2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略

20022002年整合传播部企业形象暨年整合传播部企业形象暨 品牌传播品牌传播/ /管理策略管理策略2001·12·28提案内容整合传播部 2002工作内容企业形象集团各品牌年度品牌发展大纲品牌管理制度界定传播管理*注：以上虚线部分年度品牌发展大纲、品牌管理制度 已基本完成，待传播策略通过后修正，本方案暂不涉及。传播主体的两个层面品牌企业形象企业与相关利益团体所建 立的独特关系消费者对产品（企业）的 体验和感受传播的两个层面员工、经销商、股东、合作 伙伴、新闻、消费者消费者传播概念相通 传播对象不同 传播信息不同整合传播的工作核心整合传播部是以科龙核心概念为中心进行传播的管理和指导“梦想无界，科技无限”是科龙企业形象和旗下品牌的核心主张科龙企业形象科龙企业、产品品牌容声产品品牌华宝产品品牌321品牌发展战略不断创新、积极进 取的企业形象 科龙梦想无界， 科技无限！ 全程无忧服务品牌2002年企业形象传播策略、企业的远景和发展方向科龙的企业远景做世界知名品牌 创国际一流企业资料来源：品牌管理手册科龙的核心事业发展以家用电器为主业，稳步向相关多元化 及高新技术产业等方面拓展，为综合性 跨行业、跨国控股经营的国际化公司。资料来源：品牌管理手册企业形象传播的目的资料来源：品牌管理手册建立科龙集团相对于国内家电集团 更有独特优势的知名度、形象及商誉 使成为带动各品牌/产品发展的共同资产、2001年企业形象工作回顾消费者对家电企业的评价最有发展前途的企业数据来源：企业品牌形象调查最有实力的企业海尔科龙松下长虹春兰总体形象最好的企业排序数据来源：企业品牌形象调查总体形象最不好的企业数据来源：企业品牌形象调查什么人认为科龙最不好数据来源：企业品牌形象调查用户比非用户更接受科龙 意味着科龙集团的产品实质上比认知的要好 也就是说科龙品牌的问题是消费者错误认识的问题他们认为科龙差在什么地方数据来源：企业品牌形象调查科龙2000年的形象南方人，20多岁，精明能干， 见过世面，单纯学技术，不会 吹牛，沉默内向，与人关系疏 远，不爱招摇。北京顺德人，洗脚上田，农民企 业家，50岁，老态，穿西装 又穿波鞋，老土，开店铺的 ，不敢扩大经营，没什么活 力，守旧些，不想用脑。广州科龙企业的形象不一致，不亲切 运用现有资产，建造一个有打动力、而且一致的企业形象2001年企业形象工作建立一个内外有驱动力的主张 树立技术上的先进性来吸引 内部员工树立共同的价值观科龙主张：梦想无界，科技无限进行阶段性的广告运动 解决了科龙企业的历史遗留的诚 信问题诚信传播科龙新VI科龙企业形象CF2001年企业形象工作回顾成功推出了企业（品牌）的新主 张 通过诚信传播解决了遗留问题成绩传播的方向差异大，创新和诚 信没很好的整合在一起 传播资源有限，新主张没有得到 地面的支持和呼应问题启示 就象打台球，不要只是 做到一杆一球，而要想 着怎么样一杆收，策略 应该是达成目标最快速 有效的方法！、2002企业形象传播策略核心问题继续强化核心主张“梦想无界，科 技无限”，建立科龙集团的独特企 业形象企业形象发展远景 企业近期负面消息太多，包括股权变更、人事变动、银行冻结股票等危机公关我们需要把阶段性的传播计划 纳入企业形象发展远景电通的idea企业近期负面消息太多，包括股权变更、人事变动、银行冻结股票等危机公关科龙集团是一个不断创新的 企业，所有企业层面的消息 ，包括股权变动、人事变动 等，都是企业在成长过程中 ，探索求变革的正常现象。