奥美-m特区推广初次提案

M3特区2004年度营销推广建议书 2004年10月本报告将就以下几个问题展开着重讨论 当前营销存在的问题 案名的确立 M3特区项目营销主题的确立 推广阶段的划分和各个推广阶段的传播主题 推广手法的运用原则以及推广思考【M3特区】 推 广 目 录 第一部分：当前推广存在的问题以及解决办法 第二部分：推广阶段性策略（各个阶段推广传播主题的确立）（传播内容以及媒体配合的思考）（媒体组合计划） 第三部分：推广思考【M3特区】 当前推广存在的问题 作为本案2003年度的整体包装存在以下四个问题 一是（广告宣传方面），楼盘亮相之后，在上海楼市没形成 冲击效应，特别是广告传播主题不明确，给人一种很乱很杂 的感觉， 二是（媒体组合方面），媒体组合比较随意，没有集中优势 兵力，在主流媒体上形成传播效应【M3特区】 当前推广存在的问题Ø 三是，（主题定位方面）作为本案的主题定位不准确，没 有解决“房子卖给谁”的问题，造成客户质量不高，不是“没有 客户”而是“没有找到客户”Ø 四是，（营销主题方面）可以说M3特区没有营销主题，没 有解决“房子是什么”的问题，没有给人一种直接的概念，例 如，一想到M3特区，就想到“二七塔附近的70M2的复式房” 或者说没有给人一个简单的感觉：“这房子户型很有特点“等 感觉【M3特区】 当前推广存在的问题 综合以上情况，本案在推广时没有解决好“房子是什么的房子”“房子是卖给谁的”“房子怎么卖”的问题 更为要命的是，案名（M3特区）不是很合理，让很多人不明 白是什么意思，特区特在哪里，为什么叫M3特区等等问题【M3特区】 当前推广的解决办法 我们将从以上四个方面对该楼盘进行广告宣传项目的总体推广思路甄别 一，案名的重新选取 二，营销主题的确立 三，概念主题的寻找 四，客户定位的选择 五，媒体组合的方式【M3特区】项目推广的总体思路 借势造势原则，以“四量拨千斤”之式节省营销费用，借助“宝 隆华庭”和“银宫”等营销人流，借势出击，因为只有我们的楼 盘才有可能截留他们的客户 坚持两个拳头打人，压制旧的竞争对手，谨防新的竞争对手 从“M3特区-”我的空间，我做主”，这一功能主题入手，进 行卖点保鲜释放，并让“M3特区”区别于其它竞争楼盘三个核 心点，真正市中心，纯复式，小户型等三个方面进行强势释 放 大众传播高空轰炸和现场活动地面推广相结合【M3特区】案名的选取 案名选取的原则须达到以下三个要求 一，由于本案户型的独特性，所以案名的选取不能遵循常规， 要便于记忆 二，要对本案的核心卖点真正市中心，纯复式，小户型有直接 的传播作用 三，要符合目标客户的心理特征【M3特区】案名的选取一欲望阁楼 案名的解释Ø 本案名属于时尚前卫型的Ø 阁楼代表户型特征70平米的纯复式结构Ø 欲望代表着一种心理状态，每个人都有自己的理想，我 们在这里从客户的角度把理想理解为欲望【M3特区】案名的选取二感性鸵鸟 案名的解释Ø 本案名属于前卫时尚型的Ø 人是感性的，由于我们房子的特征和别的有着很大的差别 ，因此买我们的房子的人肯定是更为感性的Ø 鸵鸟是一种高大的动物，暗合了我们的复式户型结构【M3特区】案名的选取三高巢家庭案名的解释Ø 本案名属于实用时尚型的Ø 高巢代表我们的户型复式结构，并暗合我们是小高层结构和 目标客户层次的心理需求【M3特区】案名的选取四摩登.top对案名的解释 Ø 摩登是英文里的“时尚”意思 Ø 摩登.top表示顶级的时尚Ø 中英文结合在视觉冲击的力度上会很大【M3特区】案名的选取我们较为推崇的案名是：欲望阁楼（首选） 