旅游企业营销原理与案例分析

旅游企业营销原理与案例分析 陈 觉 浙江工商大学旅游学院副教授 ,硕士生导师 英国 业管理博士 服务提供者 爱拼才会赢 旅游市场竞争进入 ” 爱拼才会赢 ”时代 拼理念 , 拼营销 , 拼品牌 管理对象与管理者的任务 6 “M” 设施设备 人员 金 技术与方法 材料 场 经营观念的演变与营销的产生 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念 根本原因 ： 供求关系变化 竞争形势变化 生产导向 顾客导向 长期关系 短期关系 市场营销的实质与任务 旅游营销活动是以满足顾客的需要实现企业经营目标为前提 ， 因此酒店营销的任务就是通过对市场进行周密的调查研究 ， 了解顾客的各种需求 ， 在此基础上设计 、 生产适销对路的酒店产品 ， 并采用相应的营销组合措施将酒店产品交付给顾客 ， 以满足其需要 案例：机票信封所体现的营销观念 市场营销的实质 市场调查研究 了解顾客需求 设计、生产适合的产品 采用相应的营销组合措施 将产品交付给顾客满足其需要 在恰当的地方以恰当的价格和恰当的方式向恰当的人提供恰当的产品 维持长期关系 再次购买 市场营销的任务 营销活动贯穿了旅游企业生产经营的整个过程。 营销的任务 : 产品设计生产之前的市场调研工作 产品设计生产之后的营销组合策略的实施 保持长久的顾客关系 营销组合策略 产品 (价格 (分销渠道 (促销 (4“P” 我们了解我们的顾客吗 ? 几个小问题 : 市（县）府接待办主任的名字？ 市（县）府每月请客花费多少？ 本市（县）总人口多少？年龄结构？职业结构？教育程度？ 15分钟车程内有几家餐饮企业？ 本市有多少家酒店企业？共多少床位？ 10分钟步行范围内有多少家企事业单位？ 光顾本酒店 3次以上的顾客占多少比例？ 住店客人中有多大比例会在本餐厅用餐？ 市场调研与分析 4“了解” 了解你的经营环境 了解你的竞争对手 了解你的顾客 了解你的产品和企业 为营销分析画几幅图 第一幅图（总图） 经营 环境 企业和产品 对手 顾客 市场经营环境分析 目的在于发现市场机会与潜在风险，包括宏观分析与微观分析两个层次 宏观分析 包括 4个方面的因素分析（ 第 2幅图 S 社会及文化因素分析 T 技术因素分析 E 经济因素分析 P 政治因素分析 市场经营环境分析 微观分析 (社区与位置分析 )第 3幅图 工业与其它行业特征 (不同行业的不同需求 ) 人口特征 (孕妇装 ,高考生 ) 邻居 交通 吸引物 大事件 健康设施 教育设施 新闻媒体 竞争对手分析 把对手放在 下 , 第 4幅图 竞争对手分析 名称、地址、电话、网页、业主、经理人 地理位置 目标市场与营销活动 设施与服务 客户分析 （第 5幅图） 已有客户和潜在客户 老客户与新客户 客户资料信息的取得 如何描述你的客户 4H 谁是我们的客户 他们想满足什么要求 他们住在哪，在哪工作 他们什么时候购买的服务 他们怎样购买服务 我们拥有多少客户 他们对我们的感觉和对竞争对手的感觉 例 :万豪与市场调研 父母创业： 小生啤店起家到拥有 45家餐馆、 4家大饭店 儿子继承：市场调研部门建立 重点发展饭店业， 67年正式名为 万豪 70年代不跟风入赌博业，继续执着于高档饭店 70年代末经济大衰退，进军中档饭店，开创新产品 80年代中期进入豪华公寓市场 80年代末至 90年代开办老年社区 调查问题 : 1、顾客为什么花钱不多还抱怨 ? 2、为了省钱他们到底愿意放弃哪些待遇 ? 0%的份额 案例： 欧洲旅游公司调查 to is s to 案例：山东旅游规划对日本客源市场机会的细分 学生修学旅游 蜜月旅游 白领女士 青年人旅游市场（背包者） 双职工无子女家庭 家庭旅游 年龄在 50岁以上的老年人 会议与奖励旅游 专项旅游 （朝圣健身垂钓 ） 由世界旅游组织制作该规划 了解你自己 （第 6幅图） 设施与服务 成本 有何优势和弱项 面对机会与挑战，有何不足与长处 风险 T 机遇 O 长处 S 短处 w 市场定位 市场定位就是发展一种服务（产品）和市场营销组合，以在目标市场的客户心目中占据一个特定的位置 市场定位的方法 （ 1） 对产品使用者类型定位 ， 即确定特定的顾客群 。 （ 2） 以反击另一种产品的竞争性定位 。企业将市场定位于与竞争对手相类似的市场板块 ， 与之争夺客源 。 实力规模较雄厚者经常釆用这种定位方法 。 （ 3）寻找市场空档的定位 。 案例 :假日集团的多市场定位 假日酒店 假日庭院酒店 皇冠假日酒店 假日快捷酒店 假日度假区 案例：进入市场空档 小旅行社的定位 冠岩的定位： 游览方式最多的溶洞 上海 18家中小旅行社在完全自发自愿的基础上，组成了联合体，以统一的品牌、统一的价格、统一的服务、统一的承诺在申城旅游市场副起散客旅游新旋风，并向在国内旅游中一直处于垄断 “ 霸主 ” 地位的大旅行社发出挑战。其特点和做法是： 18家成员皆为上海小旅行社，且分布在申城东南西北的角角落落，符合 “ 旅游超市 ” 方便散客就近买票，不与市中心大旅行社抢客源的原则 市场营销组合 销 的第三步 4 产品策略 定价策略 渠道策略 促销策略 产品策略 产品策略位列市场营销组合的四大工具之首，是其余三种营销手段的基础。餐饮企业通过市场分析和定位等方法了解了顾客需求，还必须把这些分析结果“转化”为可满足顾客要求且能获取利润的餐饮产品。这一“转化”过程就是制定旅游产品策略的过程 旅游产品的构成 一般产品的整体观念 延伸 产品 有形产品 核心产品 旅游产品的构成 核心产品 : 生理上的满意 安全上的满意 经济上的满意 社交上的满意 心理上的满意 旅游产品的构成 可感觉到的产品 延伸产品 增值服务 服务营销 旅游产品策略 总成本领先策略 差异化策略 集中化策略 旅游产品策略 总成本领先策略 不求最好 ,但求最便宜 案例： 廉价航空的服务 旅游产品策略 差异化策略 人无我有 , 人有我新 , 人新我好 案例： 一条古战船载动 39万游客：央视无锡影视基地推出古战船太湖黄金游 案例 ： 香客房”概念，它自豪地宣传“我们是第一家营造芳香气氛的饭店”。为了给客人一种不问的感觉，饭店精心设置了不同的香味，以适应不同场合客人的精神需求。用于会议室的香型其作用是保证在商业洽谈中的人能处于最佳的精神状态；用于大厅的则是鲜花香型，而餐厅和咖啡厅的则是桔香型；饭店还推出了香味疗程，开辟了 个特殊装备的健身房，为客人提供各种芳香治疗 旅游产品策略 集中化策略 不求最大 ,但求最好 ;不求多 ,但求精 利用专业知识与经验来为小规模市场提供针对 海底酒店 以“营造海底家园”为设汁理念的凡尔纳海底酒店。它位于美国佛罗里达州基拉各市的浅海底，酒店最尖端距离水面 9米，酒店全部用金属合成材料制成，面积达 90平方米。能容纳 6名住客，每天收取的费用为 2500美元，但住宿者必须是合格的潜水员。住客可在这里换上潜水服，到室外探索附近的海域。 。 英国的学生旅行社 幸福的一家 我 家人 宠物 现代人的幸福之家 宠物旅游团 仅仅打了一次广告，明天出发的第一个宠物旅游团立即爆满。”杭州远东旅行社总经理潘叶娟对此惊讶不已，为此，旅行社将实行每周或隔周开团。 都市快报 旅游 定价策略 价格是旅游经营中最为敏感的问题之一，价格的变化对最终经济效益有着决定性的影响。因而，它成为市场营销组合中的一个重要因素。必须根据整体营销的要求，采用恰当的定价方法与策略，与其他营销手段相配合，发挥整体营销的威力。 定价策略 以成本为中心的价格策略 成本加成法 目标收益率法 以需求为中心的价格策略 理解价值定价法 区分需求定价法 以竞争为中心的价格策略 企业在决定价格策略方面的另外一种方法，那就是以类似企业为竞争者的售价为定价的依据 几种值得讨论的价格策略 歧视性定价 定价与网络 价格与企业形象 促销组合 促销作为市场营销工具之一，是指企业组织实施一系列以