探讨统一企业行销策略
探討統一企業行銷策略 以茶類飲料為例,摘 要,台灣地處亞熱帶，炎夏較長，此種自然環境適為各項飲料有利的發展條件。且生活水準不斷提高的情況下，一般大眾以將飲料視為普通的消費品，可見隨著所得增加，國人對於飲料的消費額亦隨之增加。但消費者購買飲料的動機主要為解渴，且飲料屬低風險、購買率高的產品，但是由於現今國人飲料的消費模式漸漸趨向健康、自然習性口味朝向清淡，並以健康方面為主要考量，所以茶類飲料已逐漸替代一般飲料，做為另一種選擇,統一企業的創立,統一企業是由台南幫企業集團衍生而來，保存了台南幫企業集團的純樸穩重風格，但加入開創、突破的作風，因此成立年來，轉投資事業近家，統一企業關係約家。 在年前當高清愿先生還擔任南紡業務經理時，就決定另起爐灶，於民國年與朋友合夥創立統一企業生產麵粉、飼料，由高清愿先生擔任總經理，並央請吳修齊先生出任董事長。,統一CIS識別系統,CIS企業識別系統明示統一企業對新世界的期望 ，對內不斷創新求進，對外共創健康快樂的未來 ，為新世界揮動希望的翅膀。 造型意義： 1.紅色代表熱忱服務、堅定信心及赤誠的關注。 2.橘色代表勇於創新、突破及與食品聯想在一起的滿足感、豐盛感。 3.銘黃色富有溫馨、明快、愉悅感情，代表統一的期望。 整體而言，以明朗愉悅的暖色系，來象徵健康快樂的未來與新鮮活力的期許。,統一企業的成長歷程,創業時期(19671973年) 台灣社會狀況逐步進入工業化 茁壯時期(19741982年) 台灣經濟成長快速，人民的購買力大增 集團化時期(19831989年) 經濟持續穩定成長，進入了商業化與社會多元化時代 國際化時期(1990現在) 競爭者水準的提升、及國內市場的飽和，使統一企業深刻體認到必須朝國際化發展來突破成長障礙,統一企業的經營理念,三好一公道： 品質好 信用好 服務好 價錢公道 統一企業利用此種理念，以多角經營、宏觀眼光、重視人才等方針，兢兢業業地塑造出誠實苦幹、創新求進的立業精神。,統一企業的未來發展,1. 研發合乎自然、健康、營養及安全衛生等 功能性訴求之產品。 2. 掌握消費趨勢、市場趨勢、通路資訊及售後服務。 3. 配合精緻化經營，不斷地創新與技術精進 4. 利用生技製藥的技術，將食品提昇為健康食品、保健養生之產品。 5. 建立充滿創意、學習創新的研發環境。 6. 引進國外技術、尋求國際性公司策略聯盟,統一企業的知名品牌,麥香系列從紅茶、奶茶的口味出發，成功的將口味聯想轉化成品牌的概念，傳遞一種讓人與人、人與自然之間更親近的品牌主張。 統一鮮乳長久以來，以像全天下的天才老媽一樣照顧家人的健康做為品牌最終願景，並將繼續致力於帶給全家人健康與快樂的生活。 統一純喫茶讓消費者品嚐到全程5冷藏的茶葉原味，更以Try it!精神，鼓勵消費者從不同的角度，發現生活上的新鮮。 統一AB優酪乳統一AB是中華民國第一瓶通過健康食品的優酪乳，對消費者健康的承諾與高品質的堅持，打了一場健康的聖戰！,茶原料及其它產品發展沿革與產品種類,茶類飲料以茶葉為主要農產原料之一。 飲料廠茶葉來源有進口及省產兩種。 在茶類飲料產品方面，可區分有紅茶、 花茶、水果茶、烏龍茶、綠茶等。 自1981年統一的麥香紅茶問市後，因飲料 吹起休閒、清淡之風，陸續有檸檬紅茶、花茶、波爾茶等推出，一時市場以紅茶及花茶為銷售熱潮,茶類飲料於國內之銷售通路比例,各類銷售通路,茶類飲料銷售額比例,0.門市直營店面或專櫃 1.大消費戶 2.超市、零售商 3.量販店 4.便利商店 5.經銷商 、代理商 6.餐飲、辦桌 7.福利中心、 合作社 8.自動販賣機 9.其他,3% 2% 14% 4% 5% 48% 1% 11% 11% 1%,總計,100%,註：調 查 回 答 樣 本 計 21 家 資 料 來 源：食 品 工 業 月 刊,茶類市場之四個階段,第一階段算是早期的甜茶。 第二階段是開喜烏龍茶。 第三階段的代表是統一的純喫茶。 第四階段則以日式茶飲。,主要茶類飲料廠牌之比較,統一 ：以麥香紅茶、奶茶，有家的味道，這種暖暖的家香，使得該二項茶的飲料，在烏龍強、綠茶香的競爭下，仍保有一定的銷售成績單，也是紅茶、奶茶類飲料的盟主 黑松：在茶飲料方面，近來即改裝熱充填生產線一條，以生產1.5公升保特瓶的黑松烏龍茶；又增設二線鋁箔包將生產線，可供應300毫升鋁箔包裝的茶飲料。,味全 ：味全、味全大家的味全，是大家朗朗上口的廣告曲，公司茶類產品項目繁多，目前以茉香綠茶、茉莉蜜茶、烏龍茶、綠茶為主體；另積極開發新口味的（加味）茶飲料，在整個茶飲料市場細分化的結構下，打出全盤性戰略。 