常州人民路武宜路地产项目营销方案

人民路、武宜路项目策划定位报告上海新联康 / 2010.03万博地产 / 江苏常州Ø立地条件分析Ø竞争形势分析Ø项目整体定位Ø项目产品建议Ø营销策略执行报告提纲立 地 条 件 分 析Ø 宗地处在武进区湖塘镇核心地带。武进区向南发展前的核心区域即为宗地目前所处位置。Ø 现在武进区核心地带主要在花园街周边；宗地距离核心花园街1.5公里。Ø 宗地与天宁区仅有一桥（常武大桥）之隔，距离天宁区约0.5公里。宗地区位湖塘镇淹城花 园 街本案宗地位于武进老核心区域，具备一定的人文基础与居住氛围宗地四至武宜路人民西路米字弄大通河双塘路玉塘路东界：武宜路 南界：人民西路 西界：玉塘路 北界：大通河人民西路武宜路地块7地块8米字弄双塘路大通河玉塘路地块1地块现状为毛地，原为陈家村老式私房，目前正在进行拆迁工作宗地现状地块经济指标指标地块1地块7地块8土地性质商办、住宅、 配套公建等商办、住宅、配 套公建等商办、住宅、配 套公建等用地面积28404.5平米 道路面积 4315.9平米85517平米 道路面积 9287.7平米82864.7平米 道路面积 5432.2平米容积率2.5-4.53.0-4.53.0-4.5建筑密度50%50%50%建筑高度100米100米150米地下建筑埋 深10米10米10米出入口方向南东、南、西、北东、南、西、北绿地率30%20%20%其它/商业建筑面积比 例不得大于地上 总建筑面积的60%商业建筑面积比 例不得大于地上 总建筑面积的60%地块为综合性地块，开发条件相对宽松BRT人民路站东方路公交车站道路状况：武宜路（双向六车道）连接常州南北的主动脉人民路（双向四车道）武进东西向主干道公共交通：BRT1号线 ，十几条公交线宗地位于城市主干道交汇处、紧邻捷运系统，交通出行极为便利。交通出行周边配套武进中医院湖塘桥实验小学中源大厦金龙大酒店宗地周边生活配套较为齐全，但整体档次不高，缺乏合理的规划。城市规划（一）武宜路沿线两侧改造规划范围：北至中吴大道； 南至延政路； 西至长沟河； 东至花园街。用地面积：总用地为9平方公里，武宜路长度为 6.3公里。 在此基础上对于武宜路两侧地块进行 城市设计，城市设计总用地为4.9平方 公里，武宜路长度为5.7 公里。投资建设：整个武宜路地块改造预计投资80个亿 ，分三年完成。 改造范围湖塘镇淹城花 园 街本案城市规划（二）在武宜路改造的规划区域中，有三个重要区段： 新运河地区湖塘老城区南部新城核心区新运河地区：是常州市重点开发的城市滨水区，将成为生态居 住示范区、现代商贸繁华区、公共服务设施新型区、现代城市 形象展示区，在该区域内主要以生活服务 功能为主，对沿河 景观要求较高；湖塘老城区：是该地区商业和人文文化的发源地和集聚区，尤 其是湖塘老街汇聚了一代武进人的历史记忆，对于本区域商业 氛围的营造和文化的延续是规划的重点；南部新城核心区：聚集了政务中心、淹城遗址公园等功能要素 ，是彰显武进现代化城市形象和活力的窗口地区，对城市景观 有着较高的要求。 全力打造独具韵味的“水墨江南”历史文化长廊 本项目处在湖塘老城区改造段、未来核心区位1. 品牌口碑 2. 区域发展 本案有利点 宗地为综合性地块，在规模、容积率、绿化率、限 高等方面的条件设置均较为宽松，开发自由度高。 “万博” 品牌在业内以及消费者中的口碑。 3. 开发条件 项目处在武宜路改造规划区域中的湖塘老城区， 未来将被打造成为武宜路的核心地段。 宗地周边相对齐全但档次偏低的配套，既为本案 住宅建设提供了保障又为商业打造留足了空间。4. 周边配套 本案紧靠城市南北主动脉、交通出行极为便捷。5. 便利交通 宗地分析本案不利点3. 区域环境2. 临路污染 项目沿主干道部分物业会受到噪音和扬尘污染。 目前宗地周边区域还存在脏乱现象，需要整改。4. 拆迁问题 后续的拆迁等可能对项目的开发运做产生影响。1. 