承德县滦河湾营销

承德县滦河湾操盘思路2012年1月12日瀚目机构/谨呈：智乔集团/智鸿房地产开发有限公司通过项目自身研究、区域市场研究、目标客户研究，结合集团区域发展研究，引领一种 全新的阶层生活方式，满足个性化需求。战略研究前提:特定的地点 + 特定的建筑 + 特定的人群 =是集团项目发展的主旋律，更是一种政府的使命是项目持续发展的原动力，更是区域价值的印钞机是特定人群的需要，更是城市未来的荣誉光环这就意味着，打造一个市场需求的品牌标杆震憾的成品谁将成为第一个城市标记？ 谁将成为承德市场第一品牌？高端市场需要引导承德城市需要标志区域影响需要提升价值体系需要重塑提 案 架 构一、宏观市场二、区域研究三、市场研究四、项目解读五、定位建议六、推广思考七、营销执行八、广告提案第一章：宏观市场政策经济政策层面n 金融 n 行政金融调控p为遏制房价过快上涨，央行于2011年2月、4月、7月共加息3次，加息幅度共0.75个百分点；2010年末至今，CPI涨幅一度超过通胀预警线，央行意图通过紧缩银根减少货币流通性来降低通胀压力，因此央行连续上调金融机构人民币存款准备金率6次，共上调3个百分点，加息及提高二套房首付等政策将加重贷款购房人的购房压力，从而起到遏制投机、投资客炒房的目的。提高存款准备金率将迫使开发商无法从银行获取资金，资金压力的逐步加大，将迫使开发商采取“降价、促销等”策略从而缓解资金压力，但2011年11月30日央行表示将于12月5日下调存款准备金0.5个百分点，此举或表明，金融政策紧缩至极限，短期有望陆续出台货币宽松政策。金融调控存贷款利率及存款准备金率公布时间 政策内容 2011.01.14 2011年月日，中国人民银行决定，从2011年月日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。 2011.02.08 2011年月日，中国人民银行决定，自2011年月日其上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点。 2011.02.09 住房和城乡建设部发布关于调整住房公积金存款利率的通知，要求从2011年月日起，上调个人住房公积金贷款利 率。五年期以上个人住房公积金贷款利率上调0.20个百分点。五年期以下（含五年）个人住房公积金贷款利率上调0.25个百 分点。 2011.02.18 2011年月18日，中国人民银行宣布，将于24日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。 2011.03.18 中国人民银行决定，从2011年3月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2011.04.05 2011年4月5日 中国人民银行决定，自2011年4月6日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利 率分别上调0.25个百分点 。2011.04.17 17日央行宣布将于21日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2011.05.12 央行12日宣布，从5月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2011.07.07 央行宣布，上调金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点。2011.12.05 央行宣布，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2012.01部分银行下调首套房贷利率。控制需求08年刺激消费09年打击投机10年打击投机p 单纯从一系列金融政策对楼市的影响来看，其调控逻辑主要是通过调整开发商的资金成本，需求者的购房成本，来促进供应、降低需求，从而使供求关系发生改变、起到遏制房价的目的。p 但从加息的实质影响来看，其初期影响较小，主要是通过连续加息、形成累加效应与利率提升预期。p 政府对投资性购房进一步加大调控力度，信贷政策进一步向自住型住房消费倾斜，未来自住型市场将成为主流需求。p 2011年是楼市最为“寒冷”的一年，国务院要求加大力度调控房地产，并在未来五年增加3600万套保障性住房供应，这将解决1亿人的刚性居住需求，将会与商品房市场形成严重对冲，因此2011年是楼市重要转折点。p 2012年将是持续严控的一年，政策的坚决性以及民众的观望氛围越来越浓都将影响市场的复苏；此外，2011年46个限购城市中，已有25个城市表示将继续限购，其余城市仍处于观望，因此，2012年将是楼市持续寒冬的一年。小结11年？打压市场12年行政手段因受国际金融危机影响，2009年房地产调控政策主要从金融、市场、税收和保障住房几方面进行，其表现出政府希望通过刺激房地产市场，使之尽快回暖，从而拉动国民经济，房价也在市场的火速逆转中升至历史新高。11月16 日国土 部设限 住宅用 地出让 面积9月1日国 土部一周 连发 两文 从重治理 开发商囤 地4月27日 两部委 特急彻 查房产 项目容 积率4月12日 银监 局 重申： 非改善 型二套 房贷 首 付至少 四成3月30日 全国保障 性安居工 程工作会 议在长沙 召开2月18日 国土资源 部网站公 布土地 利用总体 规划编制 审查办 法 1月2日 国务院 总理温 家宝签 署第546 号国务 院令1月1日新 修订的 建设项 目 用地预审 管理办法 开始施 行1月1日 实施个 人住房 转让 营业 税 新政7月17日 银监 会 重申严 格执行 二套房 政策6月9日 国 家税务总 局关于印 发土地 增值税清 算管理规 程的通知 5月27日 国务院 13年来 首次下 调商品 房资本 金比例5月24日 物权法 两部司 法解释 出台5月22 日 颁部 2009 2011 年廉租 住房保 障规划 12月9 日个人 住房转 让营业 税征免 时限由2 年恢复 到5年1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月9 月11 月12 月行政手段2009年2010.4.172010.9.292011.1.262011.2.16新“国十条 ”新“国五条”新“国八条”“京十五条”u首套90平方米以上贷款首付款比例不得低于30%u二套贷款首付款比例不得低于50%,贷款利率不得低于基准利率的1.1倍u第三套及以上住房的,贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高u暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款u二套房首付不低于60%，贷款利率不低于基准利率1.1倍u扩大限购范围，本地二套房家庭和外地一套房家庭将停购u加大保障房将设力度，逐渐形成与商品房对冲趋势u限购与保障性住房投放量成为京十五条最受关注的部分本轮调控呈现出：“力度越发严厉，范围越发扩张，内容越发具象”的趋势。