金为1.49元/平米/天。,济南市写字楼的租金水平由西向东呈现下降趋势，,市场4:租金整体租金偏低,由西向东逐次递减,市场5:价格地段成熟度/物业档次决定售卖价格,1)从济南市整体及各区域之间租金的横向比较看 中心区域写字楼售价最高，该区域平均加权售价达8000元/平方米以上； 山大路区域平权加权售价在6300元/平米左右； 东部区域写字楼平均加权售价在3600元/平米左右。,济南市写字楼的售价从西向东呈现下降趋势，整体平均售价在5700元/平米左右，该价格最接近于山大路区域写字楼的平均售价。,2)甲级写字楼一枝独秀，保持了相当稳健的上涨态势。,银座数码广场, 位于济南CID的核心地段，与城市主干道相连，方便到达火车站，机场，距市中心仅5分钟 总建筑面积7万平米，由主楼和裙楼两部分组成，主楼高23层，为5A级智能化甲级写字楼；裙楼共6层，为科技产品的专业市场 银座数码广场销售均价达7050元/，04年交房，目前租金为2.5元，物管费为4.5元，价位处于济南写字楼高端水平,市场6:典型案例,典型案例:产品规模化/建筑科技化,东环国际广场, 位于二环路中段，建筑面积达到15万平方米，是山东省规模最大的国际化商务超级航母 加拿大PMA建筑设计事务所担纲设计，采用框架结构，层高31米的高扬空间，15万平米的玻璃幕墙，大面宽，采光充足，具有通透性的方正户型 东环国际广场销售均价达5200元/，05年交房，目前租金为1.1元，物管费为2.3元。,典型案例:产品规模化/建筑科技化,市场6:典型案例,目标前提下的市场结论,结论,竞争:济南写字楼市场整体发展水平偏低,项目以国际标 准高起点规划,抢占了城市新发展的先机,处于绝对竞争 优势地位.因此本项目应比较借鉴国内同类型产品模式, 争取在国内市场的竞争优势;,产品:济南近年已呈现出专业化/科技化/服务化的高 端产品趋势,因此本项目须紧跟市场走势,以超前的眼光 完善产品硬件和软件细节;,客户:由于市场处于非饱和状态竞争,供需基本平衡;同时 济南垄断型行业,具备自行开发建设的条件,大客户整栋 购买的案例尚未出现,因此本项目应寻求多元化客户出路;,盈利:济南近几年写字楼价格/租金偏低,走势平稳,未来 3-5年价格飞涨难现,因此本项目应有较长的销售周期的 准备.合理调整产品功能组合,科学制定销售计划,寻找新 的盈利模式,报告逻辑,客户,产品,产品组合,市场,营销模式,推广策略,市场,执行细节,定位,整栋购买,他们是谁,不寻常客户的特殊需求,？,1)深圳高端客户分布多集中于知名写字楼，但租赁形式占很大比重,客户1:大客户-使用需求类比研究,2)香港/北京顶级综合体物业经营模式：写字楼供应以出租为主,香港太古广场,北京华贸中心,1996至今认购1万平方米以上写字楼面积的客户统计,3)北京市场高端客户： 物业使用需求租购结合，但购买选择带有较浓厚的行政决策色彩,购买大面积整层写字楼的客户以金融机构居多。如太平洋保险、深圳发展银行、中国贸促会、华夏银行等 购买选择带有比较浓厚的行政决策色彩，国家机构改革中新机构的产生直接促成大面积写字楼的需求。如证监会、保监会、银监会以及电监会等 此外新成立的垄断行业国有大公司也是主力买家，如五大电力公司、中国电信、中国移动通信等等 部委机构购置写字楼的面积多在1-2万平方米之间,从2005年上海在售的几个高端写字楼来看，主力销售面积在100500平方米左右，大面积（整层）购买的情况较少。但整层租用顶级写字楼、整栋收购写字楼的情况屡屡出现（如6月份麦肯锡租用淮海路新茂大厦6500平米，人民广场附近的明天广场被摩根斯坦利收购）。,4)上海市场高端客户：整层租用情况较普遍，整层购买现象较少,结论一：成交1000平米以上的客户数量较少,有分散性,有跨区域性特点,深圳2006年03月-2006年05月期间成交共成交31手，其中2006年03月-2006年04月成交16手， 2006年04月-2006年05月成交15手。,结论二：成交周期普遍较长,因谈判反复和客户对物业评估时间较长的原因，1000平方米以上物业成交的周期多长达1年。