2006年_烟台市惠景美居生活中心营销总策略及推广包装+p31

惠景·美居生活中心营销总策略及推广包装方案开发商：烟台市惠安置业有限公司商业策划：三明国际国际（中国）商业策划顾问公司二六年五月目 录第一部分第一部分 项目营销定位项目营销定位3 3一、一、 定位背景定位背景3 3 二、二、 项目定位理由项目定位理由5 5 三、三、 项目主题定位项目主题定位6 6 1 1、主题定位：、主题定位： 6 6 2 2、案名建议：、案名建议： 6 6 3 3、案名诠释：、案名诠释： 6 6 四、四、 项目功能定位项目功能定位7 7 1 1、精品家居组团精品家居组团 7 7 2 2、室内装饰组团室内装饰组团 7 7 3 3、房屋置换组团房屋置换组团 8 8 4 4、生活配套组团生活配套组团 8 8 五、五、 项目功能定位分布图项目功能定位分布图9 9 六、六、 项目客户定位项目客户定位9 9 1 1、项目招商客户定位、项目招商客户定位 9 9 2 2、项目销售客户定位、项目销售客户定位 1010第二部分第二部分 营销总策略营销总策略1111一、一、 经营模式建议经营模式建议1111 1 1、目前商业地产常见的经营模式有：目前商业地产常见的经营模式有： 1111 2 2、烟台目前临街商铺的销售模式烟台目前临街商铺的销售模式 1111 二、二、 开盘总策略开盘总策略1111 三、三、 预定认购的开盘策略预定认购的开盘策略1212 1 1、认购方案认购方案 1212 2 2、认购方式认购方式 1212 3 3、认购优惠措施认购优惠措施 1212 4 4、招租优惠措施招租优惠措施 1313 四、四、 惠景文园商业项目营销时间图惠景文园商业项目营销时间图1313 五、五、 项目营销阶段工作安排项目营销阶段工作安排1313 1 1、预热期预热期 1313 2 2、预售期预售期 1414 3 3、销售实施阶段销售实施阶段 1414 4 4、尾盘促销阶段尾盘促销阶段 1515 六、六、 销售管理建议销售管理建议1515 1 1、管理架构管理架构 1515 2 2、现场管理与控制现场管理与控制 1616 3 3、正式开盘销售前提条件正式开盘销售前提条件 1616第三部分第三部分 包装推广策略包装推广策略1818一、一、 项目命名：项目命名：1818 二、二、 项目核心口号：项目核心口号：1818三、三、 推广目标推广目标1818 四、四、 核心价值提炼核心价值提炼1818 五、五、 推广思路及阶段划分推广思路及阶段划分1818 六、六、 推广策略推广策略1919 1 1、动态广告为主，静态广告为辅。动态广告为主，静态广告为辅。 1919 2 2、区域线、项目线、时间线相结合。区域线、项目线、时间线相结合。 2020 七、七、 整体设计包装策略整体设计包装策略2121 八、八、 媒体策略媒体策略2121 1 1、传播定位传播定位 2121 2 2、媒体发布要点媒体发布要点 2222 3 3、媒体组合策略媒体组合策略 2323 九、系列活动推广：九、系列活动推广： 2323 十、美居生活中心广告宣传计划表十、美居生活中心广告宣传计划表 2626第四部分第四部分 价格策略价格策略33331 1、付款方式及折扣控制付款方式及折扣控制3333 2 2、付款折扣方案付款折扣方案3333 3 3、价格控制价格控制3434 4 4、厘定价格的相关因素厘定价格的相关因素3434 5 5、定价指导原则定价指导原则3535 6 6、均价推算均价推算3535 7 7、价格价格综合综合定位定位4040 8 8、平均销售价格修正平均销售价格修正4040 9 9、惠景文园商铺销售价格明细表惠景文园商铺销售价格明细表4040结结 束束 语语4444附件：惠景文园项目价格图附件：惠景文园项目价格图4545第一部分 项目营销定位一、定位背景惠景文园项目是由烟台市惠安置业有限公司投资兴建的住宅小区，项目地址位于烟台市福山区，东临内夹河及银河广场，北临汇福街，西侧为 “银河名都” 。