区位认知 宗地位置目前的外区域客源认知度尚显不足。宗地分析区域规划土地属性人文积淀湖塘老街汇聚了一代武进人的历史记忆，对于本区域商业氛围的营造和 文化的延续是政府规划的重点。而宗地位于该规划的核心区位，配套完 善、交通便捷。本案具备打造城市级优质综合体的立地条件结 论宗地核心价值：未来规划 + 优质地块 + 人文条件竞 争 形 势 分 析住 宅 市 场 分 析竞争项目分布老湖塘中心区 本案随园人民路和平路武进新城运河以北区域香江壹品兰陵尚品中天名园九洲新世界茂业泰富城御城天隽峰新城熙园银河湾明苑德禾豪景新天地万泽国际新城公馆景城名轩莱蒙城板块项目名称竞争关系竞争强度老湖塘 中心区随园直接竞争关系强运河以 北区域兰陵尚品 九洲新世界 银河湾明苑拦截市区客户一般人民路 和平路香江壹品 新城熙园 中天名园相近区域属性较强武进 新城新城公馆 天隽峰 莱蒙城 御城 茂业泰富城 新天地 万泽国际 景城名轩 德禾豪景分流武进客户较强区域项目总建 (万/平米)容积率建筑类别在售主力面积（平米) 老湖塘 中心区随园202.2高层、花园洋房三房95运河以 北区域银河湾明苑302.7联排别墅、高层高层二房89、三房94-110 九洲新世界1083.76洋房、小高层高层三房108-112、120-131 兰陵尚品162小高层、高层三房95-107 和平路 人民路香江壹品162.2联排别墅、小高层、高层公寓45-50三房118-130 新城熙园122.4多层、小高层、高层一房62-69三房124-138 中天名园301.6联排别墅、小高层、高层二房87-96 武进 新城天隽峰403.2高层三房110-140 御城901.8全系列别墅、小高层、高层三房120、140 茂业泰富城303小高层、高层住宅四房142、183公寓55 莱蒙城1202联排别墅、小高层、高层35-55 景城名轩102小高层、高层二房86-96三房123-130 新城公馆461.8 全系列别墅、小高层、高层三房130、170、四房170 万泽国际63.8高层平层复式均48-50 新天地304.28高层公寓50 德禾豪景123多层、高层高层二房86-89Ø竞争项目规模差异较大，和本案竞争较大的两个区域多为10-20万平米的中型项目。 Ø由于容积率基本都在2.0以上；整体社区以混合型为主，产品形态小高层、高层产品占 市场绝对主导。 Ø周边区域的项目以二房86-96平米、三房110-130为主力户型。中高档项目如新城公馆 、茂业泰富城会设置面积较大的主力户型。在售项目产品特征区域项目总建(万/平米)均价(元/ 平米)在售主力面积 （平米) 主力总价 (万元) 老湖塘 中心区随园20高层预计6000三房95三房57运河以 北区域银河湾明苑30高层9500二房89、三房94-110二房85、三房89-105 九洲新世界108高层7500、公寓10000三房108-112、120-131三房81-84、90-98 兰陵尚品166000三房95-107三房57-64 和平路 人民路香江壹品16公寓5000高层5800公寓45-50、三房118-130公寓23-25、高层68-75 新城熙园125500一房62-69、三房124-138一房34-38、三房68-76 中天名园30高层4500二房87-96二房39-43 武进 新城天隽峰406600三房110-140三房73-92 御城906500三房120、140三房77-91 茂业泰富城30高层6800、公寓6000四房142、183、公寓55四房96-124、公寓33 莱蒙城1206000（1000装修）35-5521-33 景城名轩10二期预计5500二房86-96、三房123-130二房47-53、68-72 新城公馆46 8500（2000装修）三房130、170、四房170三房110-145、四房145 万泽国际6平层7000、复式11000（1200装修）平层复式均48-50平层53-55、复式34-35 新天地30公寓8000-10000（2500装修）公寓50公寓40-50 德禾豪景12高层5500二房86-89二房47-49在售项目价格分析Ø天宁区的兰陵尚品均价在6000元/平米；和平路人民路的项目价格在4500-5800元/平米；武进新城的毛坯价格主力段在5500-6500元/平米。