[2017年整理]商业策划方案

常州“蔷薇佳园”商业物业 发展策略方案2009年2月常州汇丰房地产开发有限公司n不在城市商业旺区，怎么定位？n市场环境和周边环境现状影响？n整体商业规模不大，但大面积商业物业较多，如何去化？n经营与销售结合，可持续发展的问题本项目商业面临的问题我们工作的关键n项目商业定位n项目发展策略建议n项目规划调整建议常州商业市场分析常州商业市场概况常州商业规划区概况常州商业整体规划布局常州“蔷薇佳园”商业街营销策划方案项目区域的商业概况常州商业市场概况常州商业市场量 自2003年以来，常州市商业市场的市场存量呈现稳步上扬的 的态势。特别是南大街在2005年的大规模上市，加上南北两 个新区商业的供应上市，使得常州市商业物业总供应量急剧 上升。2007年随着市内“莱蒙都会”大型商业项目的上市，将 出现一个区域小增长。到2008年达到196万平方米。常州人均商业面积 城市商业发业发 达地 区平 均水 平常州苏苏州南京上海深圳香港人均商业面积 （m2/人 ）1.20.50.81.051.061.021.36根据国际通行标准，一般情况下，如某区域人均商业面积达 到1.2平方米/人，则认为该区域为商业发达地区。 目前常州市区的人均商业面积约为0.5平方米。与同期的国内 主要城市相比，常州市人均商业面积处于相对较低的水平地 位，常州市人均商业面积仅为其一半左右，尚未达到商业发 达地区的水平。因此，常州市商业仍具备一定发展空间。常州商业物业租金价格水平 图为常州主要商业区1F沿街店铺（200平方米）平均租金水平 常州商业市场的更新换代促成常州市内主要商业区的沿街店 铺租金整体呈稳步上扬的态势。自2007年后常州市内将出现 莱蒙都会等大量商业供应，预计市内整体租金水平的增长率 将逐步放缓。中心区域的商铺投资回报率保持在8%左右，其 他副中心商业区的商铺投资回报率大约为5%左右。核心区以延陵西路与和平路、南、北大 街交汇处的市级商业核心功能区内圈层层处在城市规划的中心组团内，主 要指关河路、劳动路、朝阳桥、 怀德路围合及其外围区域的圈层 ，约7平方公里中圈层层从内圈层边缘 向外，东到青洋南 路，南到沿江高速公路、西到西 环二路、北到沪宁高速公路之间 的区域，约200平方公里外圈层层中圈层分界以外的区域，主要是 新北区的北部、武进区大部分常州商业规划概览 本案常州商业整体布局规划序号类别名称定位1市级商 业 中心市级商业中心满足市内外大众及中高档多层次、时尚消费为主2市级商 业 副中心武进区商业副中 心以常州南部居民和南部临近市县流动顾客为消费对象 ，集购物、休闲、商务功能于一体3新北区商业副中 心以常州北部居民和北部临近市县流动顾客为消费对象 ，集购物、休闲、商务功能于一体4区域商 业 中心青龙区域商业副 中心突出旅游、休闲、文化、地理等特点，目标顾客为旅 游人群及本地区居民5城西区域商业副 中心突出以休闲娱乐为 主、购物为辅的特点，目标顾客为 本地区居民及部分其它区域居民6新龙区域商业副 中心目标顾客为本地区居民及北部其它区域居民7武南区域商业副 中心目标顾客为本地区居民及南部其它区域居民8城东区域商业副 中心目标顾客为本地区居民及东部其它区域居民9滨江区域商业副 中心目标顾客为本地区居民及北部其它区域居民10新运河区域商业 副中心突出以休闲娱乐为 主、购物为辅的特点，目标顾客为 本地区居民及其它区域居民本案12345678910Ø 丽华区域的商业以丽华北路与中吴大道为区域商业核心向周边辐射，原 有的小区内的商业氛围逐渐减弱的商业现状。Ø 目前丽华周遍的商业分布，已形成有诺诚高第商业街、华润苏果超市、 肯德基等商业格局，在一定程度上满足了部分消费群体生活需求。Ø 整个区域从商业的业态、层次、行业规模、环境来看，区域性商业氛围 不浓厚。