项目占地面积 41600 平方米，总建筑面积为 6 万多平方米，其中，住宅部分面积 58328.46，低层住宅已全部售罄，小高层住宅销售近 40%，预计住宅部分将于 2006年 5 月底交付使用，商业部分建筑面积为 9015.23。其中，商铺包括 1#、2#、4#、8#、11#、14#、15#和 16#楼底商铺，共计商铺 87 个，其中，各个商铺的数据统计如下图所示：惠景文园商业网点分布图15%14%7%7%10%9%5%8%7%9%9% 会所西侧 会所东侧 1楼底网点 2楼底网点 4楼东侧 8楼东侧 11楼东侧 14楼东侧 16楼东侧 16楼底网点 15楼底网点其中，商铺面积分布在 46.15-470.73之间，其中主要集中在 80-120，具体比例如图所示：惠景文园项目网点面积分布图14%33%37%10%6%80m2以下 80100m2 100120m2 120150m2 150m2此外，项目处于房地产住宅市场开发火暴的福山区，周边有近 20 个左右新开发和待开发楼盘（如图所示） ，直接辐射人口近 45 万，存在巨大的社区商业市场发展空间。惠景文园项目辐射楼盘示意图惠景文园惠景文园如图所示，我们可以看到项目周边的社区分布呈现以下几大层次结构：（1）第一商圈层：周边 1 公里内有近 45 万人。原有小区：河滨小区、天府小区、银河小区等已建成小区：富豪花园、福祥新苑、松霞小区、银河名都等在建小区：富豪青年国际广场、高尔夫国际公寓、天创国际城、北方月光怡景等（2）第二商圈层：周边 3 公里，福山高新开发区，4 万产业工人，一个庞大的流动消费群。（3）第三商圈层：周边 5 公里，直达开发区，20 万的消费力，潜力无穷。项目商业承载小区内市民和周边人口的生活商业配套功能，未来的发展决定了项目“社区主题生活街区”的市场定位。但就目前而言，项目周边商业发展相对滞后，自身小区生活氛围以及周边街区的商业氛围还需要 2-3 年时间的市场培育期，这给项目目前的招商和销售都带来了一定的困难。因此，在这一背景下，三明国际项目小组建立在对现有市场的充分理解基础之上，延续原有的“社区主题生活街区”定位，重新进行主题阐释和提升，从而达到解决项目现阶段招商和销售的目的。二、项目定位理由针对目前项目现状，基于以下理由：1、周边大量新开发楼盘对精品家居、装饰等存在巨大的市场需求目前，福山区作为烟台市区内房地产开发和销售的相对热点区域，项目辐射区域内存在大量正在开发和即将开发的新楼盘，2006 年，福山房地产新开发面积将突破 150 万平米，按 400 元/的平均装修标准，预计未来 1-2 年内，整个项目周边区域的装修市场总额达到 6 亿元，随着这些楼盘的销售和交付使用，对满足这些客户就近采购需求的精品家居和装饰装潢等存在很大的市场空间，这将直接有力促使项目经营成功。2、周边市场行业竞争相对较弱，弥补了福山片区的市场空白在对周边市场的调查中，我们看到除了芝罘区内的三站批发市场、振华购物中心、华联家电家居广场、桃园家居超市等精品家居专业市场外，福山区域内的精品家居市场竞争相对薄弱，尤其是以传统街区商业形态为主的家居生活街尚未形成，难以满足周边消费者就近采购的市场需求。因此，本项目的定位可以有效地填补市场空白，具有抢占行业先机的战略意义。3、满足现有开发楼盘需求的业态定位，有利于强化市场投资信心，促进项目的市场销售以“惠景·美居生活中心”作为现阶段的项目市场定位，就目前周边市场环境而言，更能满足现阶段市场需求，从而有效地达到项目招商目的，强化市场投资信心，带动项目的市场销售。4、作为向“社区主题生活街区”商业模式过渡的中间形态，确保项目商业价值的提升和商业品牌的延续“惠景·美居生活中心”是项目未来“社区主题生活街区”商业定位之前的形态，在业态上与社区主题生活街区相承接，能很好地延续项目的商业品牌，从而确保项目商业价值的最大化。