金杯皮卡、suv上市全案企划书
Brilliance Auto全新金杯皮卡、全新金杯皮卡、SUVSUV上市上市全案企划书全案企划书一、背景说明金杯全新皮卡、SUV市场调研¨在近一年的汽车市场中，“SUV（多功能运动车）十分走俏，但由 于宝马、奔驰、丰田、三菱、本田、现代等真正四驱车价格的昂 贵，一些低端的消费者望尘莫及。由于皮卡在一些大中城市的行 车限制，以长城、中兴等汽车企业悄然入市一种以“SUV”形象出 现的低价位SUV汽车。由于性价比的优势，这种车十分盛行，为一 些钟爱SUV和皮卡的一族带来了称心如意的代步和载人载货汽车。 这种热潮刚刚升温，并有着强大的后劲，在未来的几年内会成为 很有竞争力的新车一族。SUV的市场趋势市场背景小结¨性价比、外观出色的SUV车走俏¨市场前景广阔，处在上升的时期 ¨低价位SUV市场还未完全固化¨竞争对手已渐分伯仲、实力参差不齐新车市场背景¨入市时间良好¨具有实力的汽车公司¨销售网络广泛¨售后服务体系完善¨有实力的技术开发平台n品牌无优势和积累n外观设计欠佳n性价比不占优势n质量保证体系不完善我们新车所占的背景优势我们新车所占的背景劣势竞争对手分析¨公司实力¨公司注册资金¨公司性质¨研发能力¨产品品种¨品牌形象¨产品产量和销售量¨价格比较¨性能比较¨服务网络¨出口方面¨外观及产品包装- 以长城 中兴为例 共12项指标竞对手分析 公司 实实力注册 资资金公司 性质质研发发 能力产产品 品种品牌 形象产产品 产产量 02年产产品 销销量 02年价格 比较较性能 比较较服务务 网络络出口 方面外观观 及产产 品包 装 中 兴6 亿 人 民 币3 亿 人 民 币中 外 合 资强7 个 品 种良 好2.5 万辆1.5 万辆5万 至 9万 之间良 好210 个 售后 服务1126 辆美观 耐看长 城民 营 企 业强4 个 品 种良 好5万 辆4.6 万辆6万 至 9万良 好276 个 售后 服务3000 辆美观 耐看华 晨 金 杯2979 8 万 美 金1711 6 万 美 金合 资 企 业极 强3 个 品 种很 好006万 至 9万良 好271 个 售后 服务0美观 耐看竞争对手价格长城赛弗91900元 长城迪尔65900元 长城迪尔71900元 长城赛铃80900元中兴老虎55900元 中兴旗帜73900元 中兴旗舰电喷标准型65900元 中兴海豹电品型86400元竞争对手分析同类产品总销量（万辆）竞争对手分析皮卡全国广告投放量（万元）竞争对手分析SUV全国广告投放量（万元）主打启动您的未来概念主要竞争对手长城说什么好车需要细品味；每天进步一点点； 有实力有魅力；演绎华美乐章；宣传主题竞争品牌创意及策划的比较主打爱你经得起考验概念主要竞争对手中兴说什么是什么吸引你的眼睛；我的生活，美的空间； 宣传主题竞争品牌创意及策划的比较品牌创意及广告策划目 光 锐 利矫 健 敏 捷高 傲 优 雅适 应 性 强表 现 出 众产 生 联 想想表达的个性SUV产品的命名综合考虑的因素名 字 的 唯 一 性与 广 告 策 划 的 统 一超 出 竞 争 对 手美 化 产 品易记SUV产品的命名SUV的名字山鹰 (Eagle)理由1山 mountain雄 伟 壮 观一 种 征 服大 方 稳 重联 想 丰 富理由2山鹰 食物链 顶端 成功出色矫捷敏捷 三维空间联想 丰富具有 现代感 排他性好高傲 优雅 俯视 大地想表达的个性喜庆 向上易记 上口排他性好 行内领先城乡适应 性广平实 耐用开拓 有责任感 务实皮卡名字 ?皮卡产品的命名皮卡产品的命名研究目标 消费者研究主要竞争 对手研究名字 的个性化 喜庆向上研究皮卡的 发展方向 国情车研究产品 品牌协调金杯皮卡的命名 ？皮卡的名字山鹰(Eagle)SUV广告创意创意思想山鹰(Eagle)SUV广告创意城乡和企业者外企高收入 企事业钟爱SUV关注 性价比理智 消费群体 现有车者 更新一族团队购买目标群体客户创意思想利用现有优势 扬长避短与新SUV 协调一致人性化诉求广告创意 具有连续性、 领导性主题口号 ？广告创意主题的来源山鹰（Eagle)SUV广告创意表现完全研究 目标消费者 的人群心态充分研究 竞争对手 的宣传策略采用现代广告 人性化理念 引发共鸣为山鹰打造一 良好 的 品牌个性广告表现主题 ？