市场营销：圣诞节的买卖

圣诞节的买卖 文/本刊记者刘蔚 王卓崔艳不 久前，福布斯载文说，摩托罗拉公司今年可能无法在圣诞购物季节之前推出自己的全部新款手机，这将给摩托罗拉带来到亿美元的销售损失。对摩托罗拉来说，这将是一个极大的挑战。在西方国家，零售行业以上的销售额和以上的净利润都集中在“圣诞购物季节”，手机、数码相机等高科技产品以上的销售额也集中于此。难怪很多西方经济学家大呼：“温情脉脉的圣诞节对于商家来说，是一个生存还是死亡的时期！”怎样在诱人的圣诞节蛋糕中分到最大、最甜的那一块？一张张温馨的圣诞贺卡，将贺曼公司“邮”进世界强，成为圣诞老人为商家送来的最甜蜜的礼物。然而在今天，圣诞节早已不仅仅是西方的节日了。无论意识形态的差异多么巨大，在中国，许许多多对圣诞意义懵懵懂懂的小老板，却成为了全世界的“圣诞老人”，全球的礼品都是“中国制造”。众商家“吹吹打打”、“巧立名目”，为追求时尚自由的青年人打造着他们自己的圣诞节，的大城市年轻人在圣诞夜晚狂欢 这是一个“物质之夜”。但是，浙江义乌的中小企业，用中国制造的圣诞树装点了美国白宫，却因为受到规模和管理理念的影响，无力自主开发国内市场。远东经济评论的中国精英调查显示，中国精英阶层的消费行为日渐西化、消费能力日趋增强。认真研究西方圣诞风俗，营造完整圣诞风景，将为商家们烘烤出最美味的圣诞蛋糕。. 诱人的蛋糕 美国人的圣诞节礼品比较实用，服装和家居饰品是年最受美国人欢迎的圣诞礼物，其后是机、视频游戏机、数码相机等电子消费品以及书籍、镭射碟片和电子游戏。外形精美、又能反映个性的手工制品和日用品近年来受到青睐。西方圣诞市场大观 文/ 王卓每 年感恩节到圣诞节之间的五个星期，在西方国家被称为“圣诞购物季节”（西方消费者拿着刚到手的年薪、奖金和退税等，排着长队购买圣诞节家庭装饰品、送给亲友的礼物、食品，以及一些价格较贵、平时不常购买的商品。对于商家来讲，一场盛宴开始了。圣诞节蛋糕到底有多大？ 根据美国零售联盟（期跟踪调查，平均每个美国家庭在圣诞节期间的购物预算 2001 年为 828 美元，2002 年为 840 美元。但是实际上，美国家庭的圣诞购物大约超过了预算的20%，2002 年美国家庭的圣诞购物季节实际花费为 1008 美元。按照美国劳工统计局的数据，美国共有 1 亿400 万家庭，那么 2002 年美国家庭在圣诞节期间购物花费约为 1400 亿美元到 1600 亿美元。这个数字还不包括与圣诞节相关的交通、娱乐等市场。英国、德国、法国、澳大利亚等基督教国家的圣诞节市场同样非常惊人。每年，沃尔玛、西尔斯、梅西等各大零售连锁公司 40%以上的销售额和 60%到 70%的净利润都集中在“圣诞购物季节”，而特种食品连锁店 0%左右。其中，圣诞节礼品市场是西方圣诞节蛋糕中最大的一块！美国 询公司从 1999 年以来对美国消费者进行了跟踪调查。调查发现，96%的美国成年人在圣诞节期间至少购买一份礼物，消费者平均年龄为 39 岁，年龄在 25 至 54 岁之间的顾客人数占 60%，是构成美国社会最重要、最主流的群体。2002 年全球传统圣诞礼品和玩具市场超过了 300 亿美元。其中，视频游戏机成了孩子们的最爱，自2001 年圣诞节以来，发展十分迅猛，2002 年销量突破了 300 万台，它成为未来圣诞节最赚钱、拼抢最激烈的行当之一。一些不起眼的小东西也在圣诞节大放异彩。据 计显示，2002 年，美国圣诞家庭装饰用品（包括圣诞树上的彩灯、彩条、彩球等）市场总值就达 64 亿美元。在美国的 1 亿 400 万户家庭中，有2300 万户家庭虽然前一年买了很多装饰用品，但是每年都会购买新的圣诞装饰用品。