销售通路的规划整合与建设管理

销售通路的规划整合 与建设管理 讲师：王尚平 电话：13602331784 王尚平简历l营销管理硕士、陶瓷营销专家。中国第二届杰 出营销人金鼎奖杰出营销培训经理奖获得者。l曾任广东唯美陶瓷有限公司销售部经理、市场 部经理、营销总经理助理；现任深圳市奇正九 鼎企业管理咨询有限公司首席顾问兼广东唯美 陶瓷有限公司首席营销培训师。l十余年营销实战经验，擅长营销企划与营销培 训。第一部分：有关销售通路 的最新概念、理念一、 21世纪销售通路的全新定义l 销售通路是维系生产者与最终消费 者之间的价值、利益、文化、情感、服 务、知识等多种交换、沟通的媒介。 二、 销售通路在营销中的重要地位l1、销售通路是营销领域三项重要的基础 工程之一；通路工程管理工程人资工程l2、通路策略是营销策略中的三项基础性 策略之一；l通路策略l人力资源开发管理策略l组织建设策略l3、销售通路是营销商战中的“地面工事” ；l4、销售通路是营销领域四项重要的无形 资产之一。l品牌l通路l营销团队l管理工程l5、通路价值举例ll 小天鹅ll 联想ll TCLll“两乐”与健力宝 l1、通路不仅是营销领域的重要资源，还 是企业的重要资产；l2、路通则货畅，货畅则财通。 小结：l1、物流l物：产品、促销品、礼品赠品、展示陈列器具 、宣传品等l2、资金流；l3、信息流；l4、文化流；l5、情感流；l6、服务流；l7、资本流；l8、知识（培训）流。三、销售通路中有什么“流”？第二部分：销售通路的规划 整合与建设管理 一、通路诊断调研l目的l 为通路规划整合与建设管理提供事 实与数据支持 l内容l1、通路现状诊断分析ll 通路的结构模式：宽度（覆盖面）、 层次、深度、种类；ll 网点的形式、数量、质量、密度与稳 定性、专业性、专一性、安全性；ll 网点布局的均衡性、合理性；ll 通路政策的健全性、合理性与执行情 况；ll 通路的受控与管理状态；ll 各种通路、网点的业绩与重要性分析 。l2、经销商研究ll 经销商的行为特征、偏好、满意度、 忠诚度、意见与建议；ll 通路成员的受训状况与素质、士气与 精神面貌；l3、竞争对手的通路状况与策略及趋势、 动向；l4、适合本行业、本企业的通路策略探讨 ，通路的发展趋势。l诊断调研方式：l1、资料搜集分析；l2、问卷调查；l3、现场走访考察l4、深度访谈；l5、座谈会l顶固通路调研.doc 公文包唯美唯美调研问卷（空白）非唯美陶瓷经销商.doc 公文包唯美唯美调研问卷（空白）经销商问卷.doc 二、通路规划设计l1、设计通路策略的纲领性文件通路策 略大纲。主要内容：ll 通路的结构、层次、种类；ll 网点的形式、密度；ll 通路建设整合的步骤安排；ll 通路管控、经销商优化、激励等策略的构思 ；ll 通路的立体化建设思路。l公文包吕氏顾问提案渠道策略总论渠道策略总论.docl2、通路成员的招募、评价、选择或调整 策略ll 招商策略及招商手册的修订设计 ；l公文包佳力佳力推广招商附件商务代表资料佳力木业招商手册.DOCll 经销商评审流程与标准、表格的修订 设计。l3、通路策略执行文本的设计ll 经销商政策汇编的修订设计；公文包吕氏顾问提案渠道策略执行文本市场政策汇编.docll 经销商培训手册的修订设计；公文包吕氏顾问提案渠道策略执行文本吕氏公司经销商手册.docll 终端培训手册的修订设计；公文包吕氏顾问提案渠道策略执行文本工作站经营指导手册.docll招商广告的设计 公文包佳力报广、海报招商报广-百万富翁.jpgl1、经销商的评价、选择或调整。