某某商务大厦广告与营销策略推广方案doc24

某某商务大厦广告与营销策略推广方案一、项目简析二、项目定位三、营销策略四、广告策略五、媒介策略前 言 近期来，我们针对湘潭市甲级商务楼，尤其是金湘潭、金桥世纪大厦、中荣时代广场三大板块，三和商务大厦周边同质商务楼市场的现状，展开了进一步调研与分析。 初步形成了目前的三和商务大厦广告与营销策略推广方案。在本方案中，我们在对同质商务楼的市场定位及租售作比较与量化分析的基础上，结合三和商务大厦营销推广的三个阶段，就大厦整体推广中的营销策略、广告策略、广告主题、媒介策略等，作了进一步整合、完善和深化。整个深化方案力求可操作性和可实施性，以期在实施三和商务大厦营销推广和广告策划与推广过程中产生积极的作用。 一、 市场及项目简析 (一)市场简析1、湘潭甲级商务楼市场总体概述湘潭市房地产市场处在一个转型期，目前市场上稍具规模的专业写字楼项目只三个：金湘潭（在建）、中荣时代广场（在建）、金侨世纪大厦（在建，接近完工）。它们的基本情况如下：1）中荣时代广场：位于老城最繁华地段，现尚未正式推出，初步定价在5000元每平方米。2）金侨世纪大厦：1、 概况：位于湘潭中央区的黄金地段芙蓉路与丝绸路的交界处，紧邻市委、市政府，总建筑面积约6.8万平方米,总投资2.8亿元。由主楼和两栋双子楼三部份组成。金侨世纪大厦主楼为12层建筑面积为2.1万平方米,按5A级智能化酒店式商务楼设计,主楼建设主体封顶,全面进入装修和设备安装阶段,7月份可入驻。2、 品质：全框架式结构,可任意组合;3.6米超高设计;东西北三面采用大面积高品质石材干挂，并配以玻璃幕墙；多部品牌电梯；区域式商用中央空调设计；多媒体智能综合布线；24小时智能监控报警系统；3、 租金为1元每平方米每天，物业管理费为1元每平方米每月；4、 价格：3000元每平方米至6000元每平方米，均价为3300元每平方米，景观价差为400元每平方米（可看广场景观）。3）金湘潭 位于韶山中路与建设北路交汇处东南角（市长途汽车站旁）共计11层，建筑面积 110924平方米，商铺价格：1000020000元/平方米，写字楼3500元/平方米对目前市场上产品进行调研后，我们可以得出如下印象：目前市场上供应专业写字楼楼盘数量不多，销售情况较好，因此本项目竞争较少、阻力较小。2006年，湘潭商务楼市场整体呈现上升的态势。目前全市共有甲级商务楼35万平方米，湘潭新中心城区的甲级商务楼市场较少，租金将小幅增长。预计在未来4年内，还将新上市200万平方米甲级商务楼，至2010年，湘潭地区商务楼供应将达到高峰期，将引起湘潭甲级商务楼租金的全面下滑。近一年来，湘潭写字楼呈上升趋势， 为了降低商务成本，部分中资机构、合资企业与高科技经济开发区内的大型高科技公司采用自建办公楼，以便获得更加适合自身需要的办公空间，这将在一定程度上加剧甲级商务楼市场的竞争。 2、“物流经济”拉动市场攀升目前，现代“大物流”不仅是商流、物流，也是信息流、资金流。湘潭市从信息和人才抓起，把湘潭三大物流：大汉钢材物流、步步高商贸物流、湖南三和医药物流打造成“湘中南现代物流基地”。 、 国内和湘潭地区商务楼租售市场的一个显著特征是，“物流经济”已成为重要板块之一。国内主要城市尤其是沿海经济发达城市，乃至国家级经济开发区，纷纷亮出“物流经济牌”，吸引跨国公司地区总部及其研发、管理、营销机构入驻，带动商务楼市场的租售，以此吸纳资金流、信息流、物流和人才流，扩大本地区的经济总量，从而增强地区经济竞争力和辐射力。 ·湘潭新城区湘潭已将发展“物流经济”作为提升城市经济功能的一项长远战略性目标，湖南市场年销售额达200多亿元，本项目所在地是中国第七大城市群“长株潭”，2005年“长株潭”GDP总量已超过武汉120多亿元，占湖南经济总量的60%以上，可以说得“长株潭”者得湖南！