以信贷、限购、税收三大方面为核心，实现“提门槛，加成本，抑投机”行政手段2010年后行政手段新国八条1、进一步落实地方政府责任。2、加大保障性安居工程建设力度。3、调整完善相关税收政策，加强税收征管。4、强化差别化住房信贷政策。5、严格住房用地供应管理。6、合理引导住房需求。7、落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。8、坚持和强化舆论引导。点评：p 保障房建设：确立地方政府工作方向，完善分配制度，加大保障性住房土地供应量，提高保障性住房市场占有份额，这样才能切实有效的解决中低收入人群居住需求。p 打击投资投机群体：明确加强管制二手房市场流动性，提高征税年限与额度，限制二手房买卖，直接打击部分炒房族。与此同时加强住房信贷监管，提高二套房首付与贷款利率，一方面缩减银行信贷风险，另一方面提高购房门槛，加之限购原则上采取户籍制度与已有住房套数来界定，因此强化差别化住房信贷政策可以理解为针对当地户籍居民家庭的。Ø 点评：Ø 商品房施行一房一价制度是市场更加规范化的表现，市场透明度的增加一方面给予消费者一种稳定的心里，同时防止市场恶性炒作。Ø 一房一价制度执行数月有余，市场反映效果并不理想。Ø 承德市于2011年6月16日前执行商品房明码标价。行政手段商品房明码标价：Ø 为规范房地产市场秩序，着力解决当前商品房销售中存在的标价混乱，信息不透明、价格欺诈等问题，3月16日，国家发展改革委发布商品房销售明码标价规定，专门对商品房销售的明码标价问题作出规定，要求：商品房销售要实行一套一标价，并明确公示代收代办收费和物业服务收费，商品房经营者不得在标价之外加收任何未标明的费用。按照国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（国发201010号）文件要求，对取得预售许可或者办理现房销售备案的房地产开发项目，要在规定时间内一次性公开全部销售房源，严格按照申报价格明码标价对外销售。该规定自2011年5月1日起施行。调节供应08年刺激消费09年住房保障10年规范市场p2011年房地产市场经过史上最严厉的调控，自2010年4月、9月两次严厉调控过后，房地产曾短期出现冰点，但调控成果并不理想。2011年强势的国八条对地方政府造成了前所未有的压力，楼市上涨的势头已完全被遏制。p大批量保障性住房的即将入市对商品房市场形成冲击，在一定程度上达到政府预期调节市场供应的平衡性发展，同时加重了市场观望情绪的蔓延。p为规避类似美国次贷危机的严重后果，政府加强对房地产信贷业务的监管力度，保持货币从紧政策，坚决遏制房地产市场泡沫加剧，因此2011年是完善制度的一年，2012年调控仍将持续。p因政策作用力主要集中在一、二线城市以及部分三线城市，因此国家相关政策对承德县本土市场及本案在宏观上影响不大。p承德市2011年建设各类保障性住房和棚改房26443套，同时将试行限价房，但此举均为满足刚性需求，相关项目均为低端产品，对本案没有威胁。小结11年完善制度12年持续调控经济运行n 全国市场分析全国市场全国经济景气指数点评：2010年初预警指数趋热，自四月份降至相对理想状态，11月国家经济景气较10月相比，总体趋于稳定，经济发展呈良好态势。自去年11月起，预警指数一度上扬，宏观经济有趋热倾向，但受宏观调控影响7月后有所回落。（数据来源于国家统计局）全国市场消费者信心指数点评：国家统计局数据显示，继2011年年初消费者信心指数偏低，2月之后有所回升。但2011年CPI连续涨幅超过5%，已超通胀预警线，通货膨胀对消费者影响较大，消费者满意度持续走低。（数据来源于国家统计局）全国市场国房景气指数点评：2010年度一系列大力度调控的政策是导致国房景气指数持续下滑的重要因素。2011年国房景气指数略有回升，在节奏紧张的调控下，市场出现短时间僵持阶段，2011年5月起，国房景气指数进一步走低，全国房地产业进一步迈入低谷。（数据来源于国家统计局）全国市场全国企业景气指数点评：房地产投资热度，企业活跃度均有所下降，依据国房价格指数与房地产业景气指数显示，在未来一定时期内，房地产投资比重仍将下降，全国新建商品房供应量将减少。部分房企将转型，2011年前三个季度房地产企业景气指数走低与限购令房产税等政策打压有密不可分的联系。（数据来源于国家统计局）全国市场全国企业家信心指数点评：房地产业信心指数明显低于总体平均值，直接反映全国房地产业在国家相关调控的同时减少投资意向。2011年前三个季度，全国房企信心指数持续走低。未退出房地产业的房企大多均处于观望状态。注：同比以去年同月价格为100，环比上月价格为100。（数据来源于国家统计局）点评：2010年商品房施工面积与新开工面积远远高于商品房竣工面积，11月份各项数据较10月均有上升，尤其是商品房屋施工面积增幅较为明显，但2011年初以来，新开工面积及竣工面积同比略有下降，在2010年整体趋热的前提下，2011年相对趋冷（保障房大量开工，因此2011趋冷）。全国市场全国商品房施工竣工面积增长走势2010年至今全国房地产开发规模与开、竣工面积增长情况（数据来源于国家统计局）小结p 2011年相关房地产经济数据表现出在大环境趋紧的市场下，房地产业的冰点越来越近，国房景气指数的连续大幅下滑直接反应市场现状。p 国内宏观经济逐步回落至合理水平，通胀压力将逐步下行，货币流通性将逐步放大。p 消费者满意指数持续走低，相关机构