l经销商选择“十看”：l1)看“钱”（资产）：有足够的“钱”，能 够满足经销过程中的资金需要，但经销 商的钱也不是越多越好； l2)看个性：讲道理、服管理；l3)看能力（个人能力与团队能力）：具 有良好的市场拓展能力、控制能力、管 理能力及问题解决能力；三、执行通路策略 实施通路的整合、建设与管理l4)看眼光：具有长远眼光与长期合作的 意愿，不过分追求短期利益；l5)看信誉人品：具有良好的商业信誉；l6）看理念：具有现代管理与营销理念并 能认同公司的文化、理念；l7）看私生活：关键人物好学上进，无不 良嗜好；l8）看分销网点分布、数量与质量；l9）看关系：良好的顾客关系与社会关系 。l10）看合作意愿、态度与专一程度。 l对应的政策工具举例：l经销商评价选择政策、流程、经 销商评审表公文包唯美狄安娜总经销设立审批表.docl2、经销商培训l作用与重要性ll满足经销商提升和发展的渴望；ll利用“师生”效应树立培训组织者的权威 、领导地位；ll提高经销商队伍的素质和“作战能力”；ll通过培训加强经销商对市场政策、营销 战略战术的支持与配合；ll通过培训吸引、留住的客户一般都是优 质的客户。l内容l1）企业文化与品牌文化；l2）产品、质量知识；l3）行业与竞争知识；l4）营销知识与营销技能；l5）财务与管理知识；l6）管理技能；l7）消费心理与导购知识；l8）营销策略及执行技巧；l9）市场政策、制度。 l方式ll 集中授课；ll 评比交流；ll 现场示范指导；ll 影音资料（VCD等）；ll 手册及其他印刷材料。 l对应的政策工具举例：l经销商培训交流政策、经销商政 策、经销商培训手册、终端培 训手册、产品导购手册、企业 介绍影碟、营销知识手册、管 理知识手册、导购员培训手册、 促销员培训手册 l3、经销商激励ll 物质激励：返利、折扣、奖品、奖金 、旅游等；ll精神鼓励：评比表彰、竞赛、联谊交流 、培训深造等。 l对应的政策工具举例：l返利折扣政策、经销商评比奖励 政策、销售竞赛政策、专营奖 励政策等 l4、对经销商的服务与支持ll 广告促销支持；ll 巡回拜访与辅导；ll 人员支持（如1+1策略）；ll 资金支持；ll 网点建设支持；ll 阶段性、局部性的产品、价格、广告 等支持；ll经营管理辅导。 l对应的政策工具举例l广告促销费用补贴政策、专卖店 政策、经销商拜访、辅导制度、 结算与赊销政策、经销商服务政 策 l5、市场秩序的管理与经销商的利益保障l对应的政策工具l区域管制政策、价格管制政策 、存货保价政策、退换货政策 、客户投诉处理政策、跨区交易 征询备案政策 l6、经销商的管理与监控ll 经营与财务状况监控；ll 交易与信用状况监控；ll 网点建设督导；ll 服务督导；ll 推广督导；ll 市场规范监控（窜货、价格、形象、 服务等监控）；ll 冲突的协调处理；ll市场信息反馈。 l对应的政策工具举例经销商信息反馈制度、竞争对手 动态调查表、网点开发、变更情况 月报、经销商进、销、存月报、 经销商服务工作月报、经销商广 告促销活动月报心得感悟：1、不仅向经销商销售产品，还要向经销商出 售知识与服务；l2、不仅帮助经销商赢利，还要帮助经销商发 展；l3、诱之以利、晓之以理、动之以情、管之以 法；l4、要把经销商当儿女看待，真诚地关心他、 帮助他、教育他、培养他、支持他，但也要加 以严格管教约束，不要过于放纵与讨好娇惯， 该疼时要疼，该狠时要狠。 谢谢大家！