世纪瑞博别墅中的国粹“京剧”创作与定位提
用脑袋行走别墅怎么卖之营销ABC2009.10.10我们的观点产品力、形象力及传播要点2018/7/18n产品力核心竞争力最终购买决定n营销角度现场感染力与样板区的打击度绝对第一重要纳帕溪谷只做好了现场就赢得了第一战役，进而以旺销建立 形象与知名度；万万树的初期推广声势的高潮点与后期销售高潮点完全脱节n形象力产品独特差异化的形象气质与形象价值知名度快速树立与形象价值确立是首期推广的第一要点2018/7/18n传播要点（1）序曲知名度导入，引发初步关注并积累首批客户（2）第一高潮大众传播，迅速建立知名度与确立形象价值，形成首轮销售高潮（3）口碑骨牌效应别墅物业最最重要及有效的传播手段（4）长线媒体的提醒式广告延续户外或广播（5）高端客群的小众长效媒体策略高档杂志、高档俱乐部会刊（6）全程现场主题活动的直效营销（7）重要节点的大众媒体突破2018/7/18现场产品实现力建议现场杀伤力与打击度是第一位A、200米绿化带：现场的第一价值感受；Ø 多数别墅在做仿真自然或伪山水；Ø 我们原生自然（7000亩森林）+艺术自然（200米绿化带）具体做法将200米绿化带作成艺术自然与大地雕塑的结合；很自然的地方做出人工价值感；如：竹化空间200米绿化带的强烈主题化“竹化空间” 民族园林和皇城居住文化最具代表性的庭院符号 建议：竹化空间非常建筑工作室建筑师张永和先生曾经以“竹”为主题进行过一系列的 空间设计探索，并提出竹化空间/竹化城市的概念张永和说：“我 们可以有目的的限定竹子根部的延伸方向和范围，让它按照即定的走 向生长（如道路、建筑之间的夹缝等），这是竹化城市概念的基础” 2018/7/18建议：n以“竹化空间”为主题，重点主题设计200米绿化带，如竹 廊、小竹 n桥、竹台、竹林等，同时将本案庭院示范区的部分环境作 出“竹化空间”样板，以竹墙和竹林作为主要的销售与施工 之间的视觉阻隔包装。n竹墙有效分隔公共交通干道与相对私密的门前庭院，并且 美化社区。n整个社区园林能否以竹为主题，包括中心景观小品，须与 建筑设计协商、协调。2018/7/18B、社区入口：现场第一视觉感受；标志性+仪式感+视觉感+气势感是社区一种风格符号的具像凝练与浓缩；身份与地位的直观尊崇感受；项目区别于竞争同类的差异化第一视觉；强调与项目本身气质与气势的有机契合性。建议：中式园林建筑元素与西方现代建筑材质结合，大门雕塑化。如：竹+夯土+角钢+料石+玻璃等结合2018/7/18C、会所主题化：现场第一文化与生活感受Ø 风格现代中式。售楼处可以以“竹化沙龙”为主题进行设 计（可参照建筑师走廊畏研吾作品）Ø 功能强化会所未来的使用功能，提前预演，照会所运营 分区，装修。使用功能与泛会所（顺鑫、五洲渡假村等） 形成功能互补；中式茶道、瑜珈练习场、宫廷御膳坊等；D、建筑第一眼的价值感Ø 中学为体，西学为用的现代中式 Ø 挑檐、门头等强烈中式轮廓符号+西式的窗与装饰E、院落走向国际化的风情院落Ø 哪怕是在这样一个中式氛围中，也不妨给CBD人保留一些 国际化情结的风情展示空间 Ø 日本的和式园林/枯山水、法国宫廷式园林、江南庭院、热 带花房别墅里的国粹风格价值才是核心价值注意力稀缺的年代最大的威胁不是来自对手这个市场从来都不缺购买力，更不缺制造者。据统计，今年 月同比商品房销售增长了以上，而别墅销售同比增长了近 倍。然而，我们还是听到很多开发商抱怨着报纸广告的来电下滑物极必反，盛极必衰当我们庆祝京城成为地产广告在中国最有 思想最有空间的城市的时候，威胁也同样渐渐逼近。市场噪音、同 质化的麻木，注意力开始稀缺了世纪瑞博发现在开发商对产品力把握日臻成熟的今天；在购买力充 分活跃的今天，最大的威胁可能已经不是来自对手 产品解读 不是广告解读n通常的产品解读模式n停留在产品功能上的解构模式：地段、类型、价格、 面宽、花园大小n性价比误区n性价比不是差异化n性价比是综合指标n性价比是模糊指标 尽量避免让广告也陷入性价比误区广告差异化解读的首要目标是充分表达差异化n广告的差异化解读模式n差异化为核心的模式：核心差异化、类型、地段n怎样差异化n形象价值差异化：如区别于其他商住公寓的SOHO系列n功能价值差异化：如锋尚、MOMA、宽HOUSEn唯有找到核心差异化并充足表现，才意味着注意力和关 注度 性价比的问题留给现场或者销售道具n本案的解读模式n产品关键词：中式风格、庭院、潮白河、7000亩渡假绿 化n核心关键词：中式风格n传统的产品解构很重要，但差异化的广告解构才是目前 更有价值的方向探讨围绕“中式风格”用瑞博的方式进行一次广告解构西风盛行n异域风情殖民北京 n有点过气的欧陆风作为早些时期流行过的欧陆风情，现在江河日下，尤其是复 古的罗马柱、三段式欧陆风总体走过的阶段：复古混装、改良统装n北美风情一统江湖可能是由于地域上相似或者别的什么原因，别墅市场偏爱北 美好象已成定局。新生代别墅似乎大都选择了北美：纳帕溪 谷、温哥华森林。