六十分钟网络营销战术分析

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页六十分钟营销术揭开成功网络营销组织的奥秘戴乔治 (Georges Desvaux);彭显伦(Jacques Penhirin) 电子商务正一步步从新生事物发展到常规做法。要想保证长久成功，营销职能必须转型，成为反应快捷、重点突出的组织，利用多渠道资产，产生一流的客户体验。成功的电子商务之所以成功，是因为它们有一套独特的方法，如独特的营销结构、流程和技能等。因此要想实现电子商务领域的成功，必须： 确定网络化、以客户为中心的组织架构* 根据客户周期规划营销组织，把获取和保留客户二项活动分开；* 指派市场细分和客户周期经理，管理不同细分市场的转化和客户忠诚；* 组建独立的电子商务业务，并下设网络营销单位，其人员作为联络员和其它渠道协调根据客户投资回报率，实施六十分钟营销活动* 如没有数据衡量投资客户层面的投资回报率，则利用客户获取成本和利润率率等替代因素确定回报率* 确定明确的优先顺序，用正式的标准衡量成功，对表现不佳的业务快刀斩乱麻地予以清除* 采用“快速推广”法开展营销活动，跳过产品上市前的测试，在后期才作必要的调整培养新的营销技能* 组建一支专业的团队，并灵活掌握人才遴选标准和人才招聘渠道* 招聘遵循“自下而上”顺序，而不是首先就招聘高层职位人员* 保证首席营销官（CMO)站在客户立场，保证客户是公司一切决策的核心依据近日，商业报刊一直连篇累牍地报道网络公司的失败。尽管在网络业的大浪淘沙中不乏被淘汰者，但有一类网络业的成功企业正在悄无声息地崛起。它们既包括纯粹的网络公司，也包括传统公司麾下的电子商务业务单位；既有B2C型业务，也包括B2B业务。它们究竟有什么不同之处？有什么可供借鉴之处？过去几个月内，麦肯锡公司和哈佛大学商学院的Tom Eisenmann和John Deighton教授合作，从领先的300家北美网站中精心挑选出了65家电子商务企业，对其高级营销主管展开了调查。我们使用的衡量指标包括销售量、利润率、Media Metrix提供的访问量数据，还有外部网站排名等。最后，我们通过30多次深入访谈，对业绩成功者和业绩不佳者进行了对比，剔除了其间的差异性因素，然后对以上结果进行了分析。尽管我们所调查的公司大部分都有很好的业务模型，成功者和失败者之间的业绩却有天壤之别。电子商务之所以成功（或预期成功），是因为它们有一套独特的方法，如独特的营销结构、流程和技能等。这些提升业绩的要素包括：* 运用网络化、以客户为中心的组织架构，并指派客户周期经理，以便组织的重点更突出，更有利于营销投资；* 在业务长期战略上立意高远，但是也要保持较短的营销周期，并根据客户层面的投资回报率，优化营销活动（有时每小时都有更新）。* 设立首席营销官一职，在所有的营销决策中以客户角度，保护客户利益，首席营销官所参与的决策包括合作伙伴的选择和合作谈判，他还要负责尽快组建一支专业化的网络营销队伍具备以上所有因素，在电子商务中的成功就指日可待了。但是，要想正确运用上述方法，还得换个全新角度审视你的组织建立网络化、以客户为中心的组织大部分成功的企业以客户“生命周期”为依据，组织自己的营销职能。它们不是纯粹在获取客户上做文章，而下工夫发展与客户更深层的关系（参见图表一）。另外，成功的公司把客户的获取和客户的维持活动截然分开。力求用最低的成本获取客户，争取到高利润客户，另外他们还需发挥自己的品牌经验，并对媒介和信息传递的决策进行评估。而维持客户的团队则争取客户的回头率，增加客户购买次数和返购率，借此延长客户生命周期。在客户维持方面做得比较成功的企业甚至更进一步，设置市场细分和客户周期经理，共同负责各细分市场客户的转化和维持。而在业绩不佳的电子商务企业，在获取和维持客户上却没有明确的组织划分。