麦肯锡-海尔-电通企划全案

海尔集团年度市场战略企划 及整合传播方案北京电通广告公司青岛分公司二零零二年三月敬呈:海尔集团1提案概要 家电市场分析2分析：通过对市场环境的分析（品牌、消费者）国内家电市场进入稳定竞争的阶段两大竞争趋势家电消费趋势（生活形态、心理、预购趋向） 海尔的品牌策略：品牌战略的基本方针、海尔SWOT分析、新阶段营销策略的选择、三个阶段的目标32002年SP主题：2002年的市场、整合解决方案 如何做？活动：18-24 家电创意大赛25-39 40岁以上 家居集成的推广 www.myhaier.com4家电市场分析5 品牌数量减少，品牌集中度提高彩电长虹索尼康佳松下TCL冰箱海尔容声新飞西门子伊莱克斯洗衣机小天鹅海尔小鸭西门子荣事达空调海尔格力春兰美的三菱国内家电市场状况6家电消费趋于稳定四大家电的拥有率说明城镇家庭家 用电器日趋饱和95.8 87.284.346.4020406080100彩电冰箱洗衣机空调数据来自中国家电协会7家电需求新购换购数据来自中国家电协会家电消费需求构成8中国家电市场进入稳定竞争阶段规模生产的边际效应，成本领先市场细分，各品牌有自己的目标族群马太效应，向强势品牌集中，最终形成寡头竞争无序稳定垄断稳定竞争 特点竞争第一阶段竞争第二阶段竞争第三阶段结论9家电品牌的市场推广方式国产品牌主要推广方式价格战、促销、 造势，建立品牌 知名度，追求全 面市场份额最大 化。进口品牌主要推广方式细分市场、建立品牌忠诚度，追求目标市场利润最大化。来自电通每日家电快报大面积推广型 Share Marketing集中市场推广型 Brand Marketing10 Brand Marketing 建立品牌忠诚度 细分市场，锁定目标 族群 在目标市场追求利润 最大化 在传播手段上，以广 告和PR为主，形象广 告多于功能诉求的产 品广告。 Share Marketing 建立品牌知名度 不锁定目标对象，追 求全面市场份额最大 化 在传播手段上，以功 能诉求的产品广告为 主，配以花样翻新的 SP活促销动。两种市场推广方式特点集中市场推广型大面积推广型11不同年龄段的品牌预购排名，说明海尔在四大品 类均进入消费者预购前五名彩电 彩电冰箱空调洗衣机海尔市场地位No.1No.2No.1No.512海尔SWOT分析 优势 健康的整体形象，较强的品牌渗透力 理想的预购率 良好的服务口碑，具有竞争优势 产品线宽，利于组合促销 新品开发能力较强 物流管理先进，便于迅速反应市场需求。13海尔SWOT分析 劣势 价格相对偏高，往往超出预购者的心理价位。 AV、IT产品缺乏技术上的竞争力。 SP预算分散，各产品系列较竞争品牌均缺乏力度 ，SP对消费者没有吸引力。 缺乏真正的核心技术。 管理、市场、技术人才与跨国企业存在差距。14海尔SWOT分析 机会 入世后，消费者持币待购心理削弱，换购需求加大 。 马太效应，消费信心向强势品牌集中，海尔品牌优 势显露。 家庭收入提高而家电产品价格回落，家电换购更新 速度加快。 产品同质化使家电消费日趋感性，为促销和差异化 行销手段提供更多机会。15海尔SWOT分析 威胁 由于关税下降造成的进口家电价格回落，使海尔产品的高价位问题更为突出。 部分小品牌为求生存，不得不进一步降价，引发价格恶战，造成行业性灾难。 供大于求的市场现状及内外交困的竞争压力对国产品牌提出的是实力和耐力的考验。16海尔现行的市场推广方式 大面积推广型（Market-share),以良好市场业绩树立自身品牌形象。17海尔的课题海尔的固有市场正受到来自海外品牌（伊来克斯、西门 子）的集中市场推广型市场战略和国内价格战的挑战 。