物流市场营销概述1-1

物流市场营销,共计64学时 李新萍,2,个人信息,李新萍 烟台大学 企业管理 首都师范大学 教育硕士 Tel:13791301679 lixinping1016163.com QQ：422218683,2018/8/22,3,知识目标 正确理解市场营销核心概念和原理； 了解企业经营观念的发展； 掌握现代物流市场营销观念的中心思想。 技能目标 能正确解释市场营销的相关概念； 能树立明确且强烈的市场营销意识； 能对企业经营观念进行评价并对观念的改进提供指导。,2018/8/22,4,第一章 物流市场营销概论,2018/8/22,5,一瓶啤酒的旅行,从超市的货架上随手取下一瓶啤酒，你能想到这瓶啤酒从走下流水线那一刻起，到你拿到手中为止，中间究竟被多少辆卡车运转到多少个物流配送中心？历经多少道批发商以及多少人的手才被送上货柜？它要经过多少道工序才变成你看到的样子？ 更重要的是，需要怎样做才能够更经济地将这瓶洗发水送到零售店里去？这就是物流！,2018/8/22,6,供应商,制造商,分销商,零售商,采购物流,生产物流,社会物流,回收物流,8/22/2018,8,企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在1,8/22/2018,9,总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在2,第一节 市场营销的相关概念,一、 市场与市场营销（一）市场1市场的概念一般而言，市场是买卖双方进行交换的场所。 营销学中，市场是指由一切有特定需求（欲望）并且愿意和可能从事使需求（欲望）得到满足的现实和潜在顾客所构成的集合。 物流市场：可能与物流服务提供商交易的现实和潜在物流服务需求者构成的集合。,2018/8/22,10,11,什么是市场？,市场,习惯,经济学家,商品交换场所,揭示经济实质,交换及其运行规律,管理学家,经营者,买方,营销学家,现实与潜在顾客,12,传统的市场含义市场是商品交换的场所,经济学家对市场的认识市场是卖主和买主的集合,市场营销学者对市场的认识市场是指某种产品的现实 买主和潜在买主需求之和,2. 市场的要素 市场人口购买力购买欲望 这三个要素相互制约、缺一不可 只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量,2018/8/22,13,愿望 + 钞票,3. 需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些满足的感受状态.既包括基本的生理需要，也包括社会需要，还包括自我实现的个体需要。 欲望是指想得到某种具体满足物的愿望,是人类需要的形式。 需求是指对某个有能力购买并愿意购买的具体产品的欲望.当有购买能力作为支持时，欲望就变成需求。市场营销者并不能创造需要，而只能影响人们的购买欲望，进而影响需求。,2018/8/22,14,15,需要,温饱,安全,成就,尊重,休息,归属,是不能创造的,休息,（1）需要（needs）,马斯洛需求层次理论,16,睡觉,运动,娱乐,看书,娱乐,休息,（2）欲望（ wants）,是可以影响的,17,没钱买,有钱买,天天吃泡菜 想买无钱,心想事成,是可以影响的,（3）需求（ demand ） = 愿望 + 钞票,18,一个经典的案例： “红薯”洗衣机 p5,（二）市场营销 1.市场营销是一种满足人们消费需求的行为2.市场营销是一种创造性行为3.市场营销是一个系统的活动过程,2018/8/22,19,市场,沟通产品服务,货币 信息,营销者,简单的市场营销系统,20,市场营销的本质,1、卖给谁（WHO） 2、卖什么（WHAT） 3、在哪卖（WHERE） 4、什么时间来卖（WHEN） 5、怎样来卖（HOW）,2018/8/22,21,二、 推销与市场营销推销与市场营销的区别主要有：（1）起点不同（2）中心不同（3）手段不同（4）终点不同市场营销是企业的一个职能，推销只是这个职能中的一个环节。,2018/8/22,22,市场营销销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。,23,小案例： 卖鞋 p6,24,推销观念与营销观念的主要区别,企业 产品 推销与促销 通过扩大市场来创造利润,目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求来创造利润,出发点,中心,手段,目的,(a) 推销观念,(b) 营销观念,25,顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。, 营销备忘1,26,顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。 资料来源：菲利普·科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。, 营销备忘2,一、市场分析与调查市场分析与调查的对象主要包括营销环境、客户和 竞争对手。 其目的是了解市场环境中存在的机会和威胁，掌握 客户需求状况，明确自己的竞争优势和劣势，以便及时、 准确地把握市场机会，有效规避市场风险。,2018/8/22,27,第二节 市场营销的活动内容,28,导入案例： “康师傅”方便面在大陆 p7,二、营销战略1市场细分（segmentation）2市场选择（targeting）3市场定位（position）4市场扩张（expansion）,2018/8/22,29,30,现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？,不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-杰克.韦尔奇,1市场细分（segmentation）,2018/8/22,31,2018/8/22,32,33,2、市场选择,童装？,2018/8/22,34,女装？,2018/8/22,35,男装？,2018/8/22,36,运动装？,2018/8/22,37,38,3、市场定位,谁敢叫板魔兽？唯我天地玄门！,高档服装？,2018/8/22,39,中低档服装？,2018/8/22,2018/8/22,41,坐奔驰,开宝马,42,例：宝洁产品的定位,“海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； “潘婷”含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽； “舒肤佳”香皂洁肤而且杀菌； “碧浪”洗衣粉对蛋白质污渍有特别强的去污力； “玉兰油”滋润青春肌肤，蕴含青春美。,4、市场扩张,2018/8/22,43,三、营销组合策略1.产品策略：诺基亚2.定价策略：高价、低价3.分销渠道策略：直销、网络、电话、电视、专卖店4.促销策略：打折、赠品、优惠券、积分,2018/8/22,44,营销组合的构成,价格组合：基本价格、折扣价格、付款时间 售货条件 产品组合：产品实体、包装、服务、商标 分销组合：存货控制、运输设施、储存设施 分销渠道 促销组合：广告、人员推销、营业推广、公共关系,2018/8/22,46,市场营销组合,目标市场,产品,促销,价格,分销,质量 特色 式样 品牌 包装 保证 服务 退货,广告 人员推销 营业推广 公共关系,基本价格 折扣 折让 付款期限 信贷条件,渠道类型 位置 运输 渠道覆盖面 存货,市场营销组合4ps,47,高档百货,中高档百货,超市,低端百货,各类渠道,举例：假如想在学校开个花店,对市场营销思路的核心的了解（第一章） 对这个小企业的规划战略：年盈利多少（三） 进行市场调研（三），分析环境（二）和购买者（四）的行为 制定计划（九），包括确定市场定位（四）以及自己是领先者还是挑战者的定位 实施具体的营销组合（四） 定期对市场营销进行控制（九） 扩大业务（六七八）,2018/8/22,49,一个人在高山之巅的鹰巢里，抓到了一只幼鹰，他把幼鹰带回家，养在鸡笼里。这只幼鹰和鸡一起啄食、嬉闹和休息。它以为自己是一只鸡。这只鹰渐渐长大，羽翼丰满了，主人想把它训练成猎鹰，可是由于终日和鸡混在一起，它已经变得和鸡完全一样，根本没有飞的愿望了。主人试了各种办法，都毫无效果，最后把它带到山顶上，一把将它扔了出去。这只鹰像块石头似的，直掉下去，慌乱之中它拼命地扑打翅膀，就这样，它终于飞了起来！秘诀：磨练召唤成功的力量,励志小故事相信自己是一只雄鹰,