引导相关利益团体以正面的态度开待科龙的变革解决办法核心概念提炼“梦想无界，科技无限”核心概念：创新、进步2002传播主题： 不断进步的科龙集团解决办法核心概念延展2002年1-4月 信心源自进步2002传播主题： 不断进步的科龙集团2002年5-9月 走向国际化的科龙2002年10-12月 进步铸造辉煌以邓小平同志的理论和讲话为本年 度企业形象传播的灵魂各阶段的构想信心源自进步策划思想：2002年2月是邓小平南巡十周年纪念，科龙是小平唯一视察 过的家电企业，借助本次纪念活动体现科龙光辉的进步历程，从现在和 过去进行比较突现科龙的进步，同时借机展现新领导班子。传播支持：科龙集团在经营观念、营销管理水平、企业内部管理、产品开发、人力资源、服务等六大方面的飞速进步策划时机：2001年11-12月关于科龙集团的负面消息太多，错误地内部 和外部对科龙的态度，非常有必要通过相应的传播建立社会公众和科龙内部对事情的正确态度，恢复他们的信心。传播时间：2002年1-4月各阶段的构想走向国际化的科龙策划思想：邓小平曾经在科龙说过：一个国家如果没有自己的民族工业 ，没有自己的拳头产品，这个国家就没有希望。本阶段将借助邓小平的 理论，展现科龙集团以拳头产品走出国门的国际化，适应WTO大潮。传播支持：国际公司格林柯尔进驻科龙、国际性人才（刘从梦副总裁、麦建光副总裁）、令人注目的国际业务增长、国际性展览 策划时机：2001年4月科龙集团将出中报，鉴于目前的经营情况，要在22-3个月内迅速扭转经营局面不太可能，建议将传播的中心转移到迅速增长的国际业务中。传播时间：2002年5-9月各阶段的构想进步铸造辉煌策划思想：科龙主办或赞助邓小平改革开放成就展，以本次公关活动为核心，全方位展示科龙集团一年来进步取得的突出成就。并且以此活动作为切入点大做公关，鼓励社会各界热诚支持科龙的发展。传播支持：科龙强势产品优良的营销业绩、格林柯尔对科龙集团的整改成绩、安达信公司为科龙建造国际化流程体系等。策划时机：2002年9月科龙集团旗下的产品销售业绩已经可以初见轮廓 ，鉴于无法确定整年销售业绩的情况下，可以提前挑选比较成功的产品或其他成绩提前进行业绩炒作。传播时间：2002年10-12月工作方法在企业形象传播中，将面临很多不可预知的事情，所以不建议在 年初完成整体传播计划，而以务实的态度进行波段式的工作安排 。信心源自进步走向国际化的科龙下阶段工作准备进步铸造辉煌下阶段工作准备2002年1月2002年5月2002年9月2002年12月、“信心源自进步”阶段 传播计划信心源自进步信心源自进步本阶段传播课题科龙近一年来内部发生了一些变革，但外界对科龙变科龙近一年来内部发生了一些变革，但外界对科龙变 革的原因和具体措施并不了解，使得对科龙的看法不革的原因和具体措施并不了解，使得对科龙的看法不 一。科龙应站在自身发展的立场，向社会大众作出解一。科龙应站在自身发展的立场，向社会大众作出解 说，使受众对科龙保持正确统一的认识。说，使受众对科龙保持正确统一的认识。新的一年开始，作为上市公司，科龙需新的一年开始，作为上市公司，科龙需与社会大众、与社会大众、 投资人展开沟通，对以往工作总结，并展望未来。投资人展开沟通，对以往工作总结，并展望未来。背景提供资讯。将科龙一年来发展进步的原因、措施充分展示给社会大众、合作伙伴以及内部员工。通过对事实的说明，使他们认识到变革的根本原因和具体内容，从而充分理解科龙，对科龙充满信心。传播任务原来科龙是在不断探索中求发展，现在的变 化，只不过是成长中的某一过程。加入WTO 之后，科龙将会有更大发展空间和实力。所 以科龙值得信任！期待本次广告运动的反应企业经营观念转变产品竞争力提高全程无忧虑服务营销管理水平提高高级人才加盟企业内部管理系统化科龙有了进步才能使社会大众更有信心科龙有了进步才能使社会大众更有信心“信心源自进步”的深挖进步进步契机：邓小平南巡讲话 十周年经经 营营 观观 念念 ：营销管理水平营销管理水平：企业内部管理企业内部管理 ：系系 列列 产产 品品 ：人人 力力 资资 源源：全程无忧服务全程无忧服务 ：合生创展合生创展 完成生产导向到市场导向。一切 以市场需求为根本。平台下移，一地一策。