他们以渠道而非客户为中心，根据使用媒体的不同，把组织分为网上和网下团队。结果，在客户获取上就不得不付出高昂的代价，总结起来，这是因为他们成功者那样，使用成本最低的工具去获取客户，所以不能持续地优化营销费用方案。另外他们也不能有效评估获取和客户维持客户的总费用。客户周期管理网络营销的成功企业能够了解其客户群所包括的各个细分客户，并区别对待，针对性地开展营销活动，刺激他们的消费，另外他们能有效管理客户从第一次使用到成为忠诚客户的转化。因此，成功者更有可能抓住网络提供的新机遇，如提供个性化产品和服务，这样能进一步改善客户关系。在我们的调查中，57%的成功者能根据客户资料发展个性化产品和服务，而在业绩不佳的企业，只有14%能够做到这点（参见图表二）。成功企业还积极通过跨功能的客户周期经理，监督客户的购买行为，了解哪些客户消费支出较多或较少，哪些可能在客户消费周期中上升或下降。这种通过组织方式实现的区分更有可能提高业绩。例如，一家纯网络公司将客户分成五类：1)访问者，2)动手者，即索取信息者，3)第一次采购者，4)经常采购者，5)高价值的采购者。这家年轻的公司有着较长远的预见力，它设置“细分市场经理”专职，处理公司和高价值购买者的关系，另外还安排了“客户周期经理”一职，负责管理客户周期中处于上升阶段的细分客户群，形成更有盈利性的客户关系。随着公司的成长，其它细分客户群也会壮大起来，此时可为其配备新的管理者。协作式的多渠道营销因为大部分公司在多渠道环境下运作，以客户为中心进行组织设置变得颇为复杂。很多公司在苦苦寻找一种合适可靠的组织模式，而传统的方法（各渠道泾渭分明，或者合为一体）不一定能够满足电子商务的要求。我们发现，成功的企业采用协作式模型，建立独立的电子商务业务，下设自己的营销单位，其成员的主要职能是和其它渠道联络协调。例如, 在Staplesx公司，客户获取团队和网下营销部门协作，评估网上客户获取活动的效果。当然，不是所有被调查公司都在做一模一样的工作，但是有四大成功要素是互通的。总体上说，成功的企业：* 针对网上业务设置网络营销组织，和网下营销团队分开* 有一支网络营销团队，其成员大多从外部聘请* 在网络营销职能内有一支专门的小组，充当联络者，和管理网下渠道的管理者联络协调，借助明确的工作流程和经常性的沟通计划，保证各渠道知识共享；* 鼓励跨渠道沟通的有效流程、激励方案（如向传统商店人员和营销者提供网络期权）和文化模式（通过文化活动来强化）。JCPenney公司利用上述方法，一方面成功地发挥了网下资产的作用，另一方面又能快速推进网上业务。该公司创建了一个独立的网络组织（包括网络营销），并通过数据库、信息系统和物流系统的共享，保证了网上业务和传统业务的协作。通过这一方法，网上业务联络人员一旦发现某些商品流动快（或慢），就可以即使通知传统业务。而传统销售渠道则可以相应调整自己的促销产品。当然，这种网络化、以客户为中心的组织乍一看来，似有复杂迟缓之嫌，但根据我们的研究，情况恰恰相反：因为这种模式把重点集中到一处，营销者反倒可以拨开复杂性的迷雾，行动比以往更快捷，效率比以往更高。以客户回报率为依据实施六十分钟营销活动“投资回报率”的概念一直是衡量直接营销中资源配置的重要指标。我们研究的成功企业也运用投资回报率的概念，组织促销活动，但是它们的促销程序的规范性和速度都大有不同。根据程序规范和速度的差异，它们还对促销方案进行了调整。成功的企业如果无法获取衡量客户投资回报率的数据，则采用高质量的替代因素。为发现利润最高的客户，高段位(high quartile)企业的首席营销官更倾向于使用获取客户成本（39%）、利润率（26%）指标，而在低段位(low quartile)企业，相应的比例只有17%和10%。为了选择并优化投资业务，88%的高段位企业运用正规的评估标准或评估流程，而做到这一点的低段位企业只有40%。