自 1996 年以来，美国的蜡烛销量以每年 15%20%的速度递增，70%的家庭在圣诞节前会购买蜡烛。2002 年圣诞节，美国蜡烛市场约为 美元。西方人圣诞节送什么？在西方基督教国家，圣诞节和中国的春节一样，既是全家团聚的节日，也是亲朋好友之间、同事客户之间互相联络感情的节日，因此，选购一件称心的圣诞礼品是他们一年中很重要的一件事。西方消费者送什么礼呢？让我们看看美国 的购物袋：美国蓝色航空公司 卫·尼德曼是 9 个孩子的父亲，他说“我会给孩子们买玩具赛车和远程遥控车。”城市漫游公司的 姆·基尔兰德说，“我也不知道给太太买什么样的圣诞礼物好。但我一般会买一些电器，前年，我送给她了一台数码相机，去年，我给她买了一部手机。”美国第二大零售商店西尔斯 伦·拉希表示，他的购物清单上有高级彩电、给儿子买的视频游戏机和一些衣服。可口可乐公司 格拉斯·戴夫特说，他会给一岁的小孙子买一个玩具汽车和一些充气的动物玩具。网上银行 卡地·卡尔曼说：“我会给太太买一些罐子和锅，并在每个里面都放进去一枝玫瑰花。”美国人的圣诞节礼品比较实用。美国零售协会的一项调查结果显示，服装和家居饰品是 2001 年最受美国人欢迎的圣诞节礼物，其后是电子消费品、书籍、镭射碟片和电子游戏。在美国一次圣诞节礼品调查中，机、视频游戏机、数码相机被列为年轻人中最热门的礼品，约有三分之一左右 35 岁以下的高收入者（年收入超过 5 万美元）希望购买此类产品作为送给家人和朋友的圣诞礼物。近年来，美国消费者越来越青睐那些外形精致美观、又能反映自己独特个性的手工制品和日用品。其中，个性化设计的圣诞树装饰、首饰、发饰、皮具、家庭用品等产品销路很畅。这两年，哈利波特相关产品和玩具熊都是非常受孩子们欢迎的圣诞礼品。欧洲人喜爱的圣诞节礼品与美国人相比，更加传统和典雅。2000 年，在德国做的一项圣诞节礼品调查显示，最受德国女性欢迎的圣诞节礼品是香水和化妆品，而最受德国男性欢迎的圣诞节礼品是珠宝和手表。年，美国圣诞市场更加诱人 2001 年圣诞节，受到“9·11”和经济衰退的影响，美国人的购买能力大大下降。虽然在 2001 年 10月经济衰退到达谷底后，美国经济开始复苏，但两年多来，美国的失业率长期持续攀升并居高不下，今年 6月份高峰时达到了 因此，个人消费开支增长缓慢。但最近几个月，美国就业人数已连续 3 个月出现净增长，10 月份，就业人数出现了 人的大幅增长，10 月份的失业率也已降至 6%。美国经济已开始了稳定而强劲的复苏，初步估计第三季度美国经济的增长速度高达 为 1984 年以来的最快增速，与上半年两个季度 增速形成明显对比。而个人消费开支则是第三季度美国经济增长的主要动力，猛升了 大大高于上半年两个季度的增幅 2%和 看来，随着钱包的充裕和就业的稳定，美国人又准备为圣诞节疯狂买单了。中国是美国圣诞装饰用品和圣诞小礼品等应节商品的主要生产地之一，而中国大城市中的年轻人会在圣诞节交换礼品、聚会、看电影或者外出吃饭。 出口、内销两旺 中国圣诞市场商机无限文/ 刘蔚世界圣诞礼品中国造在美国，圣诞节最高兴的莫过于孩子们，这是他们收到各种玩具的日子。不过，中国广东、浙江一带的中小企业肯定比美国的孩子们笑得更开心，因为美国进口的玩具中 70%来自中国。根据中国海关总署的统计，2002 年中国总共出口了超过 14 亿美元与圣诞节相关的小商品，其中一半以上都出口到了美国。这个数据里面还不包括每年出口额为 150 亿美元的玩具商品。中国是美国市场上人造圣诞树、彩球等圣诞装饰用品和圣诞小礼品等应节商品的主要生产地之一。广东和浙江是中国轻工、工艺品出口额最大的两个省（合计占 2002 年中国轻工工艺品出口的 ，其中浙江小城义乌是世界上最大的小商品生产地和批发市场。