某啤酒企业做的咨询项目汇报资料
机密改善百威啤酒经营业绩 品牌定位及新产品开发此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构 不得擅自传阅、引用或复制。最终项目汇报材料 二000年五月十五日广州啤酒有限公司百威啤酒品牌战略概论广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。金威啤酒 有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是，面对各个差异化市 场和日趋激烈的市场竞争，金威必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的 挑战，迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后 认为：百威应建立和开发六种核心产品，分别针对高档、个性化和大众消费市场。 每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心 产品，百威应进一步分析，明确其应予以保留、转换还是应迅速退出2市场百威啤酒应通过品牌战略克服挑战，拓展市场机会挑战 广东啤酒市场增长较快 深圳以外市场金威有发展 空间 绿色保健概念有开发潜力 夜场消费市场可观 金威在深圳地区仍占主导深圳外市场差异性大夜场竞争品牌多 竞争加剧产品金威产品多样化/产品开发 能力强 金威在消费者关键购买因素 上相对国产品牌有优势，如 品质、口味、新鲜、健康产品种类太多 产品管理不得当定价同比价格及边际利润在全 国领先价格上缺乏系统性：如绿 金威与老金威价位太接近 ，另一方面又缺低价位产 品 渠道对终端的管控及渠道的重 组可大幅度提高竞争能力 及分销效益渠道的重组在短期内造成 竞争上的脆弱点广告促销在深圳周边地域的知名度 有开发潜力主要竞争对手青岛啤酒有 国家级的品牌优势 传统的金威广告缺乏针对 性及有效性可能的品牌定位或新产品开发行动 推出针对深圳以外市场的产品及营 销手段开发绿色保健新产品 针对夜场开发独树一帜的高档产品 加强品牌定位及差异化 确定核心产品系列；减少并理顺 产品种类 建立品牌管理体系 针对自身优势进行产品定位 引入低价位产品但注意避免对品 牌的稀释 坚持一个细分市场一产品的原则 实行系统的价格设计及管理加速推出640纯生以配合加强对 零售终端的压货突出地方优势、针对目标消费群 重新设计有影响力的广告 充分利用消费场合性促销( POP ）及广告3广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展，百 威的市场扩张潜力较大深圳万吨*以东莞为代表城市估算 *以江门为代表城市估算 资料来源: Canadean报告；URC市场调研；麦肯锡分析130152广州二级 城市* 三级 城市*9901F03F05F年增长率 =8%4啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别 化市场提供了市场空间各城市消费者前十项关键购买因素关键购买因素价格品质口味新鲜健康深圳广州东莞江门公道的价格水质好 高质量 颜色清亮透明 是纯麦制成苦味适中 酒香醇厚保鲜技术 新鲜百分百 生产日期 新鲜/爽口 是纯生啤酒健康 营养 5但广州与周边市场之间存在着较大差异 - 啤酒消 费者的地区收入差异100% = 213被访人数，百分比资料来源: URC市场调研106214205高收入 (2000元以上/ 月）中收入 (1000-2000元 /月）低收入 (1000元以下/ 月） 深圳广州东莞江门6啤酒消费者的地区差异年龄100% = 213被访人数，百分比资料来源: URC市场调研10621420550-60岁30-39岁18-29岁深圳广州东莞江门40-49岁7啤酒消费者的地区差异教育程度100% = 213被访人数，百分比资料来源: URC市场调研106214205中专/高中/ 技校初中及以下深圳广州东莞江门大专及以上8夜店消费已成为啤酒消费的重要市场消费量 夜店消费占总消费量百分比资料来源: URC市场调研消费场次 夜店消费占总消费场次的百分比东莞江门深圳广州合计9但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓 展的难度夜店消费的主要品牌* 百分比*此题为多选题 资料来源: URC市场调研蓝带珠江生力喜力青岛金威其它被提及的主要品牌 蓝妹 嘉士伯 麒麟 百威太阳啤 Corona 三得利10百威在深圳地区已经建立起领导品牌的优势过去3个月饮用过的品牌 百分比资料来源: URC市场调研过去3个月经常饮用的品牌 百分比金威青岛珠江生力喜力深圳举例11但竞争对手的积极拓展进一步加剧竞争强度，削 弱百威的原有优势深圳举例深圳地区市场占有率 百分比金威 青岛19992000积极拓展渠道 青岛啤酒将可能进攻士多店这一 主体零售终端 运用多种方式提高渠道占有率 在商场使用堆头，现场促销等形 式 积极发展餐馆渠道，现有份额已 与金威平分秋色 产品推广集中化 重点推广青岛纯生啤酒主要竞争对手的行动举措12金威青岛*燕京由于价格上的优势，使百威的边际利润在全国处 于领先地位平均价格元/箱* 以24件/箱计 * 青岛全国市场销售平均价格 资料来源: 粤海报告；上市公司年报；麦肯锡分析销售成本边际利润13但百威在价格制定上缺乏系统性和规范性主要问题具体表现形成原因定价机械价格冲突简单的以成本加价法定 价 在深圳以外地区的消费 者认为“价格有欠公道 ” 缺乏真正的低价位产品类似产品如普通金威和 绿金威定价接近，形成 内部竞争缺乏科学的定价方法 市场调查匮乏，无法 掌握消费者对价格的 敏感程度 缺乏对竞争对手的分 析缺乏从品牌总体角度 考虑的定价系统，各 自为政14*以绿金威110，640ml，12纸箱为标准(2000年7-12月) *以珠江啤酒市场平均价为标准 *以绿金威110，640ml，12纸箱为标准(2000年1-12月) 资料来源： 金威财务报告；麦肯锡分析金威必须改进生产工艺，降低生产成本以实现低 价位大众产品的利润获取可能的将本措施销售单价 (不含税)直接材料 *直接人工 *其它直接 费*边际贡献调整麦芽、大米 调制比例 降低原材料采购 成本 改革包装，降低 包装成本 提高人员工作效 率 节省生产能耗现有单价*低价产品 销售单价*15百威在广州已经建立起强大的本地名牌认识，并 可进一步扩展到周边地区品牌认知度（第一提及+其它提及）资料来源: URC市场调研百分比深圳东莞 广州江门珠江 生力 青岛 金威广州珠江生力金威东莞青岛金威珠江深圳珠江 蓝带金威江门青岛16百威啤酒品牌战略概论广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。