市场推广品牌策略

芝麻开门，开启芝麻开门，开启“ “神奇宝典神奇宝典” ”的的“ “魔咒魔咒” ”20042004年年“ “神奇宝典神奇宝典” ”市场推广品牌策略方案市场推广品牌策略方案2 2目录目录产品背景产品背景市场背景市场背景电通的服务电通的服务品牌平台品牌平台沟通策略沟通策略关于关于BREWBREW 和市场和市场关于电通关于电通品牌建议品牌建议3 3产品背景产品背景BREWBREW是什么？是什么？BREWBREW的应用的应用BREWBREW的意义的意义BREWBREW的操作的操作关于关于BREWBREWBREWBREW的运作的运作操作建议操作建议BREWBREW的重点市场的重点市场BREWBREW的价值的价值4 4BREWBREW是什么？是什么？它是第三代手机的操作系统它是第三代手机的操作系统它是它是“ “神奇宝典神奇宝典” ”的核心的核心5 5BREWBREW是什么？是什么？BREWBREW§ §Binary Runtime Environment for WirelessBinary Runtime Environment for Wireless§ §实时的二进制无线应用环境实时的二进制无线应用环境§ §BREWBREW：Customize. Personalize. Realize.Customize. Personalize. Realize.§ §口号：定制。个性。真实。口号：定制。个性。真实。6 6BREWBREW的应用的应用²² 应用程序类型应用程序类型§ §通信通信- - 即时通信、电子邮件、即时通信、电子邮件、铃声和其它互动消息传送铃声和其它互动消息传送§ §定位定位- - 映射、浏览、映射、浏览、交通和其它特定定位内容交通和其它特定定位内容§ §效率工具效率工具- - 移动同步办公应用程序和实用工具，提高了个人效率移动同步办公应用程序和实用工具，提高了个人效率§ §游戏游戏- - 单个玩家和多个玩家间的互动游戏单个玩家和多个玩家间的互动游戏§ §移动商务移动商务- - 帐户余额、零售、股票交易等金融交易。帐户余额、零售、股票交易等金融交易。§ §娱乐娱乐- - 音乐、录像、幽默，甚至追踪某一事件音乐、录像、幽默，甚至追踪某一事件§ §信息信息- - 航班跟踪、新闻、天气、航班跟踪、新闻、天气、体育和其它日常信息体育和其它日常信息§ §扩展扩展- - 开发者可以在应用程序中使用的强大的开发者可以在应用程序中使用的强大的 BREW BREW 平台第三方扩展平台第三方扩展²² 典型的无线数字化的应用典型的无线数字化的应用§ §听音乐听音乐§ §看录像看录像§ §收发电子邮件收发电子邮件§ §查找亲朋好友的方位查找亲朋好友的方位§ §玩交互式游戏玩交互式游戏7 7BREWBREW的重点市场的重点市场²² 原有市场原有市场§ §上海上海§ §北京北京§ §广东：广州、（深圳）广东：广州、（深圳）§ §四川：成都四川：成都§ §浙江：杭州浙江：杭州§ §陕西：西安陕西：西安§ §江苏：南京江苏：南京§ §黑龙江：哈尔滨黑龙江：哈尔滨§ §海南：海口海南：海口²² 新市场新市场§ §山东：济南、青岛山东：济南、青岛§ §辽宁：沈阳、大连辽宁：沈阳、大连京京8 8BREWBREW的意义的意义²² 以博路牵头，是创造五方的共赢的途径以博路牵头，是创造五方的共赢的途径²² 它是引燃增值应用的钥匙或按钮它是引燃增值应用的钥匙或按钮²² 它是推动手机厂、运营商、内容商和用户，快速享受无线应用、全面共它是推动手机厂、运营商、内容商和用户，快速享受无线应用、全面共赢的助推器赢的助推器9 9BREWBREW的意义的意义BREWBREW网络运营商网络运营商用户用户手机生产厂手机生产厂内容开发商内容开发商1010BREWBREW的价值的价值²² 对于联通对于联通§ §协助联通协助联通CDMA1XCDMA1X网络为网络为3G3G打造决胜武器，数据应用领域的战略布局打造决胜武器，数据应用领域的战略布局§ §促销神奇宝典应用。