中国人民需要圣诞节圣诞歌曲中国是很多人从小就耳熟能详，能跟着哼唱的，但是中国人开始过圣诞节却是近几年的事情。义乌市场上的大部分圣诞商品都要销往国外，但是从近些年开始，越来越多的圣诞商品不再用于出口。中国各大城市对节日装饰品的需求量似乎正在逐年增加。在北京，几乎所有的树上都缠上了彩灯盛衣，而过去，只有饭店门前才会装饰彩灯。各种建筑物门前的节日招贴画越来越多，而圣诞树和圣诞老人也都摆上了商店的柜台。中国市场经济新闻2001 年一项调查显示，96%的中国大城市居民听说过圣诞节，尽管他们中只有 9%的人完全明白圣诞节的宗教意义，不过有近 1/3 的城市居民说他们会以各种不同形式庆祝圣诞节，而有 2/3的年轻人说自己在圣诞节期间会交换礼品、举办聚会或者看电影、外出吃饭。一些高级白领利用圣诞这个机会，携带专为圣诞节印制好的名片，出入社交场所，进行公关。新浪网 2002 年进行的民意调查显示，大部分人认为圣诞节对于他们来说就是一种放松方式和时尚生活方式，甚至有人喊出了“12 月我们不过圣诞节还能干什么？”的口号。本刊与中青在线共同做了一个有关圣诞节的调查，50%的被调查者表示，今年圣诞节期间他们的花费将超过 1000 元。工艺品（29%）、鲜花（23%）、汽车（11%）都是被调查者心目中理想的圣诞节礼品。观点：中国圣诞节消费特征与商家对策 中国人对洋节的热衷并非简单的“崇洋”心理，这里面有商业运作的“魔力”。文/ 王琪延郝志敏圣诞节，这个西方社会一年中最重要的日子，已经成为当代中国都市居民尤其是青年人的节日。在欧美各国，圣诞节前后是市场的销售旺季，圣诞节消费可以说是市场冷热的“温度计”。在我国，圣诞节消费也已成为消费市场的新亮点，并有进一步走强的趋势。一、“西风压倒东风”，圣诞节为何来势渐猛 近年来，以圣诞节为主打的洋节攻势越来越猛，而中国传统节日相对于洋节则越来越冷清。特别是在北京、上海、广州这样的大城市，年轻人一提到过圣诞就眉飞色舞，而传统的农历春节却越来越觉得“老一套、单调、冷清、越过越没意思”圣诞节之所以会如此咄咄逼人，有其特定的原因：生活水平提高了，人们需要享受的理由。越来越多的中国人过圣诞节，是国家经济发展和居民生活水平提高的象征。经济越发达，居民的物质基础就越雄厚，对闲暇的追求也就越强，要求的假期和节日就越多，因为人们需要一个享受生活、放松自己的理由。国家开放，传统文化受到冲击。中国的对外开放程度越来越高，大量的欧美跨国公司进入中国，为数众多的西方人到中国工作和旅游，西方的很多传统习惯被更为广泛的带入并产生深远影响。圣诞节在中国日渐盛行，经济也是一个重要影响因素。在中国这样一个根本没有基督教传统的国家，圣诞节这么风靡，西方的经济、文化的相对强势起了微妙的作用。中国已经加入 方商业文化附着在商品上汹涌袭来，在让中国人的生活方式进一步丰富的同时，中国老百姓心中的传统文化也要受到冲击。追求自我，青年人为自己过圣诞。春节是中国人习惯了的重温亲情的时间，讲的是团聚；“十一”、“五一”是奢侈的休息时间，居民只想着举家出游，或干脆睡懒觉养精神；而对于圣诞节为代表的洋节，中国的都市居民尤其是青年人模糊了它原有的意义，已经把它变成了聚会、疯狂、开心、狂欢的盛宴了。如果从民俗学的角度上说，中国的传统节日更强调团圆，因此对于很多青年人来说反倒显得是一种负担，而西方的节日大多带有狂欢的色彩，圣诞节更像是为自己过的。对于崇尚个性、追求时尚的青年人来说，洋节日更加能够张扬一种自由的心情。节日造势，商家挥舞运作魔棒。中国人对洋节的热衷并非简单的“崇洋”心理，这里面有商业运作的“魔力”。发达国家对节日市场的运作相当成熟，在输出节日商品的同时，也随之输出了他们的文化。他们对商业机会的敏感度及各种促销手段，使其