某商业项目推广策略

目 录前 言4第一部分 中国水街项目文化概念体系6一、项目开发目标和理念61、五方满意的开发目标62、多元互动的开发理念73、两个开发方向的文化挖掘74、城市运营商职能政府与市场之间的承上启下者7二、项目主题概念81、定位的提出82、定位思路103、主题概念的提出104、项目文化定位115、项目城市功能和角色定位116、目标客户群定位目标市场定位12三、项目竞争力总结121、三性分析122、吸引力构成13四、项目城市贡献力总结131、社会效益132、经济效益13第二部分 中国水街项目商业定位15一、商业形象定位151、商业形象定位的目的152、商业形象定位的原则163、商圈分析164、商业形象定位17二、商业规划定位171、总体定位172、功能定位17第三部分 中国水街项目商业业态规划18一、商业业态定位与功能区域定位181、业态规划的目的182、业态规划的原则183、商业区域的划分19二、主要业态划分说明221、A区222、B区233、C区244、D区25第四部分 中国水街项目招商策略26一、招商原则及组织架构261、招商的目的262、招商的原则27二、招商总体策略271、立足都江堰，面向成都、重庆，辐射全国272、重点确保主力店的引进，形成“羊群效应”，用主力店吸附中小品牌273、集中签约，形成“聚合效应”，同时也成为项目营销的一个事件和借力点274、大型活动引导造势，细致招商工作执行到底27三、商家进驻要求和原则281、知名商户或连锁商户282、个性鲜明有特色商户283、能吸引人流量的商户284、同业差异、异业互补285、核心店要形成互动296、前期只招名牌、品牌、优质、特色商家进场297、招大租户进场298、独立经营，统一管理30四、招商管理组织架构30五、招商推广策略（本部分内容简单阐释）301、阶段性宣传推广策略302、公关活动策略31六 项目招商执行策略311、招商的阶段性运作工作312、商家策略323、投资者策略334、规划策略335、管理策略33七、价格策略33八、招商促进策略33九、分阶段控制策略34十、大商户营销策略34第五部分 中国水街开街策略35一、开街总体策略351、先试营业后正式开业352、开业需要具备的条件353、商业促销提前预热364、开业活动持续性和广泛性36二、开街活动策略371、开业促销活动372、开业典活动373、开业演艺活动38三、开街组织策略391、现场布置392、人员安排393、宣传推广394、商家管理39第六部分 中国水街商业经营管理策略41一、组织构架和人员安排411、组织架构412、管理处人员配置和岗位描述43二、商业经营管理的前期介入方案441、前期施工建设阶段的介入442、竣工验收和接管验收453、商业经营管理知识的咨询和答疑45三、商业经营管理的基本工作461、商业经营管理内容（见下表）462、后期商业经营管理工作进度安排483、后期商业经营管理服务标准494、专项维修资金525、员工培训52四、商家管理和调整方案531、市场商家管理、调整的内容532、商业用房的商家置换工作543、商家储备工作544、本项目商业用房后期补位招商工作545、对入驻商家进行评级工作556、经营商家专业培训内容557、项目区域市场的升级管理56五、中国水街促销宣传管理561、项目VI系统572、年度营销活动的策划573、市场商家文化活动584、商业持续经营促销方案585、商品促销主题596、制定商业应对策略60结 束 语61前 言分析中国水街所处大成都范围内的区域位置及城市区域位置，支撑项目母体的旅游人口、本地消费市场、商业容量、地产开发现状等综合条件；可见中国水街的立项既存在可预见的市场需求也存在可预见的市场风险；因此，商业运营模式、文化运营模式、地产开发模式的创新在项目推广与永续化经营中凸显重要。据此，领先行建议从下列角度运营中国水街项目： 1. 在不可改变的地理位置上，模糊处理；突出中国水街所代表的“青城山”、“都江堰”双遗产的品质；大胆运用创新思维，使中国水街所代表的文化成为青城山与都江堰历史文化的沉积体。2. 从城市经营商角度，项目要符合城市经营策划并将项目定位为城市功能区域划分中的城市特定商圈，造就“中国水城”先声夺人的大势，然后将本项目放在城市经营的大背景下，大手笔整合旅游、休闲、餐饮、酒店等社会资源，形成投资置业的热潮。目的：提升中国水城商业形象世界自然文化双遗产城市的城市名片，借以提升商业价值。 3. 商业策划进行大手笔创新，运用我们丰富的商业房地产经验，在项目地块策划四川商业地产最具创意的大型复合型旅游地产，将项目开发策划与前瞻式商业整合营销同步进行，采用复合型旅游地产的特定模式帮助发展商解决商业运营管理问题。 4. 运用泛地产理论精髓，将健康产业、旅游产业、零售业、房地产业有效嫁接，我们构思将“中国水城”项目打造成成功的复合型旅游地产项目，将旅游产业中的“吃、喝、购、住、玩、民俗、文化”融入整个项目，利用功能布局合理搭配，不使项目产生“优”、“良”、“劣”的投资者地段错觉；以提升价值，吸引经营商，笼住投资者。 5.