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康师傅水源门危机公关案例分析

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康师傅水源门危机公关案例分析

案例分析 康师傅矿泉水“水源门”,危机公关,目录,一、危机公关的含义及重要性,二、康师傅矿泉水“水源门”事件回顾,三、康师傅前期失败的危机公关分析,四、康师傅后期积极的危机公关策略,五、总结:企业应该怎么做危机公关?,危机公关的含义 危机公关是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。,一、危机公关的含义及重要性,危机公关是现代企业的必修课。 在这个透明化的时代,企业必须具有强烈的危机管理意识。媒体对领导性企业的监督力量也是空前巨大,企业将面临比以往更加巨大的透明化的压力。危机公关处理得当与否,关系到企业的形象好坏,甚至关系到企业的生死存亡。关注危机、研究危机,目的在于更好地把握危机发展规律,同时也希望能够为企业管理者们揭示更多关于危机的管理策略思路,从而做到防范于未然、或最大程度抑制其负面冲击力。 现从康师傅集团在面对“水源门”事件的危机公关策略分析企业应该如何做好危机公关,消除危机,挽救损失。,二、康师傅矿泉水“水源门”事件回顾,1、一副帖子最早揭露真相,3、,2008年7月24日,匿名网友“青草布丁”天涯社区贴图专区发布康师傅:你的优质水源在哪里?的网络文章,最早揭露康师傅水源真相。帖子称,该网友曾潜入康师傅位于杭州经济技术开发区四号大街27号的生产基地,考察后发现该基地附近根本没有所谓“优质水源”,惟一的自然水源就是污染严重的钱塘江。于是该网友判断“康师傅要么用自来水加工,要么用脏兮兮的钱塘江水,绝对没有它所说的优质水源”,帖子发表后引起多方关注,众多网友纷纷指责康师傅涉嫌虚假宣传,该帖点击量已接近10万人次。,2、虽真假未定,但已引发网友纷纷指责,3、公关部负责人承认水源源自自来水,8月5日,杭州顶益食品有限公司公关部相关负责人承认,康师傅杭州生产基地所生产的矿物质水,的确是用城市自来水经水滤系统过滤出来的。,4、引发媒体关注,愈演愈烈,2008年8月6日,每日经济新闻率先把未经证实的网文报道“康师傅矿物质水水源竟是自来水”一文,披露整个事件来龙去脉。康师傅水源事件立即引起北京、上海等媒体广泛关注,媒体报道升级。,8月8日,康师傅控股有限公司在官方网站上首次公开发表 “康师傅饮用矿物质水”的说明:“该公司生产之饮用矿物质水,系以纯净水的基础再添加符合食品添加剂与营养添加剂国家标准的矿物质原料,完全符合国家标GB10789饮料通则中有关饮用矿物质水品类的定义。同时,考虑产品安全与卫生,本公司使用水源,无论是使用自来水、地下水或其它天然水,都符合国家标准GB5749生活饮用水卫生标准。生产完全符合国家质量安全标准相关规范。同时,我司国内各生产基地,均以严格的生产工艺,在国家标准相关规范下制成具有全国一致标准的矿物质水系列产品,请消费者安心饮用。” 康师傅始终未就此次事件核心问题涉嫌虚假宣传做出任何解释,更没有向消费者表达歉意。不少消费者及法律界人士指责康师傅涉嫌虚假宣传,呼吁工商部门介入。,4、康师傅首次声明是自来水,5、一波未平一波又起,卷入“产地门”,2008年8月13日,上海松江区工商执法部门接到消费者举报称,康师傅矿物质水涉嫌伪造产地,欺诈误导消费者。执法部门立即对位于松江工业园区的康师傅工厂进行查检,相关部门的动作又是由每日经济新闻记者全程同步采访, 从而又引爆“产地门”事件。,6、危机重重,康师傅陷入危难处境:消费者的抵制,商场产品的下架,媒体的批评。这让康师傅集团不得不认真考虑此次危机事件的后果。,6、危机重重,8、消除危机,持久公关,康师傅集团委托专业公关公司就矿泉水危机事件的公关活动仍在进行中,一方面加大了在媒体的广告投放量,另一方面加大了对公益和慈善事业的支持。