房地产开发与经营5-房地产营销

第五章 房地产营销房地产开发与经营知识识目标标1.了解房地产营销产营销 策略的发发展过过程；2.掌握影响消费费者行为为的主要因素；3.掌握房地产营销产营销 的4P理论论能力目标标会利用4P理论论制定房地产营销产营销 策略学习目标5.1 房地产营销概述一、房地产营销的概念营销：个人和集体通过创造， 并同别人交换产品和价值，以 获得其所需所欲之物的一种社 会和管理过程。1.营销就是使推销 变得多余； 2.营销不是保证销 售掉企业生产的产 品，而是保证企业 只生产能销售掉的 产品5.1 房地产营销概述一、房地产营销的概念房地产开发企业以企业经营方针、目标为指导，通过对企业内 外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促 销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市 场、促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。5.1 房地产营销概述二、我国房地产营销策略的发展过程建设观设观 念阶阶段标标准规规划楼盘观盘观 念阶阶段销销售策划推销观销观 念阶阶段概念策划准营销观营销观 念阶阶 段卖卖点群策划营销观营销观 念阶阶段全程策划整合营销阶营销阶 段整合策划5.2 房地产营销策划概述一、房地产消费市场的特点房屋需求的多层层次性房屋需求的多变变性房屋需求的可诱导诱导 性5.2 房地产营销策划概述二、影响消费者行为的主要因素心理因素经济经济 因素社会文化因素需要、动机、知觉、学习、态度价格、收入、效用阶层、文化、群体、家庭5.2 房地产营销策划概述三、制定房地产营销策略的可利用要素位置条件建筑条件建造条件使用条件商品附件条件5.3 房地产营销常用理论工具一、4P营销理论品种、规格、式样、质量、 包装、特色、商标、品牌等基本价格、折扣价格、津 贴、付款期限、商业信用等渠道覆盖面、商品流转 环节、中间商、网点设 置、存储运输等广告 、推销、推广、 公共关系等5.3 房地产营销常用理论工具二、4P营销理论的发展6P:4P+政治力量+公共关系10P:6P+研究+细分+优先+定位11P:10P+人5.4 房地产营销的4P策略遮风避雨、家的归属地房地产产品的五个层次地段、面积、价格等质量、设计、便利、性价比高绿化、卫生、物业、文化等升值潜力、周边开发等一、产品策略5.4 房地产营销的4P策略1.房地产品牌营销一、产品策略选择一流的地理位置进行一流的规划设计提供一流的配套服务第一套房子是销售人员销售出去的， 第二套房子是物业人员销售出去的。5.4 房地产营销的4P策略2.房地产产品组合策略一、产品策略一居室二居室三居室宽度长度深度小二居中二居大二居80平米100平米110平米5.4 房地产营销的4P策略2.房地产产品组合策略一、产品策略全线全面型市场专一型产品专一型有限产品专一型特殊产品专一型5.4 房地产营销的4P策略3.房地产产品创新策略一、产品策略模仿跟进糅合产品替代转换增值挖掘创新产品5.4 房地产营销的4P策略4.房地产产品价值提升途径和策略一、产品策略成本功能价值提升项目品质价值提升成本价值功能卖点策划价值提升配套设施价值提升人文灵魂价值提升物业管理价值提升5.4 房地产营销的4P策略 二、价格策略1.房地产定价的基本方法 只有卖不出去的价格 ， 没有卖不出去的房子定价低了，亏； 定价高了，卖卖不出。客观公正地讲，这个楼 盘到底应该值多少钱？5.4 房地产营销的4P策略 二、价格策略1.房地产定价的基本方法成本消费者竞争定价过高有滞销风险 定价过低有利润风险开发效率高 前期工作大5.4 房地产营销的4P策略 二、价格策略1.房地产定价的基本方法5.4 房地产营销的4P策略 二、价格策略2.房地产定价的基本策略高价策略银子卖出金子价低价策略金子当银子卖中价策略金是金，银是银5.4 房地产营销的4P策略 二、价格策略3.房地产营销差别定价策略5.4 房地产营销的4P策略 二、价格策略4.房地产营销过程定价策略低开高走工程进度模式 销售推动模式高开低走5.4 房地产营销的4P策略 二、价格策略4.房地产营销过程定价策略总量小 问题房降价 改造5.4 房地产营销的4P策略 二、价格策略5.不同竞争阶段下的房地产价格策略竞竞争阶阶段价格策略初级竞级竞 争高价、低质质完全竞竞争价格降低，差距明显显垄垄断性竞竞争价格体现现价值值寡头垄头垄 断价格平稳稳5.4 房地产营销的4P策略三、渠道策略1.房地产营销渠道概述 2.房地产营销渠道的结构 房地产直接营销渠道；房地产间接营销渠道；联合一体；网络营销模式 3.影响房地产营销渠道选择的因素 房地产商品本身的因素；房地产市场因素；房地产企业自身因素；市场竞争 状况；中间商因素；环境因素 4.房地产营销渠道选择的标准 经济型标准；可控性标准；适应性标准；产品的特殊性 5.房地产营销渠道的传播途径 自建渠道；合作渠道；大众渠道；小众渠道 6.房地产广告媒体选择 媒介类型；选择依据 7.房地产定位和类型与广告的有效运用 商品房营销推广方式；公寓类推广方式；高档物业推广方式5.4 房地产营销的4P策略 四、促销策略1.概述 促进销售人员员推销销 非人员员推销销广告 营业营业 推广 公共关系5.4 房地产营销的4P策略四、促销策略2.SP促销在给定的时间里，在给定的预算内，在某一目标市场中所采 用的能够迅速产生记录作用，刺激需求，达成交易目的的促 销措施短程激励时时效性、刺激性、多样样性、直接性5.4 房地产营销的4P策略 四、促销策略3.房地产SP策划要点让让利性补偿补偿 性转贷；还款赠房多元性价格让利；换房便利综综合性SP+广告5.4 房地产营销的4P策略 四、促销策略4.可能产生的负面效应5.4 房地产营销的4P策略 四、促销策略5.促销目标开盘SP促销聚集销售人气，形成热销势头滞销SP促销摆脱滞销局面，售楼由滞到畅淡季SP促销淡季不淡资金回笼SP促销加速回笼余房SP促销早日脱手清盘SP促销尽快结束5.4 房地产营销的4P策略 四、促销策略6.促销方式大众住宅SP促销酒店公寓SP促销别墅SP促销办公楼SP促销5.4 房地产营销的4P策略 四、促销策略 7.促销拓展 承诺型；健康型；会所型；评奖型；教育型；环境型；物管型 ；投资型5.4 房地产营销的4Ps策略五、公关营销1.房地产营销公关策划的基本特征 以长远为方针；以真诚为信条；以互惠为原则；以美誉为目标 2.房地产公共关系营销运营体系 高概念的形象公关；爆破性的事件公关；饱和型的广告公关； 跨界式的活动公关；全媒体的渠道公关；矫正型的危机公关课后作业 P206 复习思考题 2,5