科技管理专题研讨

科技管理專題研討 新產品的市場測試 內容大綱0. Case Study 1. 市場測試類型 2. 試銷設計的問題 3. 市場測試的分析與模型建立 4. 市場測試的評價 5. 摘要0. Case -American CyanamidAmerican Cyanamid American Cyanamid 的一個部門開發了一項名為 Combat(戰鬥)的新產品它是利用毒餌誘殺螞蟻及蟑螂的殺蟲劑。公司決定進行市場測試以蒐集更多有關上市活動的資 訊。 Combat 的市場測試結果具有幾個重要意義 無效退款保證，然而，消費者亦對兒童安全與無污染 性的訴求反應熱絡。 容易與其他捕蟑器混淆，誤認是某種黏稠性殺蟲劑一 種可能吸引蟑螂，並將其黏於陷阱上的捕蟑器。 消費者一旦試用了產品，便有很高的重複購買率。因此，促 進消費者試用意願的優待券，便大大地提昇了在原先計畫中 的價值。 其他相關人亦扮演著非常重要的角色，企業皆可用來作新 聞炒作的題材，刺激對新產品的宣傳效果。1. 市場測試類型 市場測試是為了獲得新產品或服務與其行銷計畫，在實 際市場所得到反應之評估。極端情形，新產品利用 實際的行銷計畫或是其中部分的觀點，在實際市場進行測試 假定的行銷計畫，在模擬的市場環境中(用真實潛在客戶)進行測試 。 本書的重點僅強調行銷計畫中的一環新產品與其有效核心概念的完整性 行銷計畫應該涵蓋訂價、配銷、廣告、促銷、人員推廣、顧客服務及 其他相關決策，才能完整地提供市場所需。 完整的產品上市行銷計畫，不只是概略地包含產品概念 ，同時必須考慮許多相關的決策細節。 市場測試模擬測試行銷控制測試行銷傳統測試行銷1.1 模擬型市場測試 是在假設的市場環境中，測試潛在客戶對新產 品與行銷計畫的反應。 透過下列對消費性商品典型的研究過程中，企 業可了解模擬型市場測試如何進行獲得目標區隔市場中，可能對新產品產生需求的潛在 客戶樣本；然後測定他們對此需求產品的認識、感覺 、傾向、使用方試，及其他主要的購買行為特徵對此樣本說明新產品的情況例如使用環境的建議 ，或是新產品與其競爭者的廣告訴求(這些訊息可利 用下列各種不同方式表達)企業可給予潛在客戶足夠的費用，在模擬購物的環境 中搜尋產品及進行購物活動。顧客購買產品帶回家使用，經過一段適當的使用 期後接受訪問 利用後續調查 利用郵寄或人員運送 經過一段適當的使用期之後，再次提供新產品給潛 在顧客，以獲得更多重覆購買的訊息。 進行更深入的使用者研究，決定產品特性是否應重 新設計。對未購買者作離去時的訪談，發掘其未購買 之原因，並且以其為下次促銷活動(如優待券)或是 產品樣本的測試目標，觀察未購買者是否能經由 刺激而試用此新產品。新產品行銷計畫決策組合新產品行銷計畫決策組合 產品決策核心產品概念、特性優點、構造設計要素、生產 操作組件、包裝、品牌、產品線法律 訂價決策全面的訂價、利潤率、價格結構、價格促銷 配銷決策通過選擇、地理分布、選擇性、後勤支援 溝通決策訊息目標、預算、執行安排、創新、媒介（ 廣告、 銷售促銷、人員推銷、電話促銷） 、公共關係 效果衡量顧客服務決策售前服務、售後服務、關係建立1.2 控制型市場測試 它僅提供單一來源的資訊。 典型的控制型市場測試方法是一種廣告服 務，利用連線裝置，在選定的城市間進行 市場測試。在這些城市中，選擇某些零售據點，裝設電 子檢測掃描器，以記錄每一筆交易。受測的一群消費者，允許在這些商店中進行 購物，而且成員每購買一次，其個人的訂購 卡與一種特殊的身分卡便被掃描一次。每一張卡碼皆聯絡著一筆資料庫中所保存的 消費者記錄(人口統計資料、消費心態、偏好 等)。 真正價值控制型市場測試的，提供了比模擬測試更 接近實際市場的環境，與企業擁有評估不 同行銷策略的機會。 