Ø本项目所在区域在售项目只有随园一个，参考性不强，考虑到随园项目大面积赠送，实际价格更低，因此总体来说本项目所在区域现在是价格洼地；Ø从总价来看，本项目所在的周边区域项目二房总价40-50万；三房主力总价在60-90万。在售项目去化分析区域项目总建 (万/平米)推盘时间已推量 （万/平米）已售量 （万/平米）销售率 （%）年去化量 (万/平米)未推 (万/平米)剩余量 (万/平米) 老湖塘 中心区随园202004.1113.513.510036.56.5运河以 北区域银河湾明苑302008.9109.59572020.5 九洲新世界1082009.187.8978住宅50住宅50 兰陵尚品162007.101413.5965.522.5 和平路 人民路香江壹品162008.911.511967.34.55 新城熙园122008.91211.5967.500.5 中天名园302006.6302997801 武进 新城天隽峰402007.12252496101516 御城902008.3302790116063 茂业泰富城302009.12827961523 莱蒙城1202007.6302997108081 景城名轩102008.4331001.777 新城公馆46 2006.739.5 37.5 95 8 6.5 8.5 万泽国际62009.122.22.1952公寓0.80.9 新天地30公寓5公寓5 德禾豪景121212Ø从去化来看，整个区域销售情况较好，年去化速度基本在7万平米左右。Ø从项目剩余推量来看，和平路人民路区域在售项目普遍未来剩余量较小，基本都是尾盘销售。未来竞争强度不大。武进新城区域及运河以北区域未来的体量较大。近邻本案的项目产品力分析（一）项目总建 (万/平米)容积率建筑类别均价 (元/ 平米)在售主力面积（平米) 随园202.2高层、花园洋房高层预计6000三房95 兰陵尚品162小高层、高层6000三房95-107 香江壹品162.2联排别墅、小高层、高层公寓5000高层5800公寓45-50三房118-130 新城熙园122.4多层、小高层、高层5500一房62-69三房124-138 中天名园301.6联排别墅、小高层、高层高层4500二房87-96兰陵尚品随园香江壹品近邻本案的项目定位多为中档社区，除中天名园外都是10-20万的中型项目。近邻本案的项目产品力分析（二）近邻本案的项目大多为本土开发商开发、建筑风格比较单一、外立面用 材基本以涂料为主、景观打造方面基本无特色可言、社区配套简单。项目开发商建筑风格外立面用材景观特色社区自有配套 随园常州市双益房地产 现代简约涂料简单水景及坡地景观3万平米商业铺位 兰陵尚品 常州市华强房地产 意大利新古典涂料一段景观长廊设置小品沿街商铺、近邻欧尚超市 香江壹品 中房股份康桥房产现代主义涂料简单组团绿地及花园小品2万平米社区商业 新城熙园新城房产公司 新古典主义 涂料为主景观设计手法相对灵活沿街商业购物区 中天名园中钢地产现代建筑风格涂料规划两条景观轴1.5万沿街商铺近邻本案的项目产品力分析（三）香江壹品118平米三房兰陵尚品99平米三房随园95平米三房近邻本案的项目户型没有其他亮点，只是附加值较高、一般都会送面积， 户型也以高附加值的小三房为主。兰陵尚品售楼处随园售楼处香江壹品售楼处中天名园售楼处近邻本案的项目产品力分析（四）近邻本案的项目现场表现力都较一般，售楼处空间不大、销平销海质量较差、基本 上没