据市有关部门最新统计，湖南引进外资调整战略，5年内将引46家世界500强 。高新开发区，已十分明确的将“物流经济”作为园区招商引资的基本定位。虽然开发园区目前还处于规划与招商阶段，商务楼市场的发育至少尚需35年时间，但其发展势头不可低估。相对而言，金桥开发区，区内已建成（或在建）的高档商务楼已达2栋。但开发小区由于受区域位置和功能的局限，其商务楼租售率远不及老城区。因为新城区正在开发，客观上对经济开发小区商务楼市场的发育将形成相当程度的制约和影响。 3、现代服务业个性化需求凸现现代物流业是拉动湘潭商务楼市场的另一主要板块之一。 根据湘潭城市功能的未来定位，今后3年内，湘潭三大物流业：大汉钢材物流、步步高商贸物流湖南三和医药物流将强劲地拉动湘潭商务楼市场的发展。据统计，目前，湘潭市场各类现代物流业机构对商务楼的需求已占到商务楼总量的75，现代物流业未来对商务楼市场的需求将突破总量的80以上；尤其是新城区，个性化需求主要表现为：其一：根据机构本身的功能定位，选择商务楼时更注重区域的功能性；其二：根据其服务的客户源的分布情况，十分注重周边的配套性；其三：对商务楼市场的租售更趋理性化，总体上以租赁为主。 4、湘潭商务楼租售市场才刚刚开始 第一梯度湘潭商务楼板块： 2006年开始，湘潭地区才掀起了以金湘潭、中荣时代广场、金侨世纪大厦大厦等为主的新一轮甲级商务楼的建设。 第二梯度新城区商务楼板块：以金桥现代办公、生活区为主，目前已建成的各类商务楼有金桥世纪大厦、金桥商业广场（在建） 结论：其一，随着湘潭城市国际化功能的增强，“物流经济”的拉动，商务楼市场需求量不断增大，其发展是健康的，未来市场潜力较大。但是，转租为买或者自建办公楼，也都将会分流三和商务大厦的一部分目标客户群。 其二，由于湘潭甲级商务楼客观上受城市区域位置和功能定位的局限，以及商务楼市场个性化需求的凸现，其市场发展是不平衡的，开发区商务楼市场租售率远不及中心城区，按区域划分依次形成了“梯度型”结构，对开发小区未来商务楼市场发育将形成相当程度的制约。因此，三和商务大厦应审时度势，更加理性化思考租售价格定位、功能定位、形象定位与目标群定位。 (二)、项目简析 1、三和商务大厦是三和医药商业广场的主楼是融办公、交易、展示、商务于一体的建筑群体。该楼由群楼（交易大厅）和主楼（三和商务大厦）组成，群楼设药品交易、展示位，有 1369个商铺， 主楼三和商务大厦为开敞式办公兼居住的商务用房，适合厂商设立办事处和商务居住。是新一带高品质写字楼该楼建筑面积52000平方米，为17层建筑物。其中裙楼4层，主楼13层，有22000平方米，楼高69米。建筑分类一级。 主楼13层写字楼价格：2580元/平方米起，10年回报100%，10年后公司承诺回购。三和商务大厦是在湘潭市政府“三大物流”的战略背景下，为增强湖南医药物流的服务功能与配套功能而兴建的。 2、项目优势： 区域优势三和商务大厦所处的高科技园区，正在成为面向21世纪的世界知名高科技园区和中国高科技产业的辐射源，各大创业“头脑”与智力密集的高科技园区，湘潭高科技产业和人才的高地，适合高科技人才工作和生活的人性化空间，以及直接面对国内外的市场环境，整个园区的开发建设规模和产业格局已基本形成，区域优势十分突出。 功能优势三和商务大厦的应运而生，呼应了高科技园区的产业服务功能和配套功能，同时也呼应了高新区建设知名高科技园区的高起点定位，目前园区内“产学研”一体化的功能框架已基本形成，医药高科技产业、医药高科技人才、医药研发机构已产生集聚效应，这为三和商务大厦的全面招商奠定了重要基础。 