与此类似，92%的成功企业用正规的评估流程结束失败的业务，而只有一半的低段位企业做到这样。成功的网络营销组织还跟踪跨功能工作绩效。例如，Staplesx运用一系列定量或定性指标，如电话中心指标、点击率数据、网上产品展示区的直接反馈、专题小组研究分析、销售商和第三方评估等，追踪和客户服务紧密相联的客户体验质量。一旦识别了最佳指标，成功者的程序规范性和速度就会有显著不同，事实上这也是它们作为成功者的关键所在：它们有明确的优先顺序，能够毫不留情地、快刀斩乱麻地清除绩效不佳的业务，保证营销者能够按照“以客户为中心”（而不是以技术为中心）的原则进行有效的革新流程管理。例如，某礼品网站的革新周期为一个季度，其间该网站的营销团队产生近30个创意，并最终筛选，留下10个可能的创意。然后高层管理人员在每周例会上评估这10个方案，并指派专门小组制定商业计划，并寻找合作伙伴。通常情况下，从创意的产生到礼品在网站上的推出只间隔3个月。在下一个主要销售周期（如母亲节）该公司还评估各产品的绩效，快速清除不成功的业务。很多企业推行“快速推广”方法，开展促销活动，绕开费时的上市前测试，而在项目启动后进行必要的调整。一般而言，成功企业的产品周期比业绩不佳企业短很多，但有些公司甚至更进一步，把上述方法发挥到更高境界：它们建立了专门组织，以小时为单位，追踪实际结果，并迅速作出回应。例如，Staplesx按照客户的直接反馈、电话中心接听量和客户整体盈利状况，一天之内就可以多次调整其促销活动。另外该公司还根据访问量、促销效果，以天为单位对销售商进行管理，每周调整自己的营销预算。培养新的营销技能组合电子商务的成功对营销技能有独特的要求，如利用网络即时提供反馈、形成客户密切关系方面的独特能力。同时，我们也需知道，网络营销是个全新的领域，加上人才的争夺本来就很激烈，所以找到有经验的网络营销人才实属不易。在组织建设方面，成功者的方法是快速、成功地建立营销团队，该团队以客户为中心，并具备在网络领域成功所需的技能组合。首先，它应该比其它企业更灵活。它们根据人才资源的动态调整自己的组织架构，在团队逐渐充实的过程中，它们经常对人员角色和架构进行调整。例如某公司发觉“超级首席营销官”可遇而不可求，就没有坐等，而是聘请了两位技能和责任互补的营销总监，形成比较紧密的团队。成功的企业不会一开始就招聘高层职位，而是采用“由下而上”的方法，这样能够快速形成自己的人才库，迅速实现竞争优势。这种灵活性还体现在另外一方面，即灵活掌握在哪里可以找到团队所需的技能，比如他们吸引的人才可以没有网络企业经验，但有过以客户为导向（客户数据推动业务）的行业从业经验。例如，他们可以到航空公司、杂志社、信用卡供应商和电信公司寻找客户关系管理的专才，不一定非得拘泥于传统营销人士的圈子。再者，相对于我们观察的其它企业而言，在成功企业中首席营销官扮演着更重要的角色。他们站在客户的立场，保证客户真正是一切业务决策的关键。这些首席营销官能够主动影响很多决策，如信息技术的优先事项、潜在合作伙伴、衡量合作伙伴绩效的关键指标，而不是把这些决策交由信息技术或者业务开发人员处理。尽管信息技术和业务开发人员并不直接向首席营销官汇报，但他们能够密切配合，形成非常精干的团队。同时，因为深入了解客户，首席营销官还有权影响自己管辖范围以外的决策。我们相信，在电子商务从新鲜事物发展到常规做法的过程中，以客户为中心、周期短的营销投资管理，和新的营销技能组合还将继续发挥作用。所以，现在就应该采取必要措施，把营销职能转化为行动快捷、重点突出的组织，利用多渠道的资产，提供一流的客户体验。借此方法，可为您所在的公司创造可增长的价值，确保长期的成功。1.6.202014:3414:34:5120.1.62时34分2时34分51秒Jan. 6, 206 January 20202:34:51 PM14:34:512020年1月6日星期一14:34:51