项目区域的商业概况 清凉路本案中吴大道丽华北路光华路诺诚高第华润苏果KFC区域内商业现状 区域内主要商业情况 诺诚高第商业街经营业态为服装、燃汽具、水果、烟酒、生活家居、干洗、保健品、缝纫设备 、摄影、美容美体、音像、眼镜、快餐。 该部分商铺基本两层，面积大约在80-120平方米，原先平均售价在15000元/平 方米左右。目前租金范围在0.9-1.1元/平方米·天左右。东侧近丽华北路商铺 诺诚高第的两个主力店，华润苏果与肯德基。内侧商铺 经营业态有服饰、餐饮、美容美发等。内侧商铺基本一层，部分商铺挑高，原 先售价范围在8000-12000元/平方米，个别临近中吴大道主入口处商铺售价达到 了20000元/平方米。目前租金范围在0.6-1.5元/平方米·天左右，平均租金在 0.9元/平方米·天。 诺诚高第内商铺虽已基本销售完毕，但经营情况却不佳，保守估计， 目前内侧商铺的空置率达到了65%左右，开发商面临重新招商的尴尬 局面。原先开发商承诺的5%-7%的回报率基本落空。 诺诚高第目前经营情况不佳, 投资客的信心受到打击, 对本项目的销售有一定的影响.南侧近中吴大道商铺华润苏果北侧街铺经营业态为服饰、餐饮、烟酒、美发、鲜花、干洗、装潢、小饰品等。租金范围在0.6-1.2元/平方米·天左右，平均租金0.8元/平方米·天左右。经营业态为银行、小百货、餐饮、美容美发、超市、足浴休闲、菜市场、小 商品市场。 租金范围在0.8-1.2元/平方米·天左右，平均租金0.9元/平方米·天左右。 丽华小商品市场街项目沿街底商（2层）目前仅有一家银行入驻，据了解，其余商铺的售价大概 在12000-15000元/平方米，不过目前仍空置。中吴大道南侧项目(华丽雅居底商)通过对周边主要商业调查分析,区域内商业物业销售价格和租金严重不匹配,投资回收期大多为20-30年.区域内商业发展趋势 中吴大道丽华北路光华路诺诚高第华润苏果清凉路KFC天鹅湖商业本案 商业华丽雅居商业Ø 丽华区域商业以丽华北路与中吴大道为中心向外发展。 Ø 整体商业规模迅速扩大，市场消化尚需时日。 Ø 新的区域商业中心正在形成中。 Ø 未来商业格局将向多元化多功能方向发展。区域内未来主要商业项目 高成天鹅湖开发商:常州高成房地产开发公司总用地面积:18.55万平方米总建筑面积:51.76万平方米商业面积:7.02万平方米酒店公寓:3.4万平方米住宅面积:41.52万平方米容积率:2.8居住总户数:2995户居住总人口:9588人本项目的商业体量达7万多平方米，未来商业竞争更 为激烈。项目分析项目概况项目SWOT分析SWOT分析小结项目概况中 吴 大 道丽 华 北 路各栋商业面积一览表11#2#4#12#13#14#10#楼号面积积()2#、4#商业业138511#商业业工商局12#商业业475613#商业业1462814#商业业1364合计计22133项目商业基本数据注:不含11#楼项目SWOT分析优势：（Strength）本项目位于丽华北路与中吴大道的交叉路口，地理位置有 一定的优势。周边路网已逐渐形成，1、10 、 16、17、60路等多条公交 途经此处，交通便捷。周边的居住形态以成熟小区和私宅为主，人口集中，居住 配套设施较齐全。项目目前主体结构已封顶，09年年底交付，工程进度有一 定优势。劣势：（Weakness）由于原312国道行车的原因导致周边的生活环境质量较差，区 域印象不佳。项目所属区域不是常州传统商业中心，对于其他区域消费群体 的吸引力较差，商业辐射范围较窄。该区域原有的经营商业业态档次低、较为散乱，塑造商业环境 基础较差。本项目整体商业体量小，辐射力有限，很难形成规模效应。本项目整体商业规划、人流动线、单体设计上也存在较大缺陷 。机会（Opportunity）随着丽华北路和中吴大道路网改造工程的启动， 交通、居住环境将得到极大的改善。华润苏果、肯德基等入住诺城高第，该区域的商 业氛围日渐浓厚。随着居民生活水平的不断提高，以服务周边居民 的大型餐饮、休闲、娱乐具有一定发展潜力.