,5、康师傅:首次公开道歉,2008年9月2日,“水源门”风波持续一个月后,水行业巨头康师傅高层管理人员首次集体出席新闻发布会,向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事造成的认知差异向消费者公开致歉,并调整了相关广告和瓶标用语。,7、康师傅首次道歉,三、康师傅前期失败的危机公关分析,从康师傅前期的危机公关来看,可以说一场是失败的公关。理由如下: 1、忽视网络媒体的影响力。 康师傅没有重视网络媒体的影响力,认为区区天涯一篇帖子不足以造成什么重大影响。虽然在帖子发出之后立马引起网民大量的点击和关注,康师傅却没有就此作出任何的回应。直到帖子发出10天之后,每日经济新闻证实帖子的真实并揭露事件才引起了康师傅的关注。 网络媒体的影响力是最不容忽视的。有人统计,中国80%的危机是从网络媒体爆发的,而且100%的企业危机有网络媒体参与。网络传播具有灵活性和交互性,一旦危机爆发更容易快速传播,这将对企业造成不可估量的负面影响。在各种类型的企业危机中,网络危机已经成为一种新型的公关安全危机。因此企业应该重视网络媒体这把双刃剑, 运用得好可以帮助企业塑造好的形象,运用得不好则会贻误事。,2、盲目沉默,消极应对 康师傅作为一家台湾企业,具有其独特的“台湾式公关”风格。在发表声明之前,康师傅奉行其一贯的“沉默策略”,主张“沉默是金”,用“不积极应对”的态度来避免不必要的误解和麻烦。沉默策略的运用背景有三种:一是媒体的报道方向与企业的解释不一致,二是行业专家的解释对企业不利,三是企业的决策者认为自己的解释将对抗大多数公众的情绪。 在此次危机中,媒体和专家都在期待康师傅的解释,而公众更是迫切地想要知道事件真相,因而沉默策略根本不适用。在沸沸扬扬的传言面前,“康师傅矿泉水取自于自来水”的言论占了绝对优势,康师傅的沉默只能增强谣言的可信度,公众的观点开始偏向于传言。,3、贻误最佳处理时机 7月24日,天涯社区发布康师傅:你的优质水源在哪里?的网络文章,8月6号媒体已经展开报道揭露事件,期间康师傅并没有给消费者一个答复,直到8月8日,康师傅才在在官方网站上首次公开发表“康师傅饮用矿物质水”的说明,从时间上看,康师傅错失了最佳处理时间。 危机公关“5S原则”中的“速度第一原则”指出,当事组织如果不能在事件发生后的第一时间向媒体公布其所知事实,这个组织就失去了控制事态恶化的最佳战机,以后的挽救,要花费百倍的努力。一般来说,危机发生后的24小时,是处理危机的“黄金时机”,如果在这24小时内,当事企业不能及时表明自己正确的态度与立场,就很容易引发公众的反感和事态的扩大。在突发事件中,快速地判断并控制局面尤为重要。 很显然,康师傅没有预料到或是不屑于一篇网络文章的严重后果,白白失去了最好的危机处理时机,直接导致康师傅遭遇了严重的信任危机与品牌危机。,4、回避事件核心问题,公关无诚意 康师傅在首次就水源门事件公开说明中, 虽然承认自己的矿物质水取自于自来水,但是康师傅却坚持认为,自己完全是按照行业通行的惯例来生产矿泉水,不存在欺骗消费者问题。在公开说明中,康师傅始终未就此次事件核心问题涉嫌虚假宣传做出任何解释,更没有向消费者表达歉意。不仅如此,面对消费者的质疑,康师傅还屡次自我表扬,强调自己产品符合标准,最后还不忘提醒消费者放心使用。 康师傅这种没有诚意的公关引起了消费者的极大不满,网民开始抵制康师傅矿物质水。79.71%的网民表示不再信任康师傅品牌;而81.13%的网民表示不会再购买康师傅矿物质水。“城门失火,殃及池鱼。”不但康师傅矿泉水在各大超市中受到冷遇,康师傅的其他产品也被消费者打入冷宫。可见,整个康师傅品牌在“水源门”事件中元气大伤,其品牌危机和信任危机进一步加剧,终于陷入了“水源门公关危机”。,四、康师傅后期积极的危机公关策略,面对如此严峻的形势,康师傅开始了一系列较为积极的危机公关策略,而这些策略让康师傅矿泉水为现代企业如何做好危机公关提供了参考。 1、说真话:真诚致歉,与公众坦诚相待 2008年9月2日,在“水源门”风波持续一个月后,康师傅高层管理人员首次集体出席新闻发布会,向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉,并调整了相关广告和瓶标用语。 