深圳福田中昱泰广场营销策划建议书(doc 21页)

深圳福田中昱泰广场营销策划建议书 城市地产 二零零零年二月二十一日目 录一、序言二、建议书概括三、深港联合，相辅相成四、中昱泰广场的形象与素质包装方案 1、包装楼盘名称 2、住宅外立面效果 3、有关风水 4、智能化系统 5、宣传资料是楼盘形象代表 6、住宅交楼标准 7、优化住宅户型 8、写字楼分隔 五、销售策略 1、开售必备因素及准备工作安排 2、价格策略 3、付款办法策略 4、销售手法与进度安排 5、写字楼销售策略 6、人员安排与培训六、结语一、序言 承蒙贵公司赏识与邀请，城市地产为“中昱泰广场” 撰写初步销售建议书。敝公司将凭以数年来丰富的国内楼盘销售经验，根据贵公司提供的资料及近期对“中昱泰广场”及周边楼盘的初步了解，对本楼盘的销售方式与准备工作做一份建议书。敝司真诚希望能为本楼盘的销售工作起到积极有效的作用，能与贵司合作取得“中昱泰广场”骄人的销售业绩！二、建议书概括 本册子对中昱泰广场的基本情况及与周边楼盘比较将不再另行阐述，重点将放在楼盘销售方式、楼宇自身素质与形象的变改与提高、营销策略与销售准备工作上。也就是说，敝司将在假设城市地产已成为中昱泰广场的策划代理商的前提下,如何包装本楼盘及如何安排销售工作。因此，有些内容比较具体化。 本建议书中将会针对中昱泰广场的现状，提出较为具体的做法与建议，所有建议都是凭藉敝司数年来成功销售深圳特区楼盘的经验所得。三、深港联合，相辅相成 敝司认为，按中昱泰广场的住宅、商场及写字楼的现状，其销售对象中应该考虑到香港客人，而且比例不小。根据经验所得内外销比例约为六比四。而且城市地产认为，中昱泰广场的销售方式应该是深港联合展销。内销为主，外销为辅。香港市场能够接受中昱泰广场并且深港联合销售具有很多优势，解释理由如下：1、 香港人接受中昱泰广场的地理位置。由于福田中心区各大项目启动以及中心区楼盘的大力宣传，例如中国海外发展之中海华庭及和记黄埔发展之黄埔雅苑等，越来越多的香港人士更深认识福田区，看到中心区及邻近物业的升值潜力远远大于罗湖区，罗湖区作为港人置业首选地段的地位慢慢被福田区取代。香港人的投资概念很强，而投资买楼，“地段、地段，还是地段”已经是人们的共识。中昱泰广场位处新洲路与红荔路交界处，紧贴中心区，尽享中心区完美配套与莲花山天然美景。其优越地理位置非一般楼盘可比。2、避开深圳本地激烈的竞争氛围。 于福田中心区及邻近片区，新盘不断推出，数量高达数十个之多。其中不乏诸如黄埔雅苑、中海华庭、阳光四季、江苏大厦、天健名苑、金地翠园、共和世家、深业花园等高质素楼盘。各有特色：卖景的（如共和世家借皇岗公园做文章）、凭藉大牌知名度及实力的（如香港和记黄埔、深业控股、中国海外及金地集团等发展之物业）、低价竟争的（共和世家高层以5900元/平方米均价开盘）、卖户型、卖会所概念的及其它各项优惠措施，千奇百怪，各显身手。而且在本地媒介上（主要指深圳特区报及深圳商报）大幅、频繁登出。 在如此环境下，中昱泰广场作为一个与以上楼盘类似质素之新盘，简单地凭藉广告创意与广告费的额度来分一杯羹，难度太大而且没有必要。 城市地产赞成同时抓住深圳、香港两大市场。做法是：不放弃本地市场，但避免正面冲突；成功开辟香港市场，争取形成轰动效应。3、深港联合展销，能制造抢购热潮，营造现场气氛。 中昱泰广场深港两地联合展销的操作模式是：深圳、香港设固定售楼中心及展销场；两地同时于当地媒介宣传；充分发挥敝司数年来现场实践经验及操作技巧，在一定时间段内，汇集深圳、香港两地客人于深圳现场售楼中心；借助香港客人投资欲望强及易冲动购买，刺激现场气氛，带动本地客人的羊群心理，势必制造抢购热潮。4、城市地产是一间非常擅长操作深港联合展销楼盘的专业策 划代理公司，且往绩彪炳。 城市地产曾多次取得骄人的成绩并积累了很多宝贵的经验、培养出数十名极具经验的营业员。操作之楼盘的单价均高于同区楼盘，理由是香港客人看楼，喜欢这层楼，首期较轻松，月供又没问题了，那么现场落订的机会特别高；反而在价格上，不是很注重每平方米单价，而是在乎总价能否接受。城市地产在这方面深有经验，曾在销售莲塘惠名花园时创下14天时间内售謦400多个单位的 骄人成绩，14天内连续升了三次单价，创下莲塘楼盘售价达到港币5500元的单价价格（人民币每平方米6325元），并于深圳首创“一成首期，九成贷款”付款办法。