高巢家庭（备用）【M3特区】营销主题的确立（一）有以下四个营销主题，以供甄别：上海只有一个市中心， “欲望阁楼”在市中心的正中心【M3特区】营销主题的确立（二）欲望阁楼成就上层梦想【M3特区】营销主题的确立（三）欲望阁楼我的世界，我的市中心【M3特区】营销主题的确立（四）欲望阁楼我的空间我做主【M3特区】营销主题的确立（五）欲望阁楼真正的市中心，真正的家【M3特区】营销主题的确立（六）欲望阁楼-献给对事业和生活存有强烈欲望的人【M3特区】营销主题的确立通观以上六个营销主题，我们建议的营销主题是上海只有一个市中心， “欲望阁楼”在市中心的正中心【M3特区】概念主题的寻找本案的概念主题是 市中心首个4S住宅【M3特区】概念主题的寻找对4S的解释 Sun （真正的阳光住宅）-4、8米超面宽设计，进深仅 11米 Second（全部复式的住宅）-65-74M2复式结构 South （全朝南结构）-全部朝南、南北跃透光通风设计 Spirit （主题的，精神的）-在市中心 的欲望楼阁，70年代专属住宅【M3特区】概念主题的寻找需要说明的是，由于本案是重新定位，不宜提出新的概念， 所以我们只需在文案的 卖点里以固定的形式体现.有一句话可以在所有报纸稿里体现： 本案时尚前卫，不为所有人准备，只供有思想并对事业充满了欲望的人品尚【M3特区】客户定位的选择我们的客户到底在哪里（散户） + （投资客） 追求时尚的青年+有眼光的投资客【M3特区】客户定位的选择（散户）散户的特征： 他们的年龄层次是30岁左右，男女比例为55：45，男性占多 本案的潜在顾客群应该是不甘平庸、追求时尚的“上 进青年”，共同的人文特征之一是年轻、有活力、思 想上有一点前卫，思维上特别活跃，处于人生的奋 斗阶段。 特殊行业的特殊从业者【M3特区】客户定位的选择（散户） 目标群共同的人文特征之二是繁忙，忙于工作、忙 于交际，他们对交通的便捷性要求很高 他们大部分在现实生活中承受着更大的责任和压力 反过来，他们对“家”的需求更强调个性、舒适与完全的自由；【M3特区】客户定位的选择（投资客）他们大都是事业成功的人士，在很多地方有投资， 例如股票，期货等。他们有独到的眼光和过人的判断力 v 他们对房地产的理解比我们的销售人员还要深刻 v 他们的投资意识很强，一般情况下不易改变主意 v 他们对楼盘所处地段的要求很高 -（投资回报要高 ） v 他们对投资回报特别敏感 - （投资回报要快 ） v 他们对楼盘的交房日期要求比较苛刻-（投资回报要早 ）【M3特区】媒体组合策略鉴于本案体量不大，户型特别，广告费用较少，我们建议的媒体组 合策略为：大河报硬广告+上海晚报的软性文章+DM单+电视媒体【M3特区】媒体组合策略（报纸）在报纸媒体上，我们的目的是在短时间内形成强烈的冲击流， Ø 硬广告全部在大河报上投放 Ø 软广告全部在上海晚报上投放 Ø 在大河报上采取“间歇式”投放策略 Ø 先做C版（上海版）-消灭散户 Ø 然后做A或B版-全省范围内寻找投资客【M3特区】媒体组合策略（电视）在电视媒体上，我们建议采用十秒的很有新意的广告来提高本案的知名度创意性非常强的电视广告对项目的知名度在“短期内迅速提高”会有有很大的帮助【M3特区】媒体组合策略（DM单）DM单目的有三 利用DM单对周围区域的客户进行“地毯式”覆盖，使周遍区 域有意向的客户收到DM单三次以上，迅速扫清周遍客户 对附近竞争楼盘进行有效拦截 对特殊行业者进行针对性派发【M3特区】项目推广的主线明暗两条线推广的方针【M3特区】项目推广的主线（明线） 明线“硬攻”直击目标客户红心，由于本案的体量不大，广告 费用有限，所以一定要出奇兵，以达到“借船出海”的目的 在硬广告上以主流媒体大河报为阵地，通过有效、准确 、高质的文字效应，有效传达楼盘信息，在电视媒体上以上 海一套二套为主，一个总体 