新媒体时代下的媒介关系管理

新媒体时代下的媒介关系管理,报纸,全媒体时代,杂志,自媒体,大数据,云计算,论坛,移动互联,微博,SNS,物联网,电视,户外,目录,AM,PM,互动讨论 关于媒体及媒体关系的三大思考,案例剖析 媒体关系建立与维护的必要性,基础建设 从微博运营看媒介关系管理,执行技巧 媒介关系管理的五大关键点,情景模拟,先从讨论开始,思考1 您在与媒体的接触中有哪些障碍和困惑？ （所在公司媒体关系维护现状与问题）,媒体太多，找不到重点，系统性差 软文太多，发不出 企业通稿，无特点，效果差 媒体关系僵化、对立情绪严重 “好的不报坏的报”,问题所在,思考2 你希望的理想媒体关系是怎样的？,积极配合传递企业信息 报喜不报忧 莫要落井下石 公正客观 灭火及时,良好的媒介关系如鱼得水,思考3 你认为目前中国的媒体现状是怎样的？,媒介受众注意力分散，企业在营销过程中的媒介应用更加多元化。,媒介的发展与特点,社会化媒体传播应用广泛，个体和群体之间的口碑正向传递，不易掌控。,媒体定位及分类愈加精准细分。,Twitter（6年）,新浪微博（27个月）,Social | 社交网络席卷全球,独立用户超过 5 亿,注册用户超过 3 亿,每秒发送峰值 15,358 条,每秒发送峰值 32,312条,Social | 中国社会化媒体格局一览,Social | 开放+分享 每个人都在表达自己,社交网络的出现和发展使互联网更为开放，用户更加方便快捷的分享信息。,更直接,用户随时在线，所有人都在自觉自愿地表达他们是谁，在什么地方，在做什么。,Mobile | 移动互联带来了信息交互方式的改变,线上交互与线下交易相整合,移动性、随身性、互动性、位置化,Big Data | 中国迎来“大数据时代”,Source: Twitter Public Data, 2012; IDC, Oct 2011; Youtube Public Data, Nov 2010; Qiang Yang, HKU, 2011;DCCI,2012,截止2012年6月，中国有网民5.38亿，其中手机网民达到3.88亿。,【企业视角】 我是大品牌，知名度高，投放广告力度大，所以处于强势地位。可以控制媒体。 我是小品牌，知名度小，没钱投放广告，“有求”于媒体。【媒体视角】 我握有“话语权”，是真正的强者。 【二者关系】 “利用”而非“合作”态度 媒体传播价值评价，受企业管理水平和领导者的个人偏好影响。,中国媒体关系现状分析,企业与媒体的角色及优劣势,相互依存，相互制约，所以必须相互尊重，相互妥协。,媒体关系建立与维护的必要性,建立一个强大、稳定、紧密的媒体关系网络有助于企业： 在竞争优势中进行有利定位，脱颖而出。 树立企业的领导品牌地位和畅销产品。 在传媒界塑造良好声誉，更好地掌握媒体动态，提前知晓言论影响，危机预警并及时处理，降低负面风险。,媒体关系建立与维护的必要性,千万不要忽视自媒体的杀伤力,来看下面的例子,神州租车 “愤怒的老陆”,黑公关下的逆袭,1.,利用微博引发 转化危机 一鸣惊人,以漫画形象“愤怒的老陆”为原型制作多张言辞激烈、富有攻击力的海报引发关注，进行巧公关之后，适时推出最新优惠活动，达到营销落地。,引发其他媒体热议,时间：2013年2月4日14:18 主人公：加多宝 事件：官微连发4条主题为“对不起”的微博，并配以幼儿哭泣图片的形式。 目的：加多宝通过微博“喊冤”，隐晦抗议广州中院关于加多宝禁用相关广告词的裁定，引发上千网友的转发和评论。,没有话题？那就制造话题！加多宝对不起 王老吉没关系,2.,红罐凉茶的取胜之道 制造内容 大胆尝试 善用自媒体 以速度取胜,虽然有网友进行了立即反击，以同样的格式做出4张“没关系”的图片。但仅从传播上衡量，不得不说： 王老吉又 慢 了,其他媒体上的传播热议,互联网公司大佬频现天天向上,2013年头两个月，天天向上一共录制了4期互联网话题节目。 