以手机产品、技术与内容服务为整体，向用户提供更有促销神奇宝典应用。以手机产品、技术与内容服务为整体，向用户提供更有 价值的价值的CDMACDMA应用，保持与增进顾客满意度应用，保持与增进顾客满意度²² 对于对于CP/CP/手机生产厂手机生产厂§ §创造基于最先进应用技术的，联合营销机会创造基于最先进应用技术的，联合营销机会§ §CDMACDMA服务打底，应用产品与手机产品互动服务打底，应用产品与手机产品互动²² 对于未来无线增值对于未来无线增值SPSP为他们提前成立为他们提前成立“ “无线数据应用俱乐部无线数据应用俱乐部” ”，使他们准备进入时就有了现成的平台，使他们准备进入时就有了现成的平台²² 对于联通博路公司对于联通博路公司五方共赢的结果，等于设立数据产品的营销与应用壁垒，领跑占位五方共赢的结果，等于设立数据产品的营销与应用壁垒，领跑占位1111BREWBREW品牌的操作品牌的操作²² 根据日本市场的经验，树立服务品牌，是必不可少的制胜因素根据日本市场的经验，树立服务品牌，是必不可少的制胜因素²² I-mode I-mode 之于之于 DocomoDocomo1212BREWBREW品牌的操作品牌的操作²² 品牌运作品牌运作§ §活动组织工作活动组织工作§ §公关公关§ §广告投放广告投放§ §期刊出版期刊出版§ §培训培训²² 联盟营销（各方投入方式）联盟营销（各方投入方式）§ §产品包装产品包装§ §联通联通/ /手机厂手机厂/ /内容开发商内容开发商/ /联通博路一体化联合促销联通博路一体化联合促销§ §联合公关、炒作联合公关、炒作²² 联盟广告（各方投入方式）联盟广告（各方投入方式）§ §服务联合广告：联通服务联合广告：联通/ /联通博路联通博路§ §手机广告：手机厂手机广告：手机厂/ /联通博路联通博路§ §应用广告：内容开发商应用广告：内容开发商/ /联通博路联通博路1313市场背景市场背景关于市场关于市场运作模式运作模式1414无线市场，无限竞争无线市场，无限竞争²² 电信业重组，形成的通信运营商激烈竞争格局电信业重组，形成的通信运营商激烈竞争格局²² 移动与数据通信业务增长速度加快，利润丰厚成为最激烈的竞争领域移动与数据通信业务增长速度加快，利润丰厚成为最激烈的竞争领域1515无线市场，无限竞争无线市场，无限竞争²² 作为基础语音业务的延伸，数据应用必然成为市场热点与利润保持的关作为基础语音业务的延伸，数据应用必然成为市场热点与利润保持的关 键键²² 在技术上，是在技术上，是CDMA1XCDMA1X对对GPRSGPRS的竞争；但在消费者应用的层面，更大的的竞争；但在消费者应用的层面，更大的关键在于内容。毕竟，高速数据下载即便在宽带非常普遍的今天，仍然关键在于内容。毕竟，高速数据下载即便在宽带非常普遍的今天，仍然 并非主要应用并非主要应用²² 阻碍无线数据应用的几大瓶颈，正在逐步突破阻碍无线数据应用的几大瓶颈，正在逐步突破§ §价格瓶颈：正在逐步突破价格瓶颈：正在逐步突破§ §内容瓶颈：增值服务不被人所知是最大的障碍内容瓶颈：增值服务不被人所知是最大的障碍§ §数据平台质量瓶颈：在目前已知的应用范围不存在问题数据平台质量瓶颈：在目前已知的应用范围不存在问题1616无线数据运营模式无线数据运营模式1717电通给您的专业服务电通给您的专业服务电通的模式电通的模式电通的特长电通的特长TPCMTPCM电通的流程电通的流程1818我们的特长我们的特长电通提供的数据业务传播、策划、咨询的服务，更擅长于营销、推广、传播电通提供的数据业务传播、策划、咨询的服务，更擅长于营销、推广、传播的领域的领域管理咨询公司管理咨询公司 擅长领域擅长领域电通电通 擅长领域擅长领域1919我们的模式我们的模式电通整体传播合作电通整体传播合作 所包含的内容所包含的内容2020我们的流程我们的流程实施推广战役明确品牌的本质：开发策略/品牌/广告创意整体计划(包括媒介/促销等)营销/品牌监测阶阶段段1 