光泉 ：乳品領導品牌光泉企業，在茶類飲料市場也表現不俗，公司推出茉莉花茶、蜜茶，為花茶產品中僥僥者，優越的乳品，研製出 口味醇美的泡沫奶茶。企圖搶攻奶茶類市場。,開喜：佔三分之一茶飲料市場的信喜公司，八、九年前開始生產烏龍茶的時候，單廣告費就超出營業額許多，近來開喜烏龍茶面對統一的低價策略，及四、五十種品牌烏龍茶圍攻，將延續去年的大手筆，投入上億元廣告費用，展開電視、平面媒體、廣播及車廂、戶外廣告等多媒體攻勢。 金車 ：鼻子尖尖，鬍子翹翹帶著釣竿的先生，到處找好茶，波爾茶就是他找到的好茶，也是金車的招牌飲料。除波爾茶外，公司因應市場上的需求推出波爾烏龍茶。目前二項茶類飲料皆以350cc的鋁箔包裝為主，以產品特色及品牌個性做為廣告主體。,主要茶類飲料產品之比較,各包裝材質的飲料容器特質之消費者知覺統計表,資料來源:臺灣銀行季刊,廣告引人心動盼進而行動,刺激消費者未發覺的潛在慾望才是廣告的目的；但是，抓住消費者真正需求，將它商品化，如何勾起消費者“想買”的意念，才是廣告最重要的工作，才算是行銷之下的廣告活動,廣告策略,1.從年輕族群的生活型態出發 2.名人代言哈日風的迷思 3.強化品牌名稱的廣告訴求 4. 從感性訴求博取認同,廣告訴求,促銷目的,(1)顧客方面： 留住原有的顧客 開發新的顧客 提高顧客對店舖的忠誠度 提升市場佔有率 (2) 業績方面： 提升現金的週轉 積極的提高業績 消極的達成預算 提高單價,促銷時機的掌握,節令：節令是很好的促銷點子，不但不可忽視更須好好的把握以爭取績效。 天氣：商店經營這行算是看天吃飯的行業 季節：需隨時隨著季節的改變，做適當的服務。 月份：如何在淡季時使業績提升，在旺季時如何使顧客買的更多，所以在做促計畫應考慮的重大因素之一。,茶類飲料SWOT分析,優勢（Strong）： .資本雄厚，資金充足 .結合科技技術，以穩定產品品質 .新穎的廣告，提高品牌知名度 .陸續開發新產品，以回應市場競爭 .良好的形象及市場佔有率高 .建立品牌差異化 .通路廣且深 .具有快速回應的功效,劣勢（Weakness）： .研發新產品不易 .耗費龐大的人力資源成本 機會（Opportunity）： .消費者健康意識抬頭 .清晰品牌定位，也有助其他產品的銷售 威脅（Threat）： .加入WTO後的衝擊 .產品結盟困難 .同類產品繁多,4P行銷組合分析,產品(Product)：由市場機會分析可知綠茶及紅茶具發展潛力。所以，在產品屬性設計上必須滿足消費者之三大未滿足需求，包括甜度降低、容量加大、口味更多樣化等。其中，容量大之標竿品牌為古道、開喜、統一、生活等 價格(Price)：公司訂價的方式相當靈活且複雜，除了必須顧及公司以往的訂價策略、考量顧客的心態與通路成員的看法外，還可能因地、因時、因人、因購買數量、因產品上市期間長短不同，而作各種方式的修正。,推廣（Promotion）：由飲用時機分析， 得知消費者最常於想喝就喝及天氣熱時飲用茶飲料，故帶有個性化色彩及強調即性暢飲、清涼解渴的廣告，較能擄獲消費者的芳心。 通路（Place）：在通路策略方面，以消費者經常接觸之通路地點為主。研究結果發現，消費者較常在連鎖便利商店、超市、量販店、雜貨店/平價中心、自動販賣機等地點購買茶飲料。,茶飲料市場策略建議,產品線策略：茶飲料市場上，以綠茶最受消費者的青睞，故企業宜進行產品線的調整，增加綠茶的產量，以加速發揮規模經濟之效應，提升整體之獲利力。 競爭策略：茶飲料市場的集中度相當化，處於完全競爭狀況。 通路調整策略：市場結構分析結果顯示，消費者最常光顧的通路為連鎖便利商店，經由此通路售出的茶飲料佔整個市場的82.2%。,市場區隔提出行銷策略的建議,生活導向型：重視價格、容量、清涼解渴 實質導向型：重視價格容量，注重健康 休閒導向型：不重視價格，注重休閒 品牌忠誠型：不重視價格，注重品牌 廣告導向型：重視廣告代言人,結 論,1.消費者健康意識抬頭：消費者愈來愈重視營養的標示，尤其是注重身材的女性，選擇一個對身體傷害最低的飲品，不失為未來新趨勢。 2.冷藏飲料的市場趨勢：為了因應WTO的衝擊，最明顯的改變是走冷藏路線，今年從幾支茶類飲料都是以冷藏包裝來看，不難發現，此一熱潮仍未見褪色，各業者均做好入關的準備，減少本身產品所受到的衝擊。 3.多樣化的口味：以不同的茶種來區分，使茶類飲料更具話題性。 4.價格不漲反降：整體經濟積弱不振的影響之下，消費者購買意願明顯低落，為了刺激銷售，飲料業者也不敢在新產品的價格有所越矩 。 5.以長銷型產品出發：品牌貢獻度相同，功臣是靠幾支長銷型的產品。 6.店頭促銷第一砲：愈是不景氣、愈要做促銷，尤其是搭贈活動，打得如火如荼,
