可口可乐案例分析

可口可乐软饮料市场的霸主,2,3,战略分析,企业概述,微观环境分析,5,策略分析,总结与启示,1,4,2,环境分析,开创了软饮料的神话,黄金时期,转型时期,开创时期,力压竞争对手，市场份额独占鳌头,及时进行产业的调整,开创时期,具有一百一十四年历史的可口可乐,是世界上最大的软饮料生产企业.于1891年成立公司,早期制作简单,后来逐步改善技术,渐渐成为人们喜欢的饮料. 随后又进一步改进了生产方式和经营模式,利用“可口可乐”的商标大量做广告,采用特别的装瓶系统,使生产可口可乐的工厂遍地开花.,黄金时期,经历了几代领导人的艰苦奋斗,可口可乐的势力迅速扩张,把其他的竞争对手远远抛在后面,占领美国可乐市场的近70%. 随着经济全球化的进一步发展,可口可乐迅速进入国际市场,通过不断的创新和改革,到了1982年,可口可乐的国际销售量占其总软饮料产量的62%.,1981年,Goizueta当选可口可乐的，他提出可口可乐公司要进行显著改革，把重点放在美国软饮料市场的增长上一方面，把可口可乐商标名作为竞争性资产；另外一方面，提高可口可乐糖浆果汁的价格，为日益增长的广告和促进费用提高资金并且还收购了其它产业，扩大公司的利润来源,转型时期,可口可乐发展历程,70年代-80年代,成立之初,90年代后,单一的经营模式,严格的人员控制，产品经营控制,生活方式的极大改变,来自同行和非碳酸饮料的冲击,经营转型时期的新方式，拓展国际市场,改革组织，并购广播公司，减少事业部，专一经营饮料,小结,环境分析,SWOT,S（优势）,（劣势）W,O（机会）,（威胁）T,1.成本低，配方独特 2.多样的营销策略 3.创新能力强,1.产品含有不健康成份 2.组织庞大,不利控制,1.世界经济发展,国际市场迅速膨胀 2.新的消费观念出现,1.来自百事可乐、非常可乐等的竞争 2.各国民族饮料企业的兴起,优势（S）,1 .身为全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力，依靠强势行销能力及企业广告，使其品牌形象深植人心 2 .其核心产品的神秘配方极度保密，使其产品流行 100 年后而不衰 3 .拥有四种营销利器，广告、赞助、促销活动，以及合作店牌。且销售渠道相当完整 ，并拥有快餐业的强大销售渠道 4 .可口可乐公司具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐的推出，一上市即造成风潮,优势（s）,5 .市占率高，产品更为市场之领导品牌。在同类产品中占据领先地位 6 .其产品拥有便利性 、独特风味、价格公道等特色，令其经久不衰 7 .产品生命周期为再循环型态，历久弥坚 8.专注于饮料业的可口可乐把精力全部投入了主业，使它们可以把主业做得精益求精,劣势（W）,1 .组织庞大、控制不易。身为一个大型的公司，旗下员工众多，让每个员工满意是一件极其困难的事。 2 .主要消费族群 ( 年轻族群 ) 对产品的认同感略逊于百事可乐。百事可乐在广告上利用明星效应吸引消费者，实现其在销售方面赶超可口可乐的目标。,劣势（W）,3. 消费者的刻板印象认为可乐是一种不健康的饮料，因为可乐内含有咖啡因等成份，容易上瘾，且易造成肥胖等健康问题。 4. 桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用之产品品质较难掌控 ( 易出现超过保存期限或变质等情形 ) 。,机会（O）,1 .一般软性饮料业进入障碍低，然而要做到跨国行销，门槛较高。 2 .碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高，带给业者之商机颇高。 3 .饮料的品牌形象对销售状况影响颇深。 4 .美国速食文化与碳酸饮料颇为契合，而这种文化正逐渐被年轻消费者所接受。,威胁（T）,1. 非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低 。 2. 消费者追求健康之意识抬头 ， 势必将减少对碳酸饮料之饮用 。 3. 饮料市场竞争颇为激烈 ， 主要竞争对手 ( 挑战者 )- 百事可乐威胁力十足 ， 而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形 ， 而百事可乐却是持续在成长当中 。,威胁（T）,4.来自其他民族饮料企业的竞争和准入限制，比如在中国的发展： A.很多中国品牌的饮料工业也是可口可乐在中国强大的竞争对手。例如获得中国驰名商标称号的中国民族饮料工业健力宝、娃哈哈、椰树、乐百氏、露露等，以及可乐的同类产品非常可乐 B .