市场营销调研 (PPT 14)

市场营销调研 一、营销调研的性质和意义 性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。 意义： 1、提高对营销因素的可控能力； 2、提高对市场机会的分辨能力； 3、提高对市场趋势的预见能力； 4、提高对市场风险的防范能力。 二、营销信息系统 信息源 营销分析系统 营销决策 实施 市场调研 营销模型 输出 内部 数据库 决策支 营销经 （ 销售 资料源 持系统 理决策 利润 顾客 外部 信息处理专家 反应） 资料源 反馈 案头调研（二手资料的收集 ） 二手资料来源： 内部会计系统、相关资料积累、外部情报系统。 二手资料收集方法： 建立二手资料档案，选择外部资料来源； 统一数据名和系统进入方法（分类储存）。 市场调研（原始资料的收集 ） 定性调查： 小组座谈、深度访问、实验法 定量调查： 函电调查、入户访问、拦截访问、观测法 三、市场调研过程 提出任务 确定问题 确定标的 选择方法 实施 调查 汇总分析 整理报告 追踪调查 四、市场调研的注意要点： 标的选择准确； 资料收集全面； 分析方法科学； 注意环境时点 。 五、几种典型的市场调研 消费者调查 （市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等） 市场竞争调查 （供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等） 流通渠道调查 （主要流通环节、中间商类型、中间商品质 、交易条件等） 市场趋势调查 （相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等） 商圈调查 （人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况） 企业形象调查 （知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价） 六、营销调研报告的撰写 报告提要 调研设计 概况描述 问题分析 （或预测） 对策建议 （营销策划） 附录 七、市场调研方法 定性调查（ 小组座谈、深度访问、实验法； 定量调查（ 函电调查、入户访问、拦截访问、观测法。 调查问卷设计 封闭式问卷 - 是非法（是与否） - 多项选择（三个以上答案供选择） - 李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择） - 语义级差（在最好和最差之间选择） - 重要量表（在最重要和最部重要之间选择） 开放式问卷 - 自由格式（无任何引导、暗示或限制） - 填充式（在不完整的语句中填入有关内容） - 联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想） - 图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联想） 不应采用的问题： 您每月的收入是多少？（涉及隐私） 您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！） 您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明显的倾向性 ）