,成交过程： 行政部门采集资料汇报公司上层挑选2-3个楼盘做为侯选邀请评估公司评估 最后确定一个楼盘实质谈判,案例：国际商会中心 中国海运集团：购买51-53层，面积6000多平米，成交周期03年底-04年底。 环球资源：购买33-36层，面积8000平米，成交周期03年11月-04年10月。,结论三：大单交易 成于 大单标准,越高端的客户数量越少，竞争越严酷； 越高端的客户越不愿马虎，要求产品更苛刻；,大客户通常要求：,大堂装修 电梯速度 物业管理 空调设备 层高 洗手间 会所 停车位设置 直升机降落点,每栋写字楼的独立的土地证; 整体项目形象; 消防水电系统等资源的独立性; 楼底下系统功能区分 法律方面一些问题(如土地证/产权证) 资金监控和分期付款,产品品质是整栋销售的唯一通行证,房地产基金企业分析 S：世界各地的房地产基金投资机构，包括REiTs、信托等。 T：对中国房地产有较深的了解，而且在中国已经有了投资 案例或计划。 P：例如：摩根斯坦利、瑞安集 团。,结论四：大单消化是企业行为,来源于不同类型“媒婆”,本项目大客户模拟STP模型（市场客户结构、目标客户界定、目标客户家住描述）,世界500强区域总部分析 S：世界排名500强的企业。 T：拟定在济南设置区域总部或者变更区域总部选址的企业。 P：Wal-Mart Stores（沃尔玛）、 General Motors（通用电 器）、 Royal Dutch/Shell Group（壳 牌）等 。,环渤海区域大型企业分析 S：环渤海区域内的年产值上亿元的企业。 T：属于山东区域或者原材料和劳动力来自山东的企业。 P：传统行政垄断型行业: 能源、化工、海运、房地产、金融保险行等。,山东省2005年企业五十强,山东省2005年企业五十强,山东省2005年企业五十强,山东省2005年企业五十强,周边省份知名企业,客户深度访谈 (一),访谈时间：2006.07.18 被访人：深圳国资委 张副部长 访谈人员：shane 访谈内容：国资委拔专项款约5000万元用作解决职员住房问题，正在找开发商做定向开发，目前正在同时与几家开发商作洽谈。 特殊要求：需要多元化的产品组合。即，除了要求要为职员解决住房问题之外，还需要商铺及写字楼物业面积，一来用作企业长期收益；二来作为退休职员或特殊安置人员的工作安排问题。,客户深度访谈 (二),访谈时间：2006.07.19 被访地点：香港 被访人：香港某基金 王小姐 访谈人员：shane 访谈内容：我们基金会在国内市场正在大规模地寻找品质优良，投资回报率高不动产项目，目前，已经与深圳、北京、上海、成都等一线城市达成了初步合作协议。能否达成合作来源与项目本身是否具有每年至少8%的投资回报率，同时，合作方的诚信度也将是一个重要考虑因素。并不局限于国内一线城市，只要项目好，二线城市也可以考虑。,客户深度访谈 (三),访谈时间：2006.07.08 被访地点：深圳 被访人：深圳招商银行 华侨城分理处 张先生 访谈人员：candy 访谈内容：根据招商银行的惯例，我们对不动产的投资较为谨慎，因为如果分行要购置不动产，需要层层上报，手续繁琐漫长，审批制度尤为严格，因此，各地分行都是采取签定长期租约的手法作为处理不动产。而一般来说，只要一签定长期租约就相当于购买。 特殊需求：不要求物业产权，但对地理位置非常关心，其次对场地的面积、层高、进深、面宽也较为注重。,客户2:散户-使用需求售楼现场访谈总结,1)购买面积,分值越高越不重要,置业时首先考虑的是物业的位置及其品质形象是否能提升公司的形象。 价格很重要，但更注重品质。,2)购买心理,区域知名度置业者选定置业片区的主要指标，公司所在位置能否很快被客户认知。 其次是交通便利度，是否方便公司的业务。,分值越高越不重要,2)购买心理,分值越高越不重要,几乎所有置业者都对入口大堂/广场非常重视，认为可能影响公司形象； 电梯及停车位与日常工作紧密联系，是置业者比较关注的对象。,