所谓的“真相公关”,其实就是危机公关中的“揭示真相策略”,指在危机事件发生后企业坦诚面对公众,将事件的真实情况反映给公众以体现企业诚意的策略。吸取了上阶段“保持沉默”和“自我狡辩”的教训,康师傅准确地判断了此次危机事件的根源:其电视广告优质水源篇的“选取了优质水源”与实际情况不符。紧接着康师傅针对此根源问题通过广告媒体向消费者公开致歉,消费者和媒体的批评声音有所缓和。,2、换新包装调整标语,重造品牌认知。 在康师傅水源门危机爆发之后,康师傅集团及时停播引起消费者不满的广告。同时,康师傅方面表示,该则广告停播后调整了广告宣传语,同时设计新的瓶标,新包装瓶身产品也将陆续上市。,2008年9月份,康师傅集团对康师傅矿物质水的包装进行了相应调整。广告及标识用语也进行了相应调整。康师傅集团力图通过包装的调整减少人们对于此次危机事件的消极印象。很明显这是一个聪明的做法,毕竟启用新的产品包装标签要比维护一个伤残包装更容易成功。,康师傅集团委托北京某公关传播公司,使用其自主开发的“搜索引擎优化”技术对康师傅水源门事件进行了网络危机公关,在搜索结果中屏蔽相关康师傅矿物质水的负面新闻。 康师傅水源门危机可以说是由网络传言引起的,当互联网已经成为非常重要的一大媒体时,其信息传播速度之快之广的属性是任何媒体无法比拟的。而现在很多网民都是通过搜索引擎来搜索某企业或品牌的相关信息,当搜索这些品牌以及产品时出现一些负面信息将对该企业带来不良影响。康师傅所采用的搜索引擎危机公关则利用搜索引擎对企业的相关品牌形象进行公关,尽可能避免负面信息的出现。,3、开展网络危机公关。,4、借助媒体力量持久公关,加大媒体广告的投放力度,无论是公交车车体广告,或是市区内的公交候车亭,还是各大地市的主流媒体,都有康师傅矿泉水最新的平面广告和影视广告,与康师傅水源门事件发生之前相比,康师傅集团都加大了广告媒体的投放力度。 同时因为康师傅水源门事件在互联网媒体的广泛传播,康师傅集团委托专业公关公司加大在互联网媒体的投放力度。无论是在新浪的首页视频播出还是在百度搜索下的flash广告,都看得出来康师傅对于此次危机公关的用心良苦。,同时,在媒体宣传上,康师傅集团不再回避水源是来自自来水这一核心问题,而是着重从“什么是矿物质水”上进行知识解释,力求通过持久的媒体宣传,让消费者逐渐重新接受康师傅矿物质水,从而恢复康师傅矿物质水的品牌知名度和美誉度。,5、做善事:积极开展公益活动 在康师傅水源门危机发生后,康师傅投注了200万元举办水创意公益提案竞赛,旨在通过主办公益活动恢复和提升消费者对于康师傅品牌的满意度和美誉度。,康师傅集团近年来随着公益活动越来越受到人们的关注,赞助公益活动已经成为“活广告”,而且在赞助公益事业的同时,可以为企业树立一个负责、积极的社会公民形象,是提升企业品牌形象和品牌价值的主要途径。康师傅力图通过这种方法将企业的一部分利润用明确的方式返还给社会,从而在受众心目中树立起一个负责任的“企业公民”的形象以达到增强企业品牌知名度、美誉度、满意度、忠诚度的目的。,五、企业应该怎么做危机公关?,设想一下,你对你的好朋友撒了谎,做了一件伤害她的事。当你的好朋友知道后,对你产生了很坏的印象,她严厉指责你甚至扬言要和你绝交。这时候你很着急,很想挽救这段友谊,你首先会怎么做?我想第一件事你应该要真诚的向她道歉,毕竟你做错事了。企业的危机公关也是同样道理,要把公众当做是你很在乎的对象,用真诚的态度去对待他们。无论你是多大的公司,有多雄厚的实力,不能摆出一副大牌的样子不肯低头认错。 在出事的时候要迅速做出回应,及时给出答复。时间拖得越久越会引起各种猜测和谣言,不利于问题的解决。倘若危机四起,讨伐声不断的时候再道歉,公众会认为你不是真心的而是迫不得已之举。要抓住事件发生之后24小时的“黄金时间”给出答复。 在听到了你的道歉之后,公众的情绪会稍微有所缓和,他们想听听你的解释:真相到底是怎样的?这时候要老实的交代,告知真相。不能一味的掩饰和逃避问题。毕竟事实已经被曝光了,你需要给公众一个合理的说法。,

注意事项

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