环境优势三和商务大厦位于高新区的核心区域，环境得天独厚，该区域也是园区生态环境规划和建设最佳的区域，三和商务大厦首次融入了真正意义上的“高科技与大自然共鸣”的理念，是国际一流的天然式办公园。配套优势三和商务大厦的附近 形成了以新的市政府为中心的高尚社区。此外，项目所在地位于伟大领袖毛主席故乡湘潭。中心位于湘潭市新城区，芙蓉东路与茶园路交汇处。项目东接京珠、上瑞高速，西邻市政中心、汽车东站，南靠高新技术开发区，北邻107、320国道，京广、湘黔铁路交汇于此，到长沙、株洲和黄花国际机场仅需30分钟车程，距湘江千吨级集装箱码头湘潭港4公里，形成一个水、陆、空立体交通网。作为湖南首个第三方医药物流中心，交通便利，可谓四通八达，是“长株潭”经济圈的核心区域。绝佳的地段优势，即将吸引着众多医药厂家和经销商的关注与大量入驻。 导向优势湘潭高新区科技园目前具备了三大导向性优势，一是5年之内，要建成中国知名、湖南一流的“硅谷”和“药谷”，其主导型产业方向与目标十分明晰；二是具有国家级科技研发基地和科技成果产业化的政策导向优势；三是湘潭市政府“聚焦新城区”战略和建设湘潭高新技术产业高地和人才高地的导向性政策优势。 3、项目劣势 新城区的发展：金桥开发区，区内已建成（或在建）的高档商务楼已达2栋。但开发区由于受区域位置和功能的局限，其商务楼租售率远不及老城区。因为新城区正在开发，客观上对经济开发小区商务楼市场的发育将形成相当程度的制约和影响。 （1）开发区同质商务楼盘的竞争金桥开发区板块金桥商务楼虽然比三和早，已形成一定规模，但目前租售率仍不容乐观，其空置率超过租售率，租售客户不多。 已入驻高新区的中外产业型大企业，基本是均以自用型办公楼宇为主，金桥国际社区其成熟度较高，周边教育、生活等配套设施齐全，对进一步吸引客户具有相当的潜力，客观上将分流部分开发区商务楼目标群。 4、项目机会点湘潭高新区科技园是湘潭的“硅谷”和“药谷”，多项国家级研发和产业基地，其园区功能和定位具有无可替代的优势；同时，湖南三和也是各大医药厂家智慧型、企业的精英集聚地之一，是医药高新技术成果孵化的示范基地，是医药交易的大平台。因此，作为园区唯一的智能化商务楼，三和商务大厦对吸引产业型跨国公司和国内企业集团的研发、管理机构具有吸引力，相当规模的产业链。医药高科技产业群的集聚，将会为吸引金融、贸易、投资、咨询、法律等现代服务业入驻创造了一个潜力较大的市场空间，三和商务大厦作为园区内唯一的高品质5A甲级写字楼，将成为这些现代服务机构的首选目标之一。 结论：其一、三和商务大厦是湘潭高新区科技园内唯一的甲级智能化商务楼和标志性建筑，但同时面临着开发区同质商务楼盘和园区内其它同质商务楼盘的竞争，同时更受到湘潭新城区整个商务楼市场“梯度型”结构的制约与影响。因此，三和商务大厦应根据自身的市场定位制定错位竞争的策略；其二、三和商务大厦在制定相应的销售策略时，应与湘潭高新区科技园的功能定位与产业链优势相衔接，制定有别于金桥商务楼盘，以及开发区内、外同质商务楼盘的销售策略；强化与凸现与众不同的特征优势，找准自身的“卖点”，锁定准确的目标客户群，从而实现三个阶段的推广与营销目标。二、项目定位（一）功能定位 高品质、智能化商务楼 医药物流商界精英聚集地 支持点：1)、湘潭高新区科技园是湘潭的“硅谷”和“药谷”，多项国家级研发和产业基地，其园区功能和定位具有无可替代的优势；同时，湖南三和也是各大医药厂家智慧型、企业的精英集聚地之一，是医药高新技术成果孵化的示范基地，是医药交易的大平台。因此，作为园区唯一的智能化商务楼，三和商务大厦对吸引产业型跨国公司和国内企业集团的研发、管理机构具有吸引力，相当规模的产业链。医药高科技产业群的集聚，将会为吸引金融、贸易、投资、咨询、法律等现代服务业入驻创造了一个潜力