的原则是在媒体组合上形成“点射”而屏除“散射”【M3特区】项目推广的主线（暗线篇）暗线以润物细无声的方式“软取”目标客户大脑，通过软性新闻 和软广告等形式对我们的 ü 目标客户群的兴趣，爱好，性格特征， ü 以及他们的喜怒爱乐购房习惯等进行详细的阐述，暗合 他们的心理需求暗线积极配合明线从侧面对明线起到烘托、呼应【M3特区】项目推广的主线（明线篇） 在强销期间，主要以硬广告的卖点释放为主要形式，在 对前期客户进行消化的基础上，以项目本身的优良的性 价比吸引新的客户，通过时尚，前卫，简洁的硬广告平 面表现形式对客户形成有效冲击 另外在对银宫和宝隆华庭的造势行动进行有效的拦截， 达到借势目的主流媒体的硬广告为主，以活动为辅借势求胜【M3特区】项目推广的主线（明线篇） 在项目的持续期间，以“复式”和“总价”为主要诉求点， 从硬广告，电视媒体组合立体出击，从而达到区别竞争 楼盘的目的。 广告和SP活动并驾齐驱 融势取胜【M3特区】项目推广的主线（明线篇）在项目的尾盘期间， 我们将利用M3特区的一个最大的隐性优势，目标客户群的纯粹和 感性，对项目进行身份定位，这时采取“有所为必有所不为”的方针，对目标客户进 行有针对性的广告宣传（例如，本案只为夜晚12：00仍在奔波的 人准备，9：00点钟已进入梦想的人切莫对本案存有欲望，欲望 阁楼-献给对事业和生活存有强烈欲望的人）【M3特区】项目推广传播三阶段12月2004年 11月2005 年 4月第一阶段：面的扩张解决项目知名度问题第二阶段：质的完备（解决项目美誉度问题）第三阶段：准的对接（解决项目忠诚度问题）【M3特区】阶段传播目的和主题（预热期-开盘期）坚持两手抓的方针，在前期要 着手打两场战争。一场战争解决“面的扩张问题”，一场战争是管城区的局部战争我们的阶段传播目的和主题（预热期-开盘期）第二只拳头是打一场局部战争集中优势兵力在管城区打一场歼灭战（具体步骤如下） 东西大街和南下街的交叉口的广告牌要重新做，具有很好的视觉引导作 用。为以后的截流打下伏笔 利用大河报的夹页对管城区进行“高频率”和“高密度”的地毯式轰 炸，周 遍2公里以内的有意向客户每人要收到DM单三次以上，造成M3特区要大 动作的现象。M3特区“四次大型活动”冲击波铺垫期第一高潮期 上升期第二高潮期我们的阶段传播目的和主题（强销期）在预热期的强势传播之后，会有以下几个效果将对区域客户（管城区和部分金水区客户）进行有效的覆盖利用广告对 竞争者实现了有效的区分，对竞争者实现了高压的态势 更为重要的是，附近的楼盘在开盘时也要造势，以形成自己的开闸放水 的局面，我们正好可以利用这种心态打“时间差”这将为我们“借力使力”提供了有效的工具真正的智慧是善用别人的智慧，真正的力量是善用别人的力量我们的阶段传播目的和主题（持续期）提升价格，体现项目利益点和升值潜力 连续的SP活动对已成交客户的优惠措施，例如举行凭已成交客户的签字-一字千斤的承诺，已成交客户可享受免 费的物业管理费等措施（具体另案提交） “准的对接”上将是我们的传播的目的。我们将启动“兴趣营销”和“体验式营销”两 大营销形式（M3特区项目持续期）我们的阶段传播目的和主题这是一场攻坚性的的战役我们的阶段传播目的和主题（持续期）启动“杀手剪”计划我们将在照顾所有卖点的基础上对“总价”和 “纯复式”这两个独特的卖点进行海陆空三位 一体的立体轰炸策略（M3特区项目持续期）我们的阶段传播方式 在强销期之后进入盘整时期，对前期的客户进行消化后 ，将具体实行“杀手剪”计划，迎接第二个高潮期，这是 一场攻坚性的的战役，销控做的好的话，问题解决的将 相对容易一些，但由于我们前期是低价入市，势必对销 售价格进行高频率、小弧度的价格调整，此时，价格的 抗性已经凸显，这个问题必将通过提高项目的