1阶阶段段2 2阶阶段段3 3电电通通蜂窝蜂窝模式模式TPCM2121战略沟通计划：战略沟通计划：TPCMTPCMT T 目目标标消消费费者者 (Target Consumers)(Target Consumers)在战略沟通计划阶段，需要明确并说明目标消费群的人口特性、品牌拥有和使用、在战略沟通计划阶段，需要明确并说明目标消费群的人口特性、品牌拥有和使用、竞争媒介暴露等竞争媒介暴露等此外，还需要确定他们的地理位置；处于哪个细分市场；以及品牌的现有定位此外，还需要确定他们的地理位置；处于哪个细分市场；以及品牌的现有定位P P 品品牌牌认认知知 (Perception)(Perception)需要了解他们目前对品牌需要了解他们目前对品牌/ /竞争品牌的认知、态度等，并以此来考虑把他们的当前竞争品牌的认知、态度等，并以此来考虑把他们的当前认知认知/ /习惯，转化成品牌的优势习惯，转化成品牌的优势2222战略沟通计划：战略沟通计划：TPCMTPCMC C 传传播播内内容容 (Contents)(Contents)品牌的传播内容需要基于品牌蜂窝来开发，但需要考虑认知改变目标，来决定采品牌的传播内容需要基于品牌蜂窝来开发，但需要考虑认知改变目标，来决定采用哪些事实或强调哪些事实是合适的用哪些事实或强调哪些事实是合适的传传播播的的语语调调和风格需要能反映品牌的个性。除非是，非品牌性的传播可以不必考和风格需要能反映品牌的个性。除非是，非品牌性的传播可以不必考虑个性虑个性M M 传传播播方方式式 (Means)(Means)有效的传播方式计划来源于对目标消费群习惯与生活态度的理解，依次来明确品有效的传播方式计划来源于对目标消费群习惯与生活态度的理解，依次来明确品牌与消费者的接触层面并与他们展开沟通牌与消费者的接触层面并与他们展开沟通2323品牌平台品牌平台寻找对手寻找对手对手的认知对手的认知挑战与机会挑战与机会消费者消费者利益点利益点关于对手关于对手关于我们关于我们我们的品牌我们的品牌我们与对手我们与对手我们的我们的目标消费者目标消费者品牌定位品牌定位“ “三角关系三角关系” ”2424VSVS寻找真正的对手寻找真正的对手中国联通中国联通CDMACDMA如意通如意通GSMGSM彩彩E E定位之星定位之星神奇宝典神奇宝典增值增值 服务服务联通无限联通无限············中国移动中国移动全球通全球通神州行神州行动感地带动感地带移动梦网移动梦网彩信彩信WAPWAP百宝箱百宝箱增值增值 服务服务············2525关于对手的认知关于对手的认知消费者对中国移动消费者对中国移动“ “百宝箱百宝箱” ”的认知，主要是基于对中国移动和移动梦网的认知的认知，主要是基于对中国移动和移动梦网的认知消费者对消费者对“ “百宝箱百宝箱” ”的认知的认知百宝箱百宝箱中国移动中国移动消费者对消费者对 “ “百宝箱百宝箱” ”的认知的认知百宝箱百宝箱移动梦网移动梦网2626关于对手的认知关于对手的认知百宝箱的认知百宝箱的认知§ § 国内最早的国内最早的§ § 出自行业老大出自行业老大§ § 价格为行业主导价格为行业主导§ § 无明显消费者利益点无明显消费者利益点§ § 产品功能不完备产品功能不完备§ § 非主推服务，宣传少非主推服务，宣传少§ § 少数消费者使用少数消费者使用中国移动的品牌形象中国移动的品牌形象§ § 先进的先进的§ § 不亲近的不亲近的§ § 认真的认真的§ § 成熟的成熟的中国移动的中国移动的 品牌核心价值品牌核心价值 权威的权威的 高傲的高傲的“ “百宝箱百宝箱” ”自身的品牌核心价值尚未形成自身的品牌核心价值尚未形成“ “百宝箱百宝箱” ”无品牌个性无品牌个性2727“ “神奇宝典神奇宝典” ”VS“VS“百宝箱百宝箱” ”²² 理性认知方面理性认知方面§ §共同点共同点üü 均为无线数据增值服务，方便消费者使用手机终