運用的問題控制型市場測試並未符合企業所有需求， 如果企業需要知道業務人員能否有效地將 新產品銷售給經銷商，以及產品的配銷範 圍等問題，使用控制測試便無多大助益。 1.3 傳統型市場測試 在此模擬測試、控制測試更接近真實市 場的環境下，讓企業了解新產品的市場 反應，及行銷計畫的可行性。所以，用於衡量廣泛的企業相關成員，對 於新產品的市場反應，便特具功效，其中 所包含的相關角色有競爭對手、經銷商、 媒體廠商、政府機關等。 此測試亦能協助企業發掘產品上市計畫 中，可能遭遇的組織與市場問題。 好處：在於企業可以不斷地經由學習，並且提供後續的修正 措施，以確保產品能夠成功地上市；特別當此項新產 品的投資金額龐大，及企業環境與市場亦有高度不確 定性時特別有助益。 Trade off：然而要注意的是，上述的好處必定與成本的投入與進 入市場的時效，存在著抵換關係。當企業對於新產品發展情形或其上市計畫有所質疑時 ，可考慮進行傳統型市場測試。若企業擔心零售商可能放慢進貨或延遲推廣特定新產 品的步調時，亦可在傳統測試的市場環境中，作進一 步的研究 2. 試銷設計的問題 目的是為了協助改善上市行銷計畫的執行，與市場進入決 策的品質，因此必須格外地謹慎設計與實施。 企業利用行銷測試，為新產品推出行銷計畫的首要步驟，與 進行市場研究時，它將成為新產品發展過程中，最耗費成本 的項目之一。 企業應採用行銷主要考慮的因素實施測試所遭遇的問題、解決基本市場測試問題所需的研究設計、測試單元的選擇、蒐集資料與衡量結果的型式及測試所需時間2.1 界定行銷測試問題 在企業決定採用何種市場測試方法與其 帶來的價值時，謹慎地評估新產品狀況 與釐清主要問題，是非常重要的首要步 驟。 2.2 設計研究方法 單一個案的設計只選擇一項測試單元，測試進行期間，各種上市 計畫表現的績效，不斷地被評估著。企業如有需要，可以改變上市計畫中最受關注的 要素，使其影響的績效表現跟著改變，以協助企 業歸納出其他可以解釋此變化的因子。在實務上，企業多以單一個案的市場測試為上市 行銷計畫的評估，以及估計試用率、重覆購買率 與使用行為的來源依據。 多重測試單元設計，為具有內定控制功能的市場測試，可以提供 企業有關各種計畫方案的方案的市場反應及 更加精確的資訊。企業如欲更進一步地了解上市計畫要素的影 響效果，便可使用較複雜的試驗性設計所提 供的資訊。 然而，由於增加了測試單元數，因此也提高了測 試所需成本與困難度。新產品新產品2×22×2階因素試驗方法階因素試驗方法 2.3 選擇測試單元 測試單元必須儘可能地代表新產品的目標區隔市場或最終市場 。 不具備代表性的理想環境，將會降低測試單元的試用率、重 覆率及其他衡量結果對於實際目標市場有效的解釋能力。若是利用試驗性設計測試不同計畫方案，則其所用的 多重測試單元，應該儘可能地密切配合。賦予影響因子不同的權數，或者予以適當地調整，偶 爾會使不同的單元之間，更易進行比較。 測試單元亦可以市場內的交易環境加以界定(如 零售店、購物中心、產業的配銷系統)，特別是 這些環境與目標市場完全符合時。 2.4 資料蒐集的形成與來源 市場測試的資料蒐集形式須能反應預期中的上市行銷計畫。 事實上，市場測試應被視為更具真實且擁有豐富 資訊的環境，企業可以在此為整個產品發展過程 中，無法決定的困難尋求解答。回顧市場機會與銷售預測的模型分析中，所 探討的影響因子，可協助企業界定市場測試 中影響因素。所需蒐集的資料來源，就像尋求研究問題解 決所需的過程，一樣具有創造性。2.5 決定測試期限 當重複購買率是一項重要的測定值時市場測試期間最少需持續至涵蓋一次購買週期，若能一次以上 效果更佳。 季節性、氣候性及其他可以形成市場機會的變動來源由於是有關產品需求的主要因素，企業亦需加以考慮。 