营销的三个层次理论

古人言：“兵无常势，水无常形。”如今企业所面临的市场就是一个在不断变化的环境， 而且变得越来越成熟，而消费者也变得越来越精明。厂商不断推出新的营销策略以争取客 户，而市场则是以更多的冷静给予回应。与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无 论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营 销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即： 以满足市场需求 为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾 客忠诚为目标的 4R 理论。一、以满足市场需求为目标的4P理论美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品 (Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市 场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当 的产品和服务投放到特定市场的行为。20世纪的60年代，当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中，市场竞争远没 有现在激烈。这时候产生的4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在 竞争在取胜。4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4P理论是 营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了 营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。4P理论在营销实践中得到了广泛 的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。然而随着环境的变化，这一理论逐渐 显示出其弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少， 难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中 很难起到出奇制胜的作用。由于4P理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端，于是，更加强调追求顾客满意的4C理论营运而生。二、以追求顾客满意为目标的4C理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设 定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience) 和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力 降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度 来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P 理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这 实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。这一营销理念也深刻地反映在企业营销活动中。在4C理念的指导下，越来越多的企业更 加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。 1999年5月，大名鼎鼎 的微软公司在其首席执行官巴尔默德主持下，也开始了一次全面的战略调整，使微软公司 不再只跟着公司技术专家的指挥棒转，而是更加关注市场和客户的需求。我国的科龙、恒 基伟业和联想等企业通过营销变革，实施以4C策略为理论基础的整合营销方式，成为了 4C理论实践的先行者和受益者。家电行业中，“价格为王”、“成本为师”都是业内的共 识，以前都是生产厂家掌握定价权，企业的定价权完全是从企业的利润率出发，没有真正 从消费者的“成本观”出发，这就是为什么高端彩电普及不快的原因。而现在消费者考虑 价格的前提就是自己的“花多少钱买这个产品才值”。于是作为销售终端的苏宁电器专门 有人研究消费者的购物“成本”，以此来要求厂家“定价”，这种按照消费者的“成本 观”来对厂商制定价格要求的做法就是对追求顾客满意的4C理论的实践。但从企业的实际应用和市场发展趋势看，4C理论依然存在不足。首先，4C理论以消费者 为导向，着重寻找消费者需求，满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅 要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取 相应的策略，才能在激烈的市场竞争中站于不败之地。其次，在4C理论的引导下，企业 往往失之于被动适应顾客的需求，往往令他们失去了自己的方向，为被动地满足消费者需 求付出更大的成本，如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来是4C理论有待解决 的问题。因此市场的发展及其对4P和4C的回应，需要企业从更高层次建立与顾客之间的更有效的 长期关系。于是出现了 4R营销理论，不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是 以建立顾客忠诚为最高目标，对4P和4C理论进行了进一步的发展与补充。三、以建立顾客忠诚为目标的4R理论21世纪伊始，4R营销的作者艾略特艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销 为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Rela tivi ty)、 反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场 变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次， 面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴 望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业 与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺， 以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发 展和保持与市场建立关系的动力与源泉。4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。该理论根据 市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾 客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系， 把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。如今建立稳定的顾客关系和顾客忠诚的重要性已经为许多企业所认识。美国哈佛商业杂志 的一份研究报告指出，重复购买的顾客可以为公司带来25%-85%的利润，固定客户数每增 长 5%，企业利润则增加 25%。建立顾客关系的方式有多种多样，就看各个商家如何大显神 通了。有些企业通过频繁营销计划来建立与顾客的长期关系，如香港汇丰银行、花旗银行 通过其信用证设备与航空公司开发了“里程项目”计划，按累计的飞行里程达到一定标准 之后，共同奖励那些经常乘坐飞机的顾客。有些企业设立高度的顾客满意目标，如果顾客 对企业的产品或服务不满意，企业承诺给予顾客合理的补偿，以此来建立顾客关系。如印 尼的Sempati航空公司保证，他们的飞机每延误一分钟，将向顾客返还1000印尼盾的现 金。有些企业通过建立稳定的顾客组织来发展顾客关系，如日本资生堂化妆品公司吸收了 1000万名成员参加资生堂俱乐部，发放会员优惠卡以及定期发放美容时尚杂志等。四、结语市场营销经过了数十年的发展和丰富，形成了一套以经典4P理论为基础的形式多样、不 断丰富的综合体系。不管是4P、4C还是4R,都是来自于实践，又反过来指导着企业的营 销实践。信息化和全球化的影响、企业竞争规则的转变、消费理念和消费习惯的变化，都 成为新思想涌现的加速器，未来必然还会出现更多创新的营销理念和实践方案，来共同完 善和发展营销体系，为市场上的不同企业提供丰富的营销思路。PS:现代营销学之父菲利普科特勒将市场营销分为三个层次：回应式营销，预期 式营销，塑造需求式营销。 发现妇女希望在做饭和清洁上少花费一些时间，导致了 现代的洗衣机、烘干机、洗碗机和微波炉的发明，今天想要戒烟的隐君子可以找到各种各样 的对策，比如广州的五叶神。当下大多数营销都属这类。发现悄然兴起的或潜在的需求也会带来滚滚的财源。我国改革开放造成许多地方的水质 发生恶化时，娃哈哈和乐百氏等公司便预见到了一个正在兴起的瓶装饮用水市场。预见式营 销比回应式营销风险更大，商家可能会过早或过晚入市，甚至可能错误地认为那样一个市场 会形成。最为大胆的营销方式就是厂商推出一项准也没有见过，甚至连想部没有想过的产品或服务。20世纪50年代，不会有人提出要个随身听，但是索尼公司却把它制造了出来。