三、项目主题定位1、主题定位：烟台首个以“美居生活”为主题的商业中心2、案名建议：惠景·美居生活中心3、案名诠释：惠景延续开发商惠安置业和住宅部分惠景文园的品牌名称，从而实现商业品牌价值的保留和传承；美居以“美化家庭、美化生活的居家理念”为直接诉求，在福山乃至烟台地区都具有唯一性，达到清晰描述项目商业定位的目的；生活与项目最终市场定位“社区主题生活街区”保持了主题的延续和一致，突出生活主题，使项目商业品牌更加具有亲和力；中心就美居生活而言，项目的市场定位就是针对周边住宅小区提供专业化、品牌化的美居生活服务中心，形成辐射周边的行业中心；此外，就项目市场发展规划来看，以现有项目为中心，影响和改造周边项目商业业态，从而不断扩大项目商业规模，逐步形成规模化的专业市场。四、项目功能定位对项目自身和周边建筑进行研究，结合项目的业态定位，在功能上分为以下四个功能组团：1、精品家居组团业态定位：窗帘布艺、小五金、铁艺门窗、花饰灯饰、橱卫设备、家庭饰品、床上用品等小件的精品家居。定位理由：满足项目周边在建、新建楼盘的装修客户就近采购需求品牌组合：清雅布艺、艾力莎布艺、瑞洋铁艺、海尔整体厨房；2、室内装饰组团业态定位：室内设计公司、室内装饰施工企业定位理由：满足周边新建楼盘的装修客户的室内装饰需求品牌组合：鲁班装饰、印海装饰、好易居装饰、科瑞装饰室内装饰门店图片二室内装饰门店图片一3、房屋置换组团业态定位：二手房屋置换、租赁服务定位理由：针对开发商以及许多以投资或者经营为目的的购房者，提供房屋供求双方的信息沟通渠道，解决周边楼盘空置率问题；同时，房屋置换能够促进和带动项目商业价值的交易和提升。品牌组合：三明地产、正大房产、烟房地产4、生活配套组团业态定位：美容美发、银行、生活超市、冲印、干洗等生活配套服务定位理由：随着惠景文园和周边小区的入住，为小区周边客户提供必需的生活配套服务。此外，这些业态也将是未来项目“社区主题生活街区”的商业形态，利于深化项目商业主题。品牌组合：创美发型工作室、家家悦生活超市、中国工商银行、柯达冲印图片二五、项目功能定位分布图备注说明：A、C：精品家居组团（辅设生活配套）B、D：生活配套组团（辅设房屋置换）E、F：室内装饰组团（辅设生活配套）G、H：生活配套组团（辅设餐饮娱乐）六、项目客户定位1、项目招商客户定位第一类：烟台市从事二手房置换的中介代理企业，如三明地产、烟房房地产等；第二类：烟台市家装室内装饰企业，如呈艺装饰、星艺装饰等；第三类：烟台市经营家装饰品如窗帘布艺、小五金、铁艺门窗、整体橱柜、橱卫设备等小业主经营者，如海尔整体厨房；第四类：福山区周边美容美发、银行、生活超市、冲印、干洗等生活配套服务从业者，如中国工商银行等。2、项目销售客户定位第一类：购买惠安小区、惠景文园住宅及小高层用于投资的客户；第二类：经济基础扎实，收入丰厚，尤指专业商铺投资人士和四大组团业态经营者；第三类：有较稳定收入及一定积蓄的工薪阶层和中小型个体户；第四类：烟台市机关和企事业单位领导、职工。第二部分 营销总策略一、经营模式建议1、 目前商业地产常见的经营模式有：仅销售仅租赁带租约销售销售返租优点回笼资金快。旺铺增值，租金翻番。先租后售，利于盘活市场。先售后租，返租可刺激销售。缺点难以控制市场经营。销售并不容易拓展。项目资金回笼较慢。独立承担市场经营风险。招商租赁进度影响销售进度，影响资金回笼。预先承担项目招商与经营风险。带租约销售与销售后返租，基本原理类似，只是时间相对先后的问题。我司建议：惠景·美居生活中心项目先售后租，确保资金回收；并同时统一采用返租销售（即：委托经营 1 年的合作模式，销售时将一年的租金支出打在销售价格中销售） ，利用返租销售等于免费拿回 1 年商铺经营权的模式对外免租金累计半年1 年的形式招商。2、 烟台目前临街商铺的销售模式现烟台市商铺项目，包括项目附近的银河名都、富豪花园等项目基本采取的常