广告创意 主题的来源广告主题口号的说明自信来自实力华晨金杯 中国 著名的汽车 制造商30万用户的 最好保证完美的销售 及服务网络产品的开发 和平创造力优秀的 品牌形象资源平移 创造卖点注：自信来自实力将贯穿于宽大两款新车的所有广告广告表现主题一个务实的人务实的人 实用的车广告表现策略方案形象代言人 （A方案）平凡的人 （B方案）自信来自实力 务实的人 实用的车体现一种思想形象代言人A方案勤奋进取 健康活力耐力出众 卓越表现极有影响力 形象良好务实 平和 精神内涵与山鹰吻合形象代言人 ？形象代言人华晨金杯海狮 Hiace山鹰 Eagle皮卡 Pick-up形象代言人 王军霞1、3000，10000米世界10年记录保持者。 2、亚洲唯一荣获欧文斯奖的人。 3、平民出身，勇于进取。 4、2008年奥运会指定代言人。 5、商业宣传背景单纯，注目率高。王军霞简介广告A方案广告拉动计划上市前新闻炒作 王军霞为形象大使 华晨打造新车上市期硬性广告 促销活动 下线活动 目的：自信来自实力硬性广告 活动 导入主题上市6个月内预热期导入期提升期广告平面 影视表现拉动顺序广告平面 影视表现拉动顺序序幕篇将门虎子系出名门 卓越不凡目的自信来自实力强化主题 打造第一印象开场篇目的一个务实的人 （人性化诉求）心理互动 拉动销售 提升品牌 提升篇目的务实的人 实用的车广告延续广告 A 方案创意表现平面广告类将门虎子自信来自实力务实的人实用的车形象代言人 实力篇一个务实的人 的理智选择影视广告类户外广告类上市初级阶段 形象篇 （将门虎子）试营阶段 形象代言人篇 （自信来自实力）广告B方案平凡的人创作思想：务实是实力 的象征务实是自信 的表现务实是品位 和时尚 的魅力务实是进步 和创造的 源泉务实的人 实用的车创造个性：人性化诉求心理共鸣现代表现技巧领先竞争对手的 原始理念平实，谦和 高尚，进取提升品牌个性广告表现策略：通过平凡人的进步，理智和务实的思想，选择 引起共鸣的品牌反差篇进步篇家庭篇务实的人 实用的车平面广告方案：广告表现策略：通过平凡人的进步，理智和务实的思想，选择 引起共鸣的品牌品位篇共鸣篇家庭篇务实的人 实用的车影视广告方案：广告切入策略:将门虎子自信创造实力户外广告类 ：务实的人，实用的车将门虎子篇山鹰EAGLE广告策划的预计目标（两年内）抢占尚未 完全固化的 市场份额 打造中国 经济型SUV 的领导品牌 之一消费者心中 的第一品牌 小康王广告表现小康王皮卡的广告创意务实，理智 关注性价比 钟爱皮卡单位团体 购买车辆更新 一族城乡个体 业户小型企业 业主目标消费者：将门虎子城市篇创作中自信来自实力丰收篇务实篇创作中喜庆篇平面广告类一个平凡 人的故事贴进生活 引发共鸣目的影视广告类户外广告类小康王广告策划切入策略务实的人，实用的车自信来自实力将门虎子系出名门 ，必然卓越小康王广告策划切入策略小康王广告表现（个性部分） 创作思想快乐，向上，进取务实，理智，敏锐贴进目标客户人性人诉求提升小康王 品牌形象山鹰SUV，小康王皮卡上市广告平面类»山鹰SUV形象篇：【将门虎子】山鹰SUV代言实力篇：【自信来自实力】山鹰SUV形象篇：【系出名门，高瞻远瞩 】山鹰SUV务实系列篇：【务实的人，实用的车 】小康王皮卡：【系列篇】 媒体组合策略：多媒体组合扩大到达率，同时针对决策层精准的传播。 集中资源，后发制人：争取最强的竞争力 广告地区：争取最大的媒介投资回报率。 有效的媒体传播：创造最大的品牌与产品知名度整体媒介策略核心提示¨我们的方案至此告一段落，在这套方案中我们尽可能的按照这两 种产品的个性及市场背景，打造新品牌的个性形象，在形象代言 人方面，我们也按照SUV皮卡的产品个性及较少的广告费用推荐 王军霞女士，如果本方案能对该产品的上市有所帮助，我们将十 分欣慰！¨但一个品牌的成功，广告不是灵丹妙药，更重要的来自产品本身 的形象、性能、价格、售后的保证体系，以及我们与主要竞争对 手的人才“争夺战”。只有诸多方面的共同配合，才能获得成功， 我们深信，华晨金杯会做得更好！新天地全体员工向华晨金杯全体新天地全体员工向华晨金杯全体 同仁表示感谢！祝贺两款新车上同仁表示感谢！祝贺两款新车上 市成功！市成功！Best WishBest WishThank YouThank You