聘请世界著名的安达信咨询公司参与诊断，提高企 业竞争力。产品开发充分以市场为导向，以 消费者需求为中心。以科龙的发展和实力吸引了国内外的高级人才加盟。对大规模采购用户的专项服务。国际经销商国际经销商经经 销销 商商ANDERSONANDERSON导购员导购员郑祖义郑祖义利益点支持点传播的支持诉求的目标对象包括零售商零售商投资者投资者消费者消费者经销商经销商内部员工内部员工诉求目标对象新闻界新闻界传播资源有限传播范围较大，面对社会各界人士，类别庞杂传播的问题点解决之道在照顾整个传播 面的同时，锁定 选取重点人群解 决重点问题投资者投资者经销商经销商新闻界新闻界对科龙的投资前景信心不足害怕科龙的变革不敢打款北京媒体对科龙的态度恶劣 广东媒体错误理解省委宣传部 文件，对科龙进行封杀坚持“精、准、猛”的原则传播的核心活动面对大众以广告为主：信心源自进步系 列面对重点公众以公关为主：2002年2月 的邓小平南巡十周年纪念（由公关科提供 具体方案）信心源 自进步针对投资商科龙集团科龙集团“ “邓小平南巡十周年邓小平南巡十周年” ”纪念大会纪念大会2002年2月，展现新今领导班子/企业十年进步，答谢政府各界对科龙 的支持，恢复投资商的信心投资商科龙集团改革措施交流会科龙集团改革措施交流会2002年3月，听取投资商对科龙集团改革的建议，增加政策的透明度。针对投资商科龙集团董事长给经销商的一封信科龙集团董事长给经销商的一封信2002年1月，集团董事长在信中陈述格林柯尔对科龙集团注入新的活力。经销商科龙集团高级经销商沟通科龙集团高级经销商沟通2002年春节前，科龙集团领导层和高级经销商进行座谈，（或主动拜访 核心经销商），春节后邀请主要经销商参加“邓小平南巡十周年”主题会区域性经销商新春拜访活动区域性经销商新春拜访活动 2002年1月，分公司经理和传播科长对各省重点经销商进行新年拜访。针对投资商广东省委宣传部、各新闻媒体新春答谢会广东省委宣传部、各新闻媒体新春答谢会2002年1月，举办省委宣传部与重要媒体老总们（记者/编辑的上级） 的新春晚会，消除广东各新闻媒体对省委宣传部文件的误解，并通过 与各新闻媒体老总沟通保证对科龙集团的正面宣传。新闻界北京新闻媒体公关联谊北京新闻媒体公关联谊2002年2月，以电通为联络人，邀请北京各新闻媒体老总及上层管理 部门举行盛大的新春联谊活动，消除北京媒体对科龙的负面宣传。以软文的形式清楚地进行 说明，并可以选择企业 内部知情人事作为主角以硬广告的形式诉求情感 角色上则以选择企业外部 直接目标对象为宜。提供资讯，将科龙一年来发展进步的原因、措施充分展示给社会大众、合作伙伴以及内部员工。通过对事实的说明，使他们认识到变革的根本原因和具体内容，从而充分理解科龙，对科龙充满信心。针对整个面的传播广告软文位广告位软文位针对整个面的传播新的广告形式无忧无忧 服务：合生创展代表服务：合生创展代表生产方面的科龙管理者如王总非屈总莫属，对一年来营销管 理的改革颇有感触科龙产品研发管理人员，对系 列产品的人性化设计加以说明科龙人力资源方面的负责人， 说明近年来科龙人才的引进客户服务部的代表说明全过程 无忧虑服务的理念和措施企业经营观念：国际经销商企业经营观念：国际经销商企业内部管理：企业内部管理： ANDERSONANDERSON代表代表营销管理：经销商代表营销管理：经销商代表系列产品：导购员代表系列产品：导购员代表人人 才资源：郑祖义才资源：郑祖义软文部分硬广告部分科龙的管理者如徐总针对整个面的传播具体角色的选择真实，表达真情实感真实，表达真情实感硬广告软文清楚明确，说理透彻针对整个面的传播格调语气引用案例，小中见大引用案例，小中见大以人物为画面主体以人物为画面主体数量：系列数量：系列6 6篇篇软文建议配合软文建议配合2/32/3篇幅篇幅针对整个面的传播硬广告表现方式创意表现跨版：管理篇跨版：营销篇信心源自进步广告投放方案内容梗概 媒介指令 投放策略 投放日期安排 投放