中国政府对于可口可乐公司在华投资建设灌装厂数量有限制 ，保护本国企业,小结,从口味到价格，从定位到广告，从营销活动到明星代言，从商业文化到包装变化 可口可乐这个既古老又年轻的品牌，凭借着其深厚的品牌文化背景，并通过收效甚佳的本土化运作，已经在消费者心目中建立起独一无二的品牌形象。百年的历史赋予它优良的品质和纯正的口味，而最新提出的 “ 活力永远是可口可乐”则为其注入新鲜的血液。 凭借敏锐的目光，全方位的市场定位，时尚的明星代言人，可口可乐称霸饮料市场的决心和能力使它依然保持其王者地位。,战略分析,企业战略,市场定位,品牌战略,企业战略,在19世纪二三十年代，公司开始买回一些经营不善的装瓶特许经营权，并一直持续。 二战时期，可口可乐随美国的军队推向世界，打入欧洲和亚洲市场。 1981年，新任的CEO改革企业，目光由世界转向美国，通过兼并一些装瓶商，提升自身的装瓶份额。,1982年，公司出售了事业部当中的咖啡业、茶业、塑料制造公司和酒业公司，随后又收购了具有前景的“哥伦比亚电影公司”，进入影视行业。 80年代末，公司开始新一轮的改革，缩减劳动力，出售公司股份，减低生产成本，增强自身的竞争力。,核心竞争力的升华品牌战略(3Vs),识别重要顾客 Valuable Customer,提供价值主张 Valuable Proposition,建立价值网络 Value Network,提供价值主张 Valuable Proposition 1.倡导卫生、健康的饮料，并极力渗透到产品中去。 2.强化品牌核心：优质、神秘、创新。 3.为消费者提供可口的饮料。,识别重要顾客 Valuable Customer,1.顾客的终身价值作为评估品牌的价值。在年青一代培养忠诚的消费者。 2.定位核心的消费者：运动一代的年轻人。 3.专注于维系顾客。,建立价值网络 Value Network,1.建立价值链和顾客价值要素来实现打造独特的价值网 2.独特价值网的打造实现品牌的创新,市场定位,可口可乐的目标市场主要是由儿童、年轻人、中年人组成的消费群体，最主要的还是运动的年轻人。 针对这些群体，可口可乐公司不断创新，开发出适合这些群体的产品，如雪碧 、芬达、醒目、酷儿等,战略失误过度的多元化,多元化实施蒙蔽了管理者长远的眼光,小结,创造品牌形象,多元化策略,精明的销售策略,组合式的广告宣传,特色的服务体系,创造品牌形象,物美价廉 随手可得 健康活力,特别的瓶装系统 统一的分销和采购 “入乡随俗”营销本土化 “生产、流通者”共同富易,精明的销售策略,全球式的广告轰炸 增添时尚因素，利用名人效应 创造“神奇效果”,组合式的广告宣传,3A 3P,“3A”买得到(Available)、乐得买(Acceptable)、买得起(Affordable) “3P”无处不在(Pervasiveness)、心中首选(Preference)、物有所值(Price to value),转变,这不仅是文字上的递进，而且体现了价值理念的微妙变化。比如说“买得起”强调的是保证品质的前提下让产品更便宜，但是物超所值就更多地倾向于在价格不变的情况下提供更好的产品。从3A到3P某种程度上流露出一个领先品牌战略防守的理念不拼价格，追求“消费者忠诚”。,服务,小结,启示,4,2,1,3,在质量，服务上多走一步,保持低廉的成本和出售价格,强烈的创新意识，开发新的产品,树立品牌观念，保护企业形象,在质量，服务上多走一步,在以上的分析中，我们可以透析一个饮料帝国的成长及其发展壮大的历程从中可见，质量是产品获得生存的首要要求，可口可乐一直在质量上保持自己独特的配方，才得以赢得市场。 在服务上，可口可乐也是。无处不在，无处不有有就是可口可乐的典型服务方式，他们建立了广泛的销售网点，让人们很轻易就可以买到产品。,可口可乐成功的一个最为重要的原因就是可口可乐的成本非常的低，所以他的价格也是比较低廉的。 可口可乐一个重要的营销理念就是“不仅富人买得起，穷人也买得起”。 价格把对手打败了，当然自己就赢得了市场。,保持低廉的成本和出售价格,“7X”神秘配方让可口可乐获得了巨大的利润。 随着新的生活方式的出现，可口可乐随之便开发出新的，符合大众需要的产品。 在营销方面也时时改变，与时俱进。,强烈的创新意识，开发新的产品,品牌是企业赖于生存的条件，可口可乐用实际行动，培养了一大批有素质的工人，创造了自己的企业文化，为品牌的创建和维护提供了基础。 善于丢弃不符合人们需要的东西，再去开发新的，符合健康需要的新产品。,树立品牌观念，保护企业形象,谢 谢！,制作：邹瑞龙、阮浩珉 材料整理：、张撇存、曾伟强、王颖聪 材料收集：吴树强、张法腾、张善炳、汤锡鹏,