目前北京的别墅市场基本上充斥着这样两大类风格东风渐进n中式潜流 n个案潮流芙蓉古镇、清华坊在成都和广东地区的成功开发，以及所引 起的广泛关注，揭示着中式风格很好的市场适应能力n异动北京自三年前，业界对于中式别墅开发的呼声就从未间断“观唐的中式庭院”牵动着业内关注相信，中式风格别墅自今年起在北京会逐渐多起来n中式为什么成立少数派？n受制于中式建筑风格的发展计划经济时代及以前，中式建筑风格的研究发展停滞了几 十甚至百余年不能“与时俱进”n新一代本土建筑师西化教育和影响n从没有停顿过的“西而新”的发展好模仿n社会普遍的崇洋情结和西化的价值观不能“三个 代表”60年代，梁思成先生就曾经定论：在艺术风格上的优劣顺序应是 ：一、中而新；二、西而新；三、中而古；四、西而古。由中式到国粹n两个运动 n建筑的新民主主义运动所谓“中而新”，或者我们可以称之为建筑的新民主主义运动 ，如果“中式”代表传统代表积淀代表文化根源，那么“现代主 义”则代表意识形态和审美的进步，特别是西方的现代主义 。例如：中式的木结构（外观的结构感）和青瓦与现代的窗、 装饰、线条层次等再例如：中式的建筑而现代西式的内装修或者庭院所谓：中学为体，西学为用n风格形象的国粹化运动市场推广最忌讳的是中庸不土不洋、不中不西的风格是 最容易被市场淹没乃至忽略的。虽然本案是北京较为早期的中式风格项目，但甫一亮相就应 该强烈，中式文化强烈到足够的时候，其代言的风格就是国 粹。某种文化一旦奠定国粹地位，其价值感、社会认同感也就随 之建立。不管是真文化人还是附庸风雅者，对国粹的膜拜和 向往，总是难以割舍的国粹化运动之于风格形象，是难以超越的。那么，本案的国粹化方向是什么？n国粹方向最中国的城市北京；最中国的文化京派文化最中国的街道北京胡同；最中国的民居四合院最北京的才是最中国的关于庭院的思考n中国人究竟有多开放当然，中国人现在已经很开放了：对待思想、价 值观、生活方式.多数人已经能够宽容对待了另一方面，中国人也有很不OPEN的一面，尤其表 现为独善其身的封闭，对个人空间、隐私的强烈 自我保护意识很难想象，中国人能够习惯在 30-40平方米的开放式私家花园面对对面的邻居和 过往的邻居车辆游泳、日光浴或者哪怕是在躺椅 上读着一本书简直就是将自己完全裸露在公众面前，尴尬而窘迫中国 人应该是世界上最害羞的民族之一n庭院真的私有吗？产权附属的角度来看，花园/庭院好象是私有了。 可是，如果没处理好公共干扰、视线交叉等问题 ，从心理层面来看，简直就是公共庭院毫无安 全和私密的感觉现在多数TOWNHOUSE甚至别墅都没有找到真正 的空间过渡和私有过渡的解决方案，所谓的公共 空间、灰空间、私有空间并没有真正实现n中国院子我们认为：本案的空间和庭院处理方式是最中国 的，真正满足了中国人对空间、安全、隐私保护 的心理需求这个院子很中国：宅门庭院户门，1.8米 以上的院墙虚实隔断实现了“庭院私密化”的优 化解决定位与创意推广定位：别墅中的国粹2018/7/18案名一： 京 剧2018/7/18案名释义：n京剧这么多年来，已是中国文化与国际文化交流的重要官 方语言可以说，京剧是中国最国际化的文化品牌在国际 语境中：京剧就代表着中国、北京n京剧是宫廷文化与民间文化的完美结合在今天，则更纯 粹地成为一种高雅文化京剧的精神关键词是：完美、高雅 、精益求精！n京剧做为一种高雅的符号经常出现在会所、酒店、甚至好 莱坞的剧场里！n最民族也是最世界的。最北京的别墅印象如果要找到一个符号既象征北京，又代表着全世界的认可 ，那么只有唯一的一个京剧2018/7/18SLOGAN：别墅中的国粹2018/7/18创意延展：唱 念 坐 打 院 落 功 夫！唱：中院，四面私密围合，可放歌！念：前院，花香树茂藤绿，可吟诗！坐：后院，鸟语蛙鸣人静，可赏月！打：外院，7000亩森林， 可试剑！2018/7/18创意延展：生、旦、净、末、丑！ 院 落 功 夫！（5种院落风格，旦为花、丑为趣）2018/7/18创意延展：字正腔圆！ 院落功夫！（纯正北京风味别墅）2018/7/18引言：一种新产品的出现远不如一个新类别产品的出现的市场关注 度高无论做什么样风格的建筑，从产品类别上一定要形成 绝对差异2018/7/18案名二：有一种别墅刚刚命名 墅院2018/7/18案名释义：n以项目显著特征院落、别墅，组合成单一名词，同时 也开创了一种不同于普通别墅与传统四合院的第三类别墅形 态享受院落生活的别墅。n让客群对产品一目了然。摆脱一味追求意境的文字游戏的 俗套，新颖、简捷、记忆度强。2018/7/18SLOGAN：找回别墅丢失的院落2018/7/18创意延展：墅院 让别墅生长在院落里2018/7/18创意延展：墅院 找回别墅丢失的北京 北京建筑风格墅院 找回院落丢失的生活 院落规划特色墅院 找回北京丢失的故事 北京生活乐趣2018/7/18创意延展：墅院 找回别墅丢失的森林 7000亩森林墅院 找回别墅丢失的河流 潮白河交汇墅院 找回别墅丢失的风景 周边环境优美2018/7/18THANK！THE END2018/7/18