百威啤酒 有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是，面对各个差异化市 场和日趋激烈的市场竞争，金威必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的 挑战，迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后 认为：百威应建立和开发六种核心产品，分别针对高档、个性化和大众消费市场。 每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心 产品，百威应进一步分析，明确其应予以保留、转换还是应迅速退出17百威应建立六种核心产品品质新鲜价格健康 特制 金威纯生普通 金威绿“ 绿金 威”分在性市场同质性市场18我们对广东地区的啤酒消费市场提出了六种不同 的核心产品概念啤酒一号二号三号四号五号六号描述一种个性化的高档啤酒 体现饮用者的新潮，时尚，活力和与众不同的特点 价格最高，与喜力相当一种尊贵的啤酒 体现饮用者的成功人生和高贵的社会地位 价格高，但略低于国外品牌天然，纯净，营养，保健 比珠江纯生价格略高运用首创的独特保鲜技术和系统 贯穿整个生产-销售-消费流程的各个环节 最大程度的保持啤酒的鲜爽口感 比珠江纯生价格略高可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒* 适合主流消费的高品质啤酒(12。) 价格与优质青岛相当广东省名牌企业针对 大众消费市场推出的清爽型啤酒(10。) 低价位，但略高于珠江 *仅针对深圳被访者对应的金威产品夜场时尚型（新产品）金威特制保健型（新产品）纯生老金威新“绿金威”19资料来源： URC市场调研；麦肯锡分析各地市场消费者对核心产品的市场需求各不相同各类核心产品占市场总量的百分比万吨，百分比深圳广州东莞 (二级城市)江门 (三级城市)100% = 21 323443 一号二号三号四号五号六号20核心产品概念顾客评价一号二号三号四号五号基数：所有被访者深圳213人广州105人东莞214人江门205人六号首选 二选三号（保健型）受欢迎的程度出乎意料；五号（老金威） 在深圳及二号（特制）在东莞比较突出，与实际经验吻合21核心产品概念顾客评价(场所)一号二号三号四号五号基数：所有被访者夜店136人饭店93人小吃店/士多162人家庭220人六号首选 二选22核心产品概念顾客评价(年龄)一号二号三号四号五号基数：所有被访者18-29岁264人30-39岁236人40-60岁238人六号首选 二选23核心产品概念顾客评价(收入)一号二号三号四号五号基数：所有被访者0-999元205人1000-1999元276人2000元169人六号首选 二选24百威啤酒核心产品营销方案夜场时尚型（一号 啤酒） 价值定位目标消费群 ：人群主要特 征：产品描述 ：麦汁浓度 ：口味：标识：瓶装：包装：营销策略：消费场合/ 渠道：产品定价：广告立意：促销开展：追求新奇时尚 的年轻一族29岁以下，中 高档收入(月薪 在1500元以上 ）的青年男女 ； 思想开放，追 求时尚和流行 ，如喜爱流行 音乐，新奇运 动等； 讲求个性，精 力充沛 常去夜场，喜 欢去DISCO跳 舞10 - 11。针对青年人追求 新奇的特点，可 适当加重苦味(需 通过测试后确定)采用全新名称， 可以英文名作为 标识采用小瓶装（330 或355ml），瓶型 设计力求独特区别于现有金威 产品的包装设计 格式，追求醒目 ，独特，出众主要针对各夜场或高 档酒馆等消费场所， 覆盖可超出广东省， 渠道建设可考虑采用 直销或专营分销商以各类夜场消费的进 口品牌为价格参照， 适当提升30%左右突出刺激、时尚，有 个性的广告，可考虑 引入一定性感成分， 如“XX啤酒，最酷是 我”，“XX啤酒，仲 夏夜之梦”等,广告投 放以电视、时尚杂志 为主以现场促销为主，但 形式上可不拘泥于促 销小姐的方式，可以 通过举办赞助夜场活 动，如挑战歌星等活 动刺激消费，可利用 价格空间让利于终端 搞活经济促销25百威啤酒核心产品营销方案百威特制（二号啤 酒）价值定位目标消费群 ：人群主要特 征：麦汁 浓度 ： 口味 ：工艺 ：标识 ：瓶装 ：包装 ：营销策略：消费场合/ 渠道：产品定价：广告立意：促销开展：体现尊贵高雅 的成功人士通过自身拼搏 已取得一定社 会地位的成功 人士，如企业 总经理，教授 ，医生等，收 入水平至少在 2000元以上 40岁左右已婚 男性 注重仪表，讲 求体面 社交圈较为广 泛，平时社交 活动比较频繁13。醇厚，柔和，体现该类 型消费者成熟、稳健的 作风特制工艺明确该品牌是金威系列 中的高档品牌，突出尊 贵身份，如“极品金威 ”，“金威王”等以标准瓶或小瓶为主， 瓶身透明，体现高贵品 质与白瓶透明相一致，表 现典雅，受人尊敬的气 质。重新设计包装，保 持既有喜庆、社交场合 的亮丽，又不过分俗气主要针对目标消费群 在宴会、喜庆、社交 及商务等场合的饮用 ，渠道覆盖主要面对 广东地区的高档饭店 、酒楼、夜
