诺基亚品牌策略管理——NOKIA手机在移动通信市场成功

NOKIA手机在移动通信市 场成功背后的营销管理 MBA00F3班市场营销第十组： 冯嘉懿、王征戍、卢卫星、 巩怀志、冯辉理、刘勇2000年12月11日 我们的题目¨到2000年3月止，国外品牌手机在中国市 场的占有率90%以上，试从营销角度分析为什 么他们能获得如此高的占有率。 1、重点以一个或两个国外厂家为例来说明 2、发展过程 3、消费者购买行为 4、市场定位与品牌定位 5、分销渠道策略 6、产品策略 7、价格策略 8、促销策略和公共关系 9、竞争策略目录：¨一 概述 ¨二 中国手机市场分析 ¨三 NOKIA的发展过程 ¨四 手机消费者购买行为分析 ¨五 市场定位与品牌定位 ¨六 分销渠道策略 ¨七 产品策略 ¨八 价格策略 ¨九 促销策略与公共关系 ¨十 竞争策略¨十一综述NOKIA发展历史上两个飞跃-本报告分析的基本主线¨由于苏联的解体，芬兰的经济受到严重打击。 诺基亚也陷入空前的困境，仅1991至1993年，它的一 个电子部门就亏损2.7亿美元。而仅仅到1998年，在 中国的移动电信市场上，芬兰的诺基亚已经大名鼎鼎 。在世界市场上，它也是仅次于美国摩托罗拉年销售 额达4O亿美元的移动电话生产商。NOKIA发展历史上两个飞跃-本报告分析的基本主线¨1998年，面对NOKIA所取得的巨大进步，专家 们在总结成功的经验的同时分析：诺基亚在世界最大 的移动电话市场美国，占据约2O份额，与老大摩 托罗拉有较大差距，而以目前的销售网络，诺基亚难 以赶超摩托罗拉。建议NOKIA将目标定位为与爱立 信竞争，争取成为市场第二。而到1999年，实际情况 却是，NOKIA成了手机行业的老大。刚刚过去的 2000年第三季度，其他两大手机厂商的销售额均比预 期有很大程度的下降，而诺基亚公司却保持了强劲的 增长态势。 中国手机市场分析¨今年1至8月份，全国移动电话新增 用户19897万户，移动电话用户总数 达到63192万户，移动用户规模和网 络规模跃居世界第二，移动用户普及率 达4.7 ¨NOKIA、摩托罗拉、爱立信三足鼎 立；洋品牌占据90%市场份额NOKIA的发展过程¨诺基亚公司曾经是一个包括造纸、 化工、橡胶、电缆、电子等多方领域的 集团公司¨今天，诺基亚已成为全球通讯领域 名副其实的专家，为用户提供包括基础 设备到终端，语音数据的全面完整的通 讯解决方案。尤其在数据通信方面，诺 基亚更是行业的先驱 手机消费者购买行为分析¨价格¨品牌¨外形¨功能¨技术¨时尚市场定位与品牌定位¨市场定位上，NOKIA把自己定位为市场 追随者 ¨品牌定位上，NOKIA强调科技以人为本¨长期以来，诺基亚形成了与摩托罗拉的 商务形象、爱立信的休闲形象不同的特点， 即兼顾工作与生活的商务休闲的品牌形象。 ¨诺基亚的传播策略开始发生转变，即以 整体的品牌传播转化为对每个产品的形象塑 造。 分销渠道策略¨在经销渠道上，诺基亚实施横向平台建 设。¨实行以专卖店、专卖柜为核心的零售战略，并 将专卖店、专卖柜作为当地的特约维修中心。¨同时诺基亚开始在零售市场收集客户资料，以 为今后的产品升级宣传及维修服务和回访建立有效的 资料库。¨诺基亚还设有专门的移动电话售后市场服务部 ，售后市场服务部在国内的售后市场上建立综合的服 务网络，其中包括产品维修、质量保证、技术支持、 培训、材料管理、热线服务等 产品策略¨诺基亚推崇“科技以人为本”的思想 ：根据用户的需求划分市场，提供最先 进的通讯技术和产品。 ¨面对市场多元化的特点，诺基亚采 取的对策是产品的多元化。 ¨利用最新的技术不断推出新产品和 新方案。 价格策略¨价格便宜是成功的关键 ¨新产品定价策略 ¨在不同的产品生命周期不断调整价 格 促销策略与公共关系一）促销策略 二）公共关系竞争策略¨诺基亚成功的一个因素是他采取了 集中化的竞争性策略。¨成功的另一因素是诺基亚采取了产 品领导地位。 ¨“本土化是我们在各国成功的关键。 ” ¨在技术水平趋于一致的情况下，服 务是成功的关键。 综述¨通过一整套成功的市场营销策略， NOKIA在移动通信市场上取得了巨大的 成功。其所表现出的敏锐的市场嗅觉， 深厚的营销功底，先进的营销理念，以 及对“顾客是上帝”这一市场营销基本原 则的切实执行。既使得其自身得到了巨 大的发展，一跃而成为移动通信行业的 老大；同时，也使得手机在中国市场上 得到了广泛的普及，加快了中国移动通 信行业的发展。 谢谢！