海尔市场价格战品牌海外182002年2003年2005年2010年Share MarketingBrand Marketing 在未来，国内的家电市场将呈缓慢增长态势， 市场容量逐步扩大 Share Marketing的份额在下降，而Brand Marketing的份额在上升。19海尔的短、中、长期市场目标2002年2005年2010年第一阶段第二阶段第三阶段2003年1.在高利润市场中 为海尔品牌注入新 内涵； 2.抵御价格战冲击 ，保持市场份额1.确立新形象，在 高利润市场占有一 定份额； 2.保持在市场份额 的优势1.保持新形象，在 高利润市场中占有 稳定的市场份额； 2.保持市场份额 绝对优势BRAND MARKETINGSHARE MARKETING202002-2003年度市场目标 在高利润市场中为海尔品牌注入新内涵； 抵御价格战冲击，保持市场份额21海尔在新阶段之营销策略的选择目的：确保并扩大胜利成果，彻底巩固海尔 第一品牌的地位、利益和形象海尔的 核心形象面向25-39岁群体诉求面向18-24岁群体诉求面向40岁以上群体诉求建议：向多层次 营销方式靠拢22根据消费者研究细分市场23中国消费者年龄基本结构1824岁40岁以上19781962198403142592539岁4019541978200219664 198719962418文化大革命改革开放1966年-1976年，文化大革命 使得40岁以上人群失去了接 受高等教育的机会改革开放，恢复高考使 25-39岁人群收益，成为 所有人群中收入最高的 一代。经济持续发展1992年南巡讲话后的经济持续大 幅发展，使18岁-24岁人群生长在 良好的经济环境里，接受过良好 高等教育，成为超前消费关的新 人类。24中国消费者基本特征25-39岁40岁以上18-24岁处于单身阶段，正在求学或独立工作、生活，敢于梦想 的一代（如大学创业），1996年大学扩招的受益者， 没有经济负担，收入不高但消费欲望强，无家电购买经 验，超前消费观1978年恢复高考后的受益者，经过良好的高等教育， 从单身阶段过渡到新家庭，会注意个人的生活品位，对 家电需求旺盛，购房成为主要经济负担，收入较高，购 买力最强，趋于理性，个性消费观满巢家庭，文革的受害者（学历较低），对他们来说家 庭是第一位的，有12个子女正在读书，负担较重；在 80年代中后期购买的家电面临更新换代，生活节俭（储 蓄供子女读书），喜欢货比三家，实用消费观 25消费者学历特征18-24岁25-39岁40岁以上图例18-24 正处于学习阶段，学历集中在高中以上25-39 消费者大本以上学历最多40岁以上 消费者大部分是高中以下学历数据来自CNRS20012618-24 消费者收入主要集中在2000元以下25-39 月收入2000-8000中人数最多40岁以上 中、低收入者居多消费者个人收入特征18-24岁25-39岁40岁以上图例数据来自CNRS200127消费者职业状态18-24岁25-39岁40岁以上图例18-24 43%在校25-39 全职工作人数最多40岁以上 44%已退休数据来自CNRS200128消费者分析 三大条件决定消费人群消费观不同：学历职业收入+18-24岁人群25-39岁人群40岁以上人群超前消费观高品质消费观实用消费观29购买小汽车是一件 很遥远的事不随便去尝试新产品只用试用过的产品虽然有很多东西还买不起， 但只要努力，总有一天会得到只要家里的东西还能用 ， 就不要换新的 不喜欢吃西餐会购买在广告中 出现过的产品参加抽奖活动总能让人兴奋不已更愿意购买含有 高科技的产品只要商品能满足基本 需求，就会买付钱后，拿到商 品的感觉很好想尝试新的 高科技产品大家都有的商品，最好自己也有买东西时，希望得到 别人的评价暂时用不上，将来能用 上的东西也会买好玩的东西就买，不要 考虑它是否实用18-24岁 25-39岁 40岁以上 自己感觉好的东西就买 ， 不要顾他人的想法购物时，会比较同 类产品的价格三大类消费族群确定30三大族群生活方式描述18-25岁 喜欢标新立异，新鲜事物 的第一个使用者是购买 高科技、新产品的尝试者 有非常强烈的消费欲望，非理性 ，而且敢于超前消费25-39岁倾向于购买大家都有或亲朋好友 推荐的产品；关注自我，品位生活， 倾向于只购买自己喜欢的商品； 成熟而理性，会关注社会利益对未来充满信心 会努力提高自己的生活品质40岁以上 吝于消费，因循守旧，购物时谨小 慎微；安于现状，注重实用。 