1月11日，唱吧、墨迹天气、Camera360、大众点评、飞常准等5个App公司； 1月18日，百度无线产品； 1月25日，奇虎360；2月8日，爱奇艺。,互联网“恋上”电视综艺 介是为何？,3.,一为推广，拓展二三线用户 二为品牌，宣传方式更得人心,懂 媒体，所以才 利用 媒体,互联网企业开始向新媒体之外的宣传渠道伸手，去抓取那些互联网、新媒体无法影响到的人群，而最有效最直接的渠道就是电视媒体。,拍死记者？ 对立情绪激发，又怎能让媒体传递企业良性信息呢？ 收买记者灭火？ 企业违法，更不能养成记者敲诈恶习！如果你是记者， 如果你是老板， 你会怎么做？,对企业而言，实施有效的媒体关系管理、建立良好的媒体关系、避免或成功化解企业危机，是实现公司战略目标的重要支撑。,如何建立及维护良好的媒体关系,从微博营销看媒介关系管理,人人都是“自媒体” 特殊的“人际关系圈”影响力散发无穷尽的传播效力 微博营销，让品牌营销的力量更具攻势,因为微博 我们的传播发生了改变,企业微博成为品牌营销和 消费者聚集的落脚点。,企业与媒体之间的沟通、亲和力、理解、支持等形式的综合体现。,微博营销,媒介关系管理,领袖声音,速度及时,专业的团队运营,有“关系”的圈子,相比微博运营的模式和特点，企业对于媒介关系的管理恰有众多相似之处。,危机晴雨表,互动持续,内容吸引力,VS,粉丝=媒体,HOW to DO,从基础建设到工作执行,1.先定位，再聚人气,硬件篇 基础建设阶段,媒介关系管理 明确统一的媒体分类标准，从庞杂的媒体分类中，找出与企业/品牌核心价值传播相关的媒体范围，建立自己的媒体资源库。,微软中国微博矩阵,明确统一的媒体分类标准,分析媒体，定位出相关媒体，建立媒体资源库,媒体检查清单 发行量 发行周期 地区针对性 内容针对性 读者决策层次（toB or to C） 发行渠道 印刷质量 广告形式多样性 广告价格（千人成本） 广告协作能力 和同类媒体的受众交叉度,硬件篇 基础建设阶段,2.分级管理，建立日常维护系统,我的关注 我的粉丝 过我的 TA的关注 TA的粉丝,发表话题，关注他人，吸引大量粉丝，并与他人产生互动，进而筛选出优质高活跃度的粉丝群体，分类管理。,微博中的粉丝管理,媒体关系中的分级管理,C 一般级维护：编辑/记者,B 重要级维护：资深言论人士/媒体顾问/媒体新锐先锋,A VIP维护：社长/总编/主编,在媒体分级的基础上， 根据点面兼顾、重点维护、自上而下的原则，进一步将媒体中的个人进行分级管理，并建立日常维护系统,参与业内媒体举办的行业活动,专访-创造媒体与企业高层的交流与互动机会,举办年终媒体答谢会,组织媒体旅游,日常维护,善用媒体关系维护手段,活动 企业好感度含蓄植入， 使媒体不产生抵触心理，与正式的商业活动区分。,硬件篇 基础建设阶段,3.搭建专业维护团队,微博运营团队：项目组、ePR组、设计组 幽默、懂网性、幽默、有想法、乐于互动分享,媒介维护团队: 便于接口管理，保证信息双向沟通中的准确、统一。 熟悉媒体，懂公关，善于发现舆论问题，沟通能力强。,制定媒体维护计划：媒体关系体系的建设需要循序渐进，逐步分阶段进行，不同阶段设定进度目标，并由专人负责。,建设,情景再现,某企业举办行业性论坛，邀请平面媒体亲临现场，并进行会后报道。但记者撰写的文章中，有多处言词极其不专业，并对企业不利，记者又不愿修改文章？ 如何与媒体保持良好沟通，扭转局面？,让媒体疲劳与饥渴互补,尊重媒体,做记者同行,建立信任,保持活跃度,提供真实信息与优质内容,技能篇 执行关键阶段,内容决定传播，有营养、有价值、有亮点的内容，更有读者。 企业对于何种内容将吸引媒体最大关注，需要敏感性。