威胁：（Threat）本项目周边的在售商业和待开发项目商业将对本项目 构成威胁。诺城高第商业街经营不够理想，将对商铺投资客的信 心产生一定的影响。因丽华北路和中吴大道改造周期较长，将对本项目商 业的外部环境产生影响。受金融风暴的影响，房产市场陷入僵持、低迷，整体 房产市场不容乐观。1.从外部环境到内部规模及经营的长远角度出发 ，如何利用本项目独特的环境优势，制定出适合 的商业定位理念。2.从本项目的优劣势比较，机会和风险并存。唯 一的办法就是尊重市场、适应市场，整合与项目 有关的各种要素，创造出具有可操作性的发展策 略，达到预期的市场最佳值。SWOT分析小结项目商业定位定位的依据和原则 整体商业定位 项目主题定位 项目客户定位 项目业态定位市场需求：本项目周边缺乏大型休闲、娱乐、餐饮消费场所。消费需求：项目周边有成熟住宅小区，还有私宅，人口集中，有一定的消费人群.项目需求：项目所处地理位置适合，本定位便于项目的发展，符合经营运作的需要。定位的依据和原则定位依据定位原则定位原则一、利用商圈的整体效应定位原则二、寻找空白点形成互补定位原则三、休闲商业与生活服务结合 项目虽然有一定优势基础条件，但同时我们也要看到周边的 激烈竞争，在这种情况下，怎样变竞争威胁为优势，怎样对 项目进行准确的定位，怎样形成独特的自身优势是本案成功 的重点。整体商业定位以休闲娱乐、餐饮酒店、生活服务 为主要功能的邻里型商业街区项目主题定位案名:汇丰广场备选案名:天乐广场 丽丰广场 按照消费者特征划分划分原则：按照消费者的年龄和消费的活跃性划分。Ø 消费者目标消费群体：餐饮、休闲以中青年群体为主；按照消费者范围划分核心消费者：周边住宅小区、企事业单位等消费者。次级消费者：常州市区天宁区和雕庄消费者。游离消费者：常州其它区域和周边等外地消费者Ø 投资者Ø 经营者以常州本地投资者为主，外地投资者为辅以常州市区和所辖区域经营者为主项目客户定位名称分布业业种业态业态快捷旅 店12#楼的24层酒店、客房中式餐 饮13#楼西23层中档餐饮连锁 店量贩式 KTV13#楼西45层量贩式KTV大型休 闲浴城13#楼东25层洗浴、桑拿、休闲、娱 乐生活服 务类所有沿街和内街一 层银行、邮局、彩票、花 店、美容美发、药店、 蛋糕店、干洗店、小吃店 等项目业态定位11#2#4#12#13#14#10#虽然本项目商业物业面积2万多平方米，但小面积的独立门面房不多，所以我司认为本项目的营销策划难点主要在12#和13#楼二层以上的大面积物业上。生活服务快捷旅店中式餐饮大型休闲浴城量贩式KTV项目发展策略项目发展策略建议项目规划调整建议项目资金回笼分析项目发展策略建议(1)内街和沿街的一层独立商铺产权出售(3)13#楼东侧三至五层(即10#楼的下面三层)， 改为公寓进行产权出售(4)13#楼剩余的商业进行定向招商,作为开发 商长期的资产运作,(定向招休闲、娱乐、餐饮 类商家)11#2#4#12#13#14#10#(2)12#楼二至四层商业物业进行定向招商(快 捷酒店),招商完成后再进行产权销售(1)内街和沿街的一层独立商铺产权出售楼号面积() 2#、4#一层层1385 12#一层层1003 13#一层层2520 14#一层层1364 合计计6272一层商铺对于这部分商铺，我司认为以略低于市场预 期价格入市，尽快去化，最快最大限度回笼 资金。11#2#4#12#13#14#对于这部分物业,我司建议招一快捷酒店,定向招如家快捷、锦江之 星、七天等这类酒店。 先期以较低租金吸纳商家,招商完成后再把每间房产权出售.(2)12#楼二至四层商业物业进行定向招商(快捷酒 店),招商完成后再进行产权销售12#楼面积() 二层层1108 三层层1322 四层层1323 合计计3753(3)、13#楼东侧三至 五层(即10#楼的下面三层 )，改为公寓进行产权出售13#楼三五层每层面积约800平方米,共计:2400平方米.由于先期的公寓房销售的不错,已基本买完, 所以我司建