《市场营销基础培训》

2024/5/121编辑课件第一课第一课 准备，瞄准，销售准备，瞄准，销售本课提要：本课提要：营销和推销的区别营销和推销的区别营销和推销是如何一起发挥作用的营销和推销是如何一起发挥作用的营销和推销中的根本概念营销和推销中的根本概念2024/5/122编辑课件营销和推销的区别在哪里营销和推销的区别在哪里1、营销可以看作是卖给团体，推销是卖给个人。、营销可以看作是卖给团体，推销是卖给个人。营销提高人们对产品的认知度，并产生购置兴趣，营销提高人们对产品的认知度，并产生购置兴趣，而推销那么是使个人愿意掏钱来购置。而推销那么是使个人愿意掏钱来购置。2、营销具有战略性，推销是战术，营销支持推销。、营销具有战略性，推销是战术，营销支持推销。如营销确定公司产品的消费群体，推销人员就到如营销确定公司产品的消费群体，推销人员就到 这些群体中用公司的产品去满足这些人的需要。这些群体中用公司的产品去满足这些人的需要。2024/5/123编辑课件商业推销与消费者推销商业推销与消费者推销 在商业中，消费者营销或推销与商业或企业对在商业中，消费者营销或推销与商业或企业对企业的营销和推销是有区别的。企业的营销和推销是有区别的。如果某人购置产品或效劳为个人消费，这是消如果某人购置产品或效劳为个人消费，这是消费者推销；如果为组织购置，这就是商业推销，或费者推销；如果为组织购置，这就是商业推销，或叫公司推销、行业推销。叫公司推销、行业推销。每一种推销，无论消费或商业推销，都具有各每一种推销，无论消费或商业推销，都具有各自不同的挑战性，后面将作讲解。自不同的挑战性，后面将作讲解。2024/5/124编辑课件营销战略根底营销战略根底提示：企业之间主要在价格和质量上进行竞争。提示：企业之间主要在价格和质量上进行竞争。1、公司的第一个战略决策就是选择自己的竞争 根底，即价格竞争还是质量竞争，然后营销 部门将信息传达给市场。2、效劳是竞争的另一个方面，效劳在这里是指 价格和质量没有包括的东西，包括品种、售 后效劳保证等，对一些企业和市场来说，服 务与价格和质量同等重要，还有其他因素如 新颖、设计、声誉、使用简便、技术稳定等，在竞争中也同样重要。2024/5/125编辑课件销售战术总结销售战术总结营销战略确认市场、潜在市场和竞争位置以后，推销营销战略确认市场、潜在市场和竞争位置以后，推销就必须赢得客户。营销部门把信息传达出去以后，顾就必须赢得客户。营销部门把信息传达出去以后，顾客上门，推销人员要帮助他们挑选需要的东西，讲解客上门，推销人员要帮助他们挑选需要的东西，讲解产品的性能等等。产品的性能等等。在许多企业里，推销人员必须开发潜在客户，必须打在许多企业里，推销人员必须开发潜在客户，必须打 预约潜在客户，或拜访他们，引导他们购置。预约潜在客户，或拜访他们，引导他们购置。概念：概念：推销拜访推销拜访-是拜会或是拜会或 拜会潜在客户、消费者，向拜会潜在客户、消费者，向 他们推销产品。他们推销产品。2024/5/126编辑课件将销售目标变成营销方案将销售目标变成营销方案每个公司都想开展，销售收入年年提高，销售提每个公司都想开展，销售收入年年提高，销售提高有很多方法：高有很多方法：1、提高价格。2、销售更多 的产品给现在的客户。3、销售新产品给现在的客户。4、销售现有产品给新客户。5、销售新产品给新客户。2024/5/127编辑课件产品标新立异产品标新立异产品标新立异的意思是使自己的产品不同于其他同类产品。营销在确定和宣传产品的区别方面起着很大的作用，下面将讲述如何使产品标新立异：1、改进性能。2、改善外观。3、改善形象。2024/5/128编辑课件营销根底营销根底1、是谁在驱动公司、是谁在驱动公司市场驱动的公司以客户的为重点公司销售驱动的公司案例：耐克运动鞋、机场与租车公司、保险公司与证券公司。2024/5/129编辑课件产品使用曲线产品使用曲线 产品 使用曲线表示成功的新产品被不同类型消费者使用的可预测次序。因为不是所有的消费者都愿意尝试新东西，许多人需要先看其他更具有创新性的消费者首先使用。经验：经验：不同类型的客户对不同的营销宣传和促销方法不同类型的客户对不同的营销宣传和促销方法反响不同，如创新者和早期使用者听到新的和反响不同，如创新者和早期使用者听到新的和与众不同的东西后会很兴奋，你必须卖给他们与众不同的东西后会很兴奋，你必须卖给他们可靠性强且广泛接受的产品。可靠性强且广泛接受的产品。2024/5/1210编辑课件不同类型的消费者对市场营销和推销的挑战不同。创新者 占消费者的2.5%说服其尝试新产品早期使用 占消费者的13.5%说服，树立成功典范早期多数 占消费者的34%尽快开发，甩开对手，大力推销。晚期多数 占消费者的34%促销，加强效劳，抢份额，开新市场落后者 占消费者的16%控制销售和生产本钱，提高利润2024/5/1211编辑课件产品寿命周期产品寿命周期与人和组织一样，产品也有寿命，有孕育、出生、成长、成熟和衰老阶段。产品寿命周期可描述为如下几个阶段：引进阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。