測試期的長短企業有足夠的時間，界定出產品推出時可能遭遇的問題，包括 製造、配銷、促銷推廣、顧客服務、或者其他影響產品最後績 效表現的重要過程。典型的市場測試期為6至12個月；高報酬、高不確定性的新產品為期2年的市場測試也不無可能。 對某些產品與市場狀況而言，利用全面的、長期的單一 個案或市場測試，去除上市計畫中的障礙，可能才是推 出產品的最佳途徑。3.市場測試的分析與模型建立 市場測試努力所產生的價值只有在測試執行時遭遇到棘手的決策問題 ，為尋求答案而進行資料蒐集，並將其加 以分析，以獲得所需的相關資訊時，藉此 資訊的獲得，企業才能有所理解 市場測試的分析模型3.1 預測模式再探討3.2市場預備測試模式3.1 預測模式再探討 為因應各類市場測試所需，企業已經發展 評估出許多預測模式。雖然這些模式主要 是針對銷售預測的改進； 本書第三部分探討的三種預測模式市場機會、銷售、及財務預測模式，應可提 供補充及更新的支援。 企業藉此新資訊的列入，對模式中所有主 要的假設條件加以質疑，並增加(或刪除) 影響因素，使新產品相關情境的內涵，能 夠獲得更佳的呈現。銷售預測模式銷售預測模式 Volt =(Adpt) ×(Awrt) ×(Tryt) ×(Rptt) ×(Avlt)Vott =第期銷售量(估計的銷售數量) Adpt =第期市場中潛在顧客數估計值(來自於市場 滲透力的市場機會預測) Awrt =知名度(第客知道新產品品牌的比例) Tryt =試用率(第期已知新品牌的潛在顧客試用新 產品的比例) Rptt =重複購買率(第期試用者重複購買新品牌的 比例) Ault =新產品經由配銷商推廣的採用價值(第期潛 在顧客認為產品具有採用價值的人數比例) 模式的每一變項皆可利用相關的行銷計畫因素分析模式加以估計。預測模式調整與判斷顧客購買傾向的初期估計結果， 可以利用市場測試資料，有效地進行補充與更新。其他沒有提到的變項，可能透過市場測試過程才能知 悉，或是成為購買情境中的重要假設。 銷售預測模式使用的，讓企業對圖9.7的控制圖中，相關的假設條件進行添補 更新，可使企業對新產品未來的財務績效控制，具有 更為敏銳的理解判斷能力。不論是實際或模擬的產品市場經驗，皆可成為計畫中 有關財務方面的決策問題，取捨判斷的憑藉基礎。3.2 市場預備測試模式 特殊模式分析方法行銷研究中的有效成本種類，可提供企業降低新產 品風險，及改變風險收益型態所需的資訊。企業在此需求之下，便針對可重複購買的消費性產 品情況，發展出一種極具效力的特殊模式分析方法 。 可與模擬型市場測試方法相結合，協助企業判 斷市場測試計畫是否值得進行；或者大數的情況是，企業應否略過市場測試以爭取 進入市場的時效。 市場預備測試模式的討論重點，是以Volt =(Adpt) ×(Awrt) ×(Tryt) ×(Rptt) ×(Avlt)一般銷售預測模式的觀點為切入探討的角度 。 企業運用此模式來分析模擬型市場測試方 法是專注於下列三變數的購買過程上知道知道 試用試用 重複購買重複購買 這類模式一般假設在指定期間內的所有潛在顧客，只有知道 此新產品者，才有試用的潛在可能(試用)；只有試用過的顧客，才有再次購買的可能 性(重複購買)。企業在市場機會的分析上，運用這些變項 的衡量結果(如發生的機率或所占比例)，有 助於市場占有率與銷售量的估計。ASSESSOR模型分析方法 在此模型中的試用率取決於兩種成份FKD：長期試用機率×知名度×產品配銷機率CU ：顧客接獲樣品機率×接獲後並使用樣品機率 上述各變項分別獲自不同來源F變項：由模擬型市場測的最初購買比例估計K變項：以建立知名度的廣告變因來估計D變項：透過促進新產品交易熱絡促銷等活動估計C變項： 所有區隔市場內寄出的樣品比例可以估計U變項：樣品使用率的歷史資料則可用來估計A