,Key Point 1：提供优质的内容,巧借热点事件，营造传播氛围, Just Do It：,8月7日18:01发布，截至当晚20:00，转发超过11万，评论近3万,宝马中国：,总会有人记得你为国人所带来的感动与荣耀，也一定会有人明白你所背负的重压与伤痛。,“,”,8月7日 18:36 转发：8340，评论：1555,MINI中国：,卸下所有期盼，不必再做偶像或不死英雄。完成我的路，无论姿势与结果。,“,”,8月7日21:29 转发：9466，评论：1813,杜蕾斯官方微博：,8月7日18:36 转发：45795 评论：8146,最快的男人并不是最好的， 坚持到底 才是真正强大的男人！,“,”,一只安全套创造的微博奇迹,抓住网络话题 借力打力 四两拨千斤,2011年6月23日 17:20：北京又一次瓢泼大雨倾盆而下 17:58：不到2分钟，当时不到6000粉丝的地空捣蛋的这条帖子就被转发了100多次。 18:15：新浪微博1小时话题榜 第一名。 24:00：超过5万8千条，牢牢占据了6月23日新浪微博转发排行第一名。 6月24日 10:00：转发到7万条，24日17：00转发到8万条。 而后三天内：最高的转发超过了9万条。,先由杠子的私人账号地空捣蛋 发出来，看看效果，而后再由杜蕾斯官方微博 转发,2012年7月28日凌晨 奥运会开幕之际，在上海思南路一处办公楼的地下室内，来自 W+K，AKQA，Razorfish三家创意公司，Mindshare媒介代理以及NIKE公司的近30位智囊团成员悄悄集结，开始了他们为期17天的“伟大”鏖战。,24小时 轮流工作、周末无休，紧跟赛事发布格式相同的广告：一幅没有具体人物或地点指代的图片，加上最多不超过三行的粗体字文案，左下角都署上“活出你的伟大”和一个耐克Logo。,“伟大”背后的故事,利用大事件，策划独一无二的内容,“伟大”的协同创作,“李娜女网单打首轮出局。7月27日，15:58”,“叶诗文在女子400米混合泳中打破世界纪录夺金。 7月29日，03:49”,“菲尔普斯夺4金2银后于8月5日宣布正式退役。 8月5日，15:31”,“陈一冰在男子吊环项目中因裁判打分问题而仅获得银牌。8月6日22:06”,NIKE为即将初赛的刘翔预热。 出稿时间：8月6日，13:57,8月7日刘翔因伤谢幕， NIKE事件营销微博转发数达12万次以上,技能篇 执行关键阶段,Key Point 2：持续良好的互动,没有互动的微博犹如一潭死水，在媒体关系圈中同样如此。企业要保持与媒体之间的活跃度，防止被遗忘。,案例1 爱奇艺与国际品牌观察共同策划视频营销分享沙龙,7月25日，国际品牌观察杂志社与视频网站爱奇艺在上海共同主办“聊聊莫比广告奖与微电影那些事儿”主题分享会，吸引20余家知名代理公司的40余位广告、媒介、制作公司高层，静观影片，惬意交流。 国际品牌观察2012年9月刊同期大篇幅报道。,案例2 翁诗雅荣获广告时代“最值得瞩目女性”大奖，媒体登门专访,新闻稿：发布以广告/营销、新闻/财经类网络媒体为主，共发布18家。广告门、成功营销、麦迪逊邦、艾瑞网、中国营销资源在线等在首页进行推荐；成功营销、广告门分别在其新浪微博进行发布。 深度专访：10月刊新营销2P，并在杂志封面进行人物照片推荐。11月刊中国广告杂志3P。,技能篇 执行关键阶段,Key Point 3：及时、快速的应对,在满足双方需求共赢的基础上，科学、合理、及时的传播策略 是引导热点或突发事件正向发展最好的回应。,腾讯与21世纪营销广告节报纸提前沟通，获奖信息三天版面连发的及时运作，成为整个广告节传播最及时、影响力最广的公关事件。,案例1-广告节腾讯获奖与21世纪营销报纸三连发,Key Point 4：影响有影响力的人,技能篇 执行关键阶段,微博圈中，关键意见领袖在关系圈中的口碑引导作用十分奏效。 在媒介关系管理中，分级维护媒体中不同层级的人（社长/总编/主编/资深评论人等）。,通过其个人影响力和关系网络传递企业的正能量，在业界形成声誉背书。,