2024/5/1212编辑课件引进阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段传播产品信息，寻找最初客户。要打败同类产品的竞争对手，争取尽可能多的客户。控制销售本钱，抢夺市场份额，改进产品等。要决定如何处置产品：“能在振兴吗？继续销售？经验：经验：任何阶段时间持续的长短因产品而异，时尚产品的寿命周期可以任何阶段时间持续的长短因产品而异，时尚产品的寿命周期可以是几年，每个阶段是几个月。品牌车可以开展迅速，从引进到快是几年，每个阶段是几个月。品牌车可以开展迅速，从引进到快速成熟阶段时间很短，成熟期很长，然后慢慢衰退，然后再复苏。速成熟阶段时间很短，成熟期很长，然后慢慢衰退，然后再复苏。产品寿命周期进适用于成功的产品，失败的产品是那些引进来没产品寿命周期进适用于成功的产品，失败的产品是那些引进来没有被市场所接受的产品。有被市场所接受的产品。2024/5/1213编辑课件要点回忆要点回忆 1、营销可以说成是卖给群体，推销是卖给个人。营销更具战略性，为推销提供支持,推销倾向于策略性。2、由于公司根本上采取价格和质量竞争，因此公司必须首先决定从 价格还是质量上参与竞争，然后要确立和加强自己的位置。3、有几种提高销售的方式：-4、为使自己的产品标新立异，可以改善产品性能、外观和形象。5、成功的产品经过引进、成长、成熟和衰退这个寿命周期，不同阶 段的营销和推销面临不同的挑战。6、一种产品通常被快速或逐渐采用，首先被创新人士采用、然后是 早期采用者，早期多数，晚期多数，最后是落后的采用者。2024/5/1214编辑课件第二课第二课 究竟谁是客户究竟谁是客户本课提要：本课提要：市场调研的目的市场细分的特点如何做市场调研2024/5/1215编辑课件什么是市场？什么是市场？市场是消费者或潜在消费者群体，公司只对其特殊市场做市场调研。可口可乐是研究软饮料市场，美林研究金融效劳市场，索尼公司想了解娱乐和家用电器市场。多数公司认为其市场有两个方面：第一是公司为之效劳的广义市场，如软饮料市场，金融效劳市场等；第二是市场细分，即市场中的特定市场。2024/5/1216编辑课件划分并且征服：市场细分战略划分并且征服：市场细分战略市场细分是大市场的一个局部或一片，它认可不同的客户有不同的需要和动机。大多数公司仍然还使用下列市场细分策略来对市场进行细分：1、按地理细分区域2、按人口统计细分年龄、性别、收入、种族3、按产品细分市场销售的产品4、以分销渠道细分市场销售渠道2024/5/1217编辑课件大公司可能一次用几种细分策略，以便更好地瞄准市场。例如，通用汽车公司同时使用地理和产品细分市场战略来开发加里福利亚豪华车市场。可口可乐公司把人口统计和分销渠道结合起来，把工作母亲这部分市场分成工作母亲从百货柜台里买、在餐馆买、从自动售货机里买等。通过细分市场，公司可以更好地了解客户的需要、动机、以及行为，这种理解也是市场调研的目标。2024/5/1218编辑课件了解概念了解概念市场是客户或潜在客户的群体，通常是某种特点的个人或组织组成的群体，可能仅需要一种产品或效劳。市场细分是把市场划分成假设干局部，每个局部 都有共性。例如，电脑有两个主要细分市场，即家用和商用。瞄准目标是指为某个特定的市场开发特 定的广告、产品或效劳，这些市场叫-2024/5/1219编辑课件为什么要做市场调研？为什么要做市场调研？公司对其客户和潜在客户了解的越深，越能更好的为他们效劳，市场调研帮助公司了解和分析客户。大多数市场调研集中在以下一个或几个类别的信息：1、人口统计特点 2、购置行为 3、客户满意度 4、态度和生活方式2024/5/1220编辑课件谁需要市场调研？谁需要市场调研？公司对市场调研的需求不尽相同，大公司市场调研比小公司多，小公司往往认为市场调研消耗资金，并且认为已了解其客户。一般销售大宗物品的公司回避市场调研，他们坚信客户只关心低价格和迅速交货。拥有单一市场的公司，因为他们只卖给一种客户，因此，也不愿做市场调研。这些公司坚持自己的观点，但是市场调研往往可以发现一些新东西，可以帮助他们与众不同或进一步了解其客户。有些公司回避调研，因为他们觉得自己很了解客户了；有些经理不相信调研能获得准确或有用的信息。但多数公司都从对客户偶尔的调查中获益。2024/5/1221编辑课件两种市场调研方法两种市场调研方法市场调研分两大类，一是主要市场调研，通常是向人们问一些准备好的问题，二是次要市场调研，就是阅读出版物如报纸、杂志和书等。做主要调研时，直接与信息源接触，这是指对客户或潜在客户进行考察，有时主要调研很重要。第一手特定信息是主要调研的主要优点，但代价也很高，在相同规模下，主要调研比次要调研本钱要高得多。主要调研提供非常有组织的信息。由于问题是设计好的，因此，可以用主要调研寻求定量或定性的答复。2024/5/1222编辑课件第三课第三课 营销中的五个要素营销中的五个要素2024/5/1223编辑课件2024/5/1224编辑课件2024/5/1225编辑课件2024/5/1226编辑课件2024/5/1227编辑课件