人民大2024市场调查与分析（第二版）课件认知市场调查

MarketResearchandAnalysis认知市场调查与分析认知市场调查与分析 市场调查与分析 同学们好，本次课程我们一起来学习什么是市场调查，我们将从以下6 6个方面来进行学习：一、市场信息的含义与特征二、市场调查的发展三、市场调查的类型四、市场调查的内容五、市场调查的方式六、市场调查的原则与作用樊志育：市场调查有广义与狭义之分。狭义的市场调查主要指针对顾客所做的调查，即以购买商品、消费商品的个人或组织为对象，探讨商品的购买、消费等各种事实、意见及动机。广义的市场调查包括市场运营或营销的每一个阶段，以市场运营所有的功能、作用为调查研究的对象。一、市场调查的含义与特征菲利普科特勒：市场调查是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。（一）市 场 调 查 的 含 义美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMAAMA）的定义）的定义市场调查，是通过信息的运用把消费者、顾客和公众与营销者联系在一起，是为了发现和解决营销中的机遇和问题而系统、客观地识别、收集、分析和传播信息，从而可以提高决策质量。我们认为：q市场调查，是指个人或组织为了给市场营销决策提供依据，针对某一特定地市场营销问题，运用科学的方法和手段，系统地判断、收集、整理和分析有关市场的各种资料，反映市场的客观状况和发展趋势的活动。简单地说，市场调查就是系统、客观、科学地设计、收集、分析和报告与企业特定营销问题有关的信息的活动。一、市场调查的含义与特征（一）市 场 调 查 的 含 义NO.1 目的性特征特征NO.2 实践性NO.3 系统性NO.4 科学性NO.5 不确定性一、市场调查的含义与特征（二）市 场 调 查 的 特 征NO.6 时效性二、市场调查的发展萌芽期萌芽期（20世纪以前）世纪以前）成长期成长期（20世界初至世界初至50年代）年代）成熟期成熟期（20世纪世纪50年代）以后年代）以后（一）市 场 调 查 发 展 的 三 阶 段二、市场调查的发展（二）市 场 调 查 的 发 展 特 点职业化产业化规范化高效化二、市场调查的发展（三）全 球 市 场 调 查 需 求 趋 势全球市场调查需求趋势全球市场调查供给趋势（1）使用者越来越频繁（2）市场调查边界拓宽（3）国际化（1）所有权集中（2）供给多样化（3）专业化（4）国际化二、市场调查的发展（四）市 场 调 查 在 中 国专业化程度低数量众多，规模偏小从业人员结构不合理，整体素质偏低行业运作不规范企业对市场调查的认知度较低（一）按研究性质分类（1 1）探索性调查）探索性调查（2 2）描述性调查）描述性调查 （3 3）因果关系调查）因果关系调查（4 4）预测性调查）预测性调查三、市场调查的类型1.1.探索性调查探索性调查v指从假设出发，探测出企业问题的一种研究方法。探索性研究的重点在于发现问题，是一种基础性质的市场研究。v探索性研究的主要作用：发现公司存在的问题或进行问题假设为公司的深入全面研究奠定良好的前提条件有利于调研人员熟悉问题澄清相关的模糊概念v探索性研究常用的方法：文献查找、经验调查、个案分析、焦点座谈等2 2.描述性调查描述性调查v指对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究。v描述性研究的特征：有事先制定好的具体假设有事先设计好的有结构的方案通常只说明事物的表征现象，而不涉及问题的本质及影响事物发展变化的内在原因。v描述性研究常用的方法：二手资料分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法和模拟法等3 3.因果关系调查因果关系调查v指从已知的相关变量出发，以确定有关事物各变量之间因果关系的一种市场研究方法。v一般要了解哪些是因变量，哪些是自变量，以及它们之间相互关系的性质。v因果关系研究常用的方法：实验法三者的联系三者的联系探索性调查是第一步，其重点在于对问题进行尝试性解释，这种解释或假设作为描述性调查的指南，如果这种解释或假设被描述性研究所证实，就可利用因果关系调查来确认这一假设的可信性。4.预测性调查是指为了预测未来一定时期内某一环境因素的变化对公司市场营销活动的影响而进行的专门研究。v专项调查v 指受某个客户的委托针对某些问题进行一次性的调查，即从给定的总体中一次性地抽取样本进行调查，并且只从样本中获取一次性信息。可定量，也可定性。v连续性调查v 般指对一个或几个固定的样本进行定期的反复的调查。样本一般不随调查时间的变化而变化。（连续品牌测试）v搭车调查v 指多个客户共同利用同一样本进行调查，就象是大家一起搭乘一辆公共汽车那样。塔车调查的实施一般是定期的，因此常被归入连续性调查，但搭车调查每次所用样本不一定是固定的。（二）按组织形式分类（三）按调查分析的方法分定量调查定性调查（四）按资料的来源分类文案调查实地调查邮寄调查电话调查拦截面访中心地调查入户面访网上调查神秘购物调查小组座谈会深层访谈德尔菲法观察法投影法（五）按范围分v全面调查调查对象总体的全部单位v非全面调查调查对象总体的中的一部分单位四、市场调查的内容四、市场调查的内容（一）市场需求调查（二）市场环境调查（三）市场竞争调查（二）市场营销实务调查五、市场调查的方式市场普查市场典型调查方式市场重点调查六、市场调查的原则与作用（一）市 场 调 查 的 原 则时效性客观性全面性经济性科学性原则六、市场调查的原则与作用（二）市 场 调 查 的 作 用3.有利于企业进行准确的市场定位，更好地满足顾客需要，增强竞争力1.为企业决策和调整策略提供客观依据2.有利于企业发现市场机会，开拓新市场4.有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高企业的经营管理水平 同学们好，本次课程到此结束，请同学们课后复习和思考：市场调查与分析在市场营销中的作用。下次课再见！THANK YOUTHANK YOU谢 谢 聆 听