嫁接水文化博物馆概念与巴蜀文化、秦汉文化，在中国水街项目中应用亲水、乐水概念，突出复古、仿古设计；在文化、民俗、西部风情上造就中国水街在四川旅游业中独一无二的前瞻性和不可复制性；使地产成为城市旅游产业中不可或缺的、重要的组成环节。第一部分 中国水街项目文化概念体系一、项目开发目标和理念1、五方满意的开发目标政府满意n 开发出代表旅游城市形象的名片n 打造出体现旅游城市文化的舞台n 整合和提升城市商业业态水平和功能投资商满意n 获得预期投资收益n 企业形象得到提升n 政府公关营销成功n 后续商业项目开发积累口碑投资者满意n 有稳定的投资回报n 有持续增长的投资收益n 有争相租赁的租赁市场经营商满意n 降低经营风险n 良好的经营价值和利润空间，可持续性的整体业态消费者满意满足观光、休闲和体验的需求2、多元互动的开发理念n 政府经营环境n 企业经营市场n 消费者经营文化3、两个开发方向的文化挖掘n 充分挖掘都江堰自秦即闻名的水文化，本项目作为中国最古老的水文化之名片出现，文化体系与主体景观概念上具有排他性；n 寻求传统秦汉文化与现代都市文化的对接；利用文化符号、文化暗示达到项目的文化影响；文化定位达到旅游地产代表作的要求。4、城市运营商职能政府与市场之间的承上启下者所谓城市经营商，就是从事城市空间尺度上的投资与开发的单位或企业，也可以说是城市经营战略的执行者 n 承上：秉承政府的开发意图，从城市经济发展战略出发，以可持续发展的理念总揽城市新的功能板块开发的各项工作。n 启下：引导市场，以经营手段启动各种投资、经营机构，广泛整合资源。n 立足于城市空间和功能的角度，为城市文化与区域经济的发展创造条件；n 整合资源，引导和吸引投资者与经营商、消费者共同参与城市功能区内的项目开发，创造市场，扩大市场，并从创造市场、扩大市场的过程中求得城区的发展； 二、项目主题概念1、定位的提出n 城市的历史是什么？Ø 秦：公元前256蜀郡太守李冰建都江堰Ø 汉：汉武帝元鼎六年（前111），司马迁奉命出使西南，实地考察了都江堰。他在史记·河渠书中记载了李冰创建都江堰的功绩。Ø 东汉：汉安二年（公元前143年）七月一日，张陵率弟子来青城山结茅传道。在青城山传道13年，于汉桓帝永寿二年（156）在羽化。青城山成为天师道的发祥地，常道观被称为"仙都众奥之妙，福地会昌之域，张天师羽化处焉"。Ø 三国：蜀汉建兴六年（228），诸葛亮北征，以都江堰为农业之根本、国家经济发展的重要支柱，征集兵丁1200人加以守护，并设专职堰官进行经常性的管理维护，开以后历代设专职水利官员管理都江堰之先河。Ø 元：元世祖至元年间（12641294），意大利旅行家马可·波罗从陕西汉中骑马，行20余日抵成都，游览了都江堰。马可·波罗游记一书中说："都江水系，川流甚急，川中多鱼，船舶往来甚众，运载商货，往来上下游。"Ø 民国：黄炎培都江堰办学、林森主持都江堰开水典礼、冯玉祥捐资建亭。n 城市的文化是什么？Ø 2200年托佑成都平原“无饥馁”的水文化Ø 延续2200年的古灌城历史文化Ø 被古往今来亿万信徒视为朝圣地的青城山道教文化Ø 巴蜀文化的重要代表地之一n 城市的内涵是什么？Ø 包容的、承古接今的旅游文化Ø 深沉的、使人沉醉的旅游目的地n 城市的发展方向是什么？Ø 也许是中国最好的旅游城市Ø 也许是最受关注的旅游城市Ø 也许是文化底蕴呈现最丰富的旅游城市n 城市拥有什么？Ø 历史影响力和地位Ø 水文化资源Ø 秦汉遗迹的都江堰水利工程与道教文化资源Ø 世界自然与文化双遗产城市地位n 城市需要什么？Ø 城市的功能需要转变和丰富Ø 政府需要城市名片Ø 城市的商业需要注入文化的因子Ø 城市旅游服务业不够集中需要集约化经营Ø 旅游城市的功能需要改善Ø 旧城改造需要新的模式Ø 都江堰正大手笔推出水文化与道文化“取水都江堰，问道青城山”Ø 投资者和商家需要投资的舞台Ø 消费者和游客需要体验片区的文化n 中国水街能为城市提供什么？Ø 更完整的呈现城市历史Ø 更深的挖掘城市内涵Ø 更多的为城市提供就业机会、税收收入Ø 最能代表城市形象的名片2、定位思路n 都江堰作为世界文化遗产及青城山作为世界自然遗产的双遗产文化；n 水文化与道教文化、秦汉历史文化作为文化背景；3、主题概念的提出n 水文化生活体验基地Ø 水文化概念含义丰富，由亲水、近水到戏水、赏水，至“落花流水春去也”；从女娲由天倾地斜而补天治水大禹治水，从“洪水猛兽”到“小桥流水”，到风水学中视水为财的概念；水文化概念丰富，可延展性强；Ø 都江堰作为世界最古老的水利工程之一，具备打造水文化主题的历史根基。n 阅读千年Ø 中国封建王朝自秦始，都江堰自秦始建；都江堰水利工程本身即秦朝古迹；Ø 汉作为历史上最强大的朝代，已成为文化符号汉人、汉服、汉语；三国时期的蜀汉，又为项目平添历史传奇色彩。4、项目文化定位n 中国唯一的水博物馆以贯穿街区的水文化主题和道家文化符号，亲水性、互动性强的水文化设施，水文化古迹，水文化典藏；造就项目的唯一性水文化博物馆（水文化博物馆项目设计、策划，可另案处理）n 中国颇具特色的秦汉文化展示地以亭台楼阁、深宅大院、民俗文化、秦汉风格复古建筑、景观上的文化符号展示，造就项目的特色性城市始建于秦的历史渊源。