专家和权威机构推荐的产品更让他们 买得放心；对于现在买不起的东西， 不会考虑通过努力最终拥有；3118-24岁：尝试新鲜事物，冒险精神以新功能、新概念产品建立品牌的 Image25-39岁：重视品牌价值，重视生活质量偏向于Brand选择（Brand Marketing ）40岁以上：重视实用价值，重视实在质量偏向于性价比（Share Marketing不同市场采用不同推广方式32在维持现有share marketing的做法同 时，在细分市场增加实施brand MarketingShare Marketing40岁以上Brand Marketing18-24岁25-39岁33策略方案34海尔品牌传播策略制订架构与消费者的关系 Relation Theme TM品牌传播的 信息体系 Brand Voice TM海尔品牌核心 Core Value TM35真诚到永远 Core Value TM企业的 基础本色功能上的 益处理想的 客户自画像 （品牌形象）个性感情上的 利益点海尔品牌核心 Core Value TM电通蜂窝模式：理想的品牌姿态第一层面 “这是 - This is”第二层面 “你能得到 You can get”第三层面 “你和我 I & You”品牌核心确定的流程36品牌传播战略海尔与消费者的关系 Relation Theme TM通过整体的品牌活动， 与消费者接触 创造品牌、消费者双赢 Relation Theme TM品牌消费者品牌战役 开发销售环境 开发传播信息 开发接触点 开发活动 开发为整体品牌传播活动设定关系主题关系主题确定的流程37品牌声音 Brand Voice TM传播信息的开发过 程品牌传播的信息体 系品牌风暴 Brandstorm TM创意的确定表现要素确定Brand Voice TM广告回顾品牌识别品牌 沟通要素品牌基调 色彩语调与风格品牌口号 Brand Voice TM 沟通表现要素382002年推广主题HAPPY NEW LIFE， 海尔在你身边39针对不同人群的特点SPDMADPREVENT网络络18-2425-3940岁岁以上401824岁人群“海尔杯”家电创意夺标赛41目标对象：18到24岁人群活动目的：在该人群中树立海尔高品质生活 、产品提供商形象，培养潜在消费者。“海尔杯”家电创意夺标赛42时 间： 2002年4月6月 费用概算：150万元 机 会 点： 中国国际电子家电博览会 （2002年6月在青岛举行）“海尔杯”家电创意夺标赛43“海尔杯”家电创意夺标赛面向国内各高校，组织学生对家电 产 品提出自己的创意，鼓励学生的创作精神 ， 例如：蓝牙技术如何更好的应用于家电行 业 、家电的未来发展方向等等。44 在中国青年报发布整版广告； 软新闻跟进炒作及时向各高校和社会各界通报活动进展情况，使活动不断的受到瞩目； 利用myhaier网站作为推广平台可令该活动和MY HAIER网站都取得推广的机会。“海尔杯”家电创意夺标赛45 组织优胜选手6月来青岛参加颁奖典礼 。 颁奖典礼的场地可设在青岛国际会展 中心，同“2002中国国际电子家电博览 会”的开幕式结合起来，在众多的家电厂 商中脱颖而出，创造出一个亮点。“海尔杯”家电创意夺标赛46将获奖大学生的作品以图片或模型 的 形式在现场展示，既能提升本次家电