另外，罗芳大澎花园、莲塘富达花园、福田保税区之宝田苑、嘉福花园，都是城市地产创造的奇迹：大澎花园在半个月内售罄，最高单价达到人民币10800元；富达花园一期在5天时间内售罄160套住宅，二期280套售罄，均价达到人民币5500元，而同期同片区的鹏兴花园销售均价为人民币4300元；宝田苑紧靠中原地产代理之京隆苑，京隆苑的销售费用接近千万，销售未到七成，同比宝田苑仅用二百余万的费用，销售业绩达九成以上，而且两个楼盘都是深港两地同时展销，宝田苑更是深圳第一个提出“买楼唔使俾首期”口号；嘉福花园开盘及早期销售代理公司是香港置业国际，方向好，户型佳的单位售完后（主要是二房与部分三房单位），销售便处于停滞阶段，最后以放弃告终；宝田苑的成功导致嘉福花园发展商决定聘请城市地产独家代理，结果是嘉福花园至今仅剩二十余个单位，均价达人民币柒仟元以上。 城市地产同其它香港或深圳策划代理公司相比，有其独具的特色：1）、城市地产的发展目标是成为一间专业销售国内楼盘（重点是深圳楼盘）的香港策划代理公司。2）、拥有固定展销场。城市地产写字楼与展销场位于九龙市中心地带旺角区中之友诚商业中心（旺角地铁站出口上盖），交通方便，有助招徕顾客。同时展销场特别为物业销售而设计，效果自非一般临时场地可比，且同租用酒店相比，不会因开放时间限制而影响非假期期间客人参观，也较为节省费用。在物业展销旺地自设大型展销场，城市地产可谓开创地产代理业的先河。3）、同期内接盘数量控制在三个以下，接一个做好一个，求精益求精，而不在于滥竽充数。多接盘会导致策划力量薄弱，销售人员素质减低，代理公司会顾此失彼，得不偿失，并且损害了发展商的利益。四、中昱泰广场的形象与素质包装方案 城市地产建议将中昱泰广场包装成为一个现代意识强、个性鲜明且功能齐全的高档楼盘。当然，所有建议必须建立在现有建筑设计与结构设计的基础上。具体有关楼盘形象及素质的策划意见阐述如下：1、 包装楼盘名称 现时本楼盘名称分为两部分：商场、办公楼及公寓部分名为“中昱泰广场”；而住宅部分又名为“昱景轩”。楼书及其它宣传资料对外形象又称为“中昱泰广场”，易混淆会给人错觉，且“中昱泰广场”名称用于商业大厦较多，不适宜代表整个楼盘。 城市地产建议，在两栋单体名称不变情况下，确定一个可以代表整个楼盘形象及表达楼盘定位的名称，无论对消费者还是方便楼盘形象定位与整体策划，楼盘名称相当重要。 敝司提议启用“现代中心城”作为整体名称，英文译为“NewTimesCenture”。这样对于将中昱泰广场包装成为富有现代感、领导潮流的中心区概念的中高档楼盘作用重要。楼盘定位、策划包装上亦起到举一反三、云开雾散之作用。2、 住宅外立面效果 中昱泰广场以楼花形式出售，所以楼书、展板、户外广告牌及模型表现的楼盘外立面效果相当重要。敝司认为昱景轩之效果图表现太过商业大厦气息，内容欠丰富。敝司建议请设计院重出立面方案，特别注重以下三个问题：1） 外墙色彩求变化，敝司可提供部分楼盘资料供参考2） 上下可否有变化3） 注重楼顶造型4） 裙楼部分商业气氛不够浓厚5）裙楼与住宅（或写字楼）的连接部分阶段可否有变化 3、 有关风水 中昱泰广场地处新洲路与红荔西路交叉处之西北角，其中写字楼与公寓对正两条大马路的交叉口，从风水角度上来讲，不是很适宜。因为客户，特别是商业面积购买者比较计较这个问题（以香港人及潮汕人士为主）。敝司建议请风水大师想办法解决。这样的问题在文锦路之万科俊园反映明显，最后发展商决定在广场前盖门楼，以挡住煞气。4、智能化系统 在中昱泰广场的楼书中曾提及智能化系统，但其内容不甚详细。作为综合性大厦，从现时市况及发展眼光来看，智能化系统对中昱泰广场作用重大。特别是综合布线更是必须实行的措施。而且这些内容对实现更高单价帮助较大。城市地产建议中昱泰广场在智能化方面除了必要的安防系统及三表抄送系统外，重点做好以下几项内容：1）、小区综合布线。 通过小区综合布线设立相应的服务器，组建内部局域网，实现宽频上国际互联网，局域网内可以做到：网上购物、查询系统、区内二手拍卖、物业管理电子公告牌、预订区内设施网上高速点播歌曲影片等；并通过局域网高速上网，并为小业主节省上网费用；通过设置机顶盒，做到利用电视机即可上网。2）、一卡通门禁及消费系统。通过该系统可以做到以下功能： a)、通过智能卡出入大堂门禁